关于TikTok上的全漏斗营销
典型的营销漏斗包括：品牌认知、受众意向、购买意向、购买和忠诚度。收益是在漏斗底部产生，所以这里通常有很多价值，但是你可以关注营销漏斗中的每一步，以此最大限度地提高你在 TikTok 上开展营销推广系列的广告支出回报率 (ROAS)。
功能
我们通常会将营销视作一个有着明确起点和终点的线性旅程，在这个旅程中，人们会从了解商品，到购买商品，并最终成为忠实客户。但在 TikTok 上进行营销时，人们并不总是从营销漏斗的顶端开始。对于一些企业和品牌而言，TikTok 上已经对他们的商品存在一定程度的需求和购买意愿。假设你是一个在欧洲销售自行车的电商品牌。你在 TikTok 上的目标受众（居住在欧洲并对骑自行车感兴趣的人）中会有以下人群：
知道你的品牌
访问过你的网站
目前正在购买自行车
你的现有客户
因此，你可以从对于业务最有意义的任何阶段入手，在 TikTok 上展开营销。如果你不确定从哪里起步，不妨想一想你期望达成的结果，然后从相应阶段开始。
重要概念
品牌认知：受众意识到自己面临的问题和可能的解决方案，从而成为你公司的潜在客户。他们可能还不太了解你的商品或服务，所以你可能需要说服他们去了解你的品牌，并首次与品牌互动。你必须通过增加覆盖人数和展示频次将商品推向市场，这一点很重要。一个好的经验法则，是假定在 4 周内每周看到你的广告 2-3 次的人处于对你的品牌有所了解的阶段。我们建议将 10-20% 的预算用于提升品牌认知。
受众群体 | 度量方法 | 期望的后续行动 |
刚接触到你的品牌的人。 | 品牌认知的度量结果可能会因不同的因素而有所不同。度量品牌认知的一些方法包括： 展示量：你的广告出现在屏幕上的次数。 可见性：这一数据指标帮助你了解广告被看到的几率。 覆盖人数：至少看过你的广告一次的去重用户数。 频次：每位受众看到你的广告的平均次数。 视频播放数据：包括视频播放 6 秒或播放 50% 次数。 品牌提升：一种信息流调研体验，帮助品牌用广告记忆度和品牌认知等数据指标来量化推广系列的影响。 品牌安全和适用性：你的广告是否在行业标准认为合适的内容前后展示。 | 你希望让用户参与到你的一个营销渠道（例如你的网站或应用）中去。在用户接触到你的品牌或内容后，你需要筛选出潜在客户。这些用户会有兴趣进一步了解你的解决方案如何解决他们的问题。
建议创建自定义受众，覆盖与你的广告互动过的用户。你可以用其他参数进一步细化受众，例如观看你的视频内容超过 50% 的用户。然后，尝试使用访问量、转化量或线索收集推广目标来投放信息流广告。 |
注意：
要监测可见性数据指标，你需要与第三方监测平台合作，如 DoubleVerify、IAS 或 MOAT。
要监测品牌安全数据指标，你可能需要与第三方监测平台合作，如 IAS、OpenSlate 或 Zefr。
受众意向：随着你的目标受众获得品牌认知，商品的受众意向将持续增加。在这个阶段，你将与潜在客户互动，以赢得他们的信任并让你的品牌脱颖而出。
受众群体 | 度量方法 | 期望的后续行动 |
听说过你的品牌或通过你的任何营销渠道与你互动过的潜在客户。 | 品牌认知的度量结果可能会因不同的因素而有所不同。度量品牌认知的一些方法包括： 在特定时间段内访问过你的网站的用户数。 查看内容事件，用于了解已在你网站的关键页面上完成事件的用户。 安装数事件，用于了解已安装你的应用的用户。 开展品牌提升研究可帮助度量好感度和态度数据指标。 | 以一种可度量的方式促使受众与你互动，找出其兴趣所在。
例如，对于一家电商企业，简化的购买者旅程可能如下所示：访问网站，访问商品页面，将商品加入购物车并完成付款。
你可以创建自定义受众，覆盖曾访问过你的网站并浏览了商品页面的用户。然后，你可以使用相关广告和商品来定向你网站的访客。 |
购买意向：你的目标受众已精准定向到计划购买的个人。在现阶段，他们已了解了你的商品，并在 TikTok 和你的网站或应用上与你的品牌进行过互动，因此可以被视为潜在客户。
受众群体 | 度量方法 | 期望的后续行动 |
通过可度量的行为表达了购买的意愿和兴趣，但尚未完成购买的潜在客户。 | 如果你正在投放效果推广系列： 可以尝试使用“加入购物车”事件来度量购买意向。这个数据指标会显示放弃了购买的用户。可通过 TikTok Pixel 或网页事件 API 度量该指标；对于应用，则由移动度量合作伙伴 (MMP) 进行度量。
如果你正在投放品牌推广系列： 可以通过开展品牌提升研究来尝试度量购买意向。 | 提醒他们完成购买交易。创建自定义受众，覆盖已完成“加入购物车”事件的用户，并排除在特定时间段内已完成“购买”事件的用户。然后，使用定向这些用户的商品库促销、转化量或应用安装量目标来投放信息流竞价推广系列。 |
购买：这是潜在客户在转化之前经过的最后一个阶段。
受众群体 | 度量方法 | 期望的后续行动 |
通过购买你的商品或服务而成为客户的潜在客户。 | 在线销售： 使用“下单”等购买事件进行度量，以此记录已完成商品交易的购买者。你可以通过 TikTok Pixel 或网页事件 API 度量该数据指标；对于应用，则由移动度量合作伙伴 (MMP) 进行度量。
线下销售： 你可以通过店铺访问量这一指标，将你的 TikTok 媒体活动与实体营业地点的到店访问量联系起来。
所有销售： 你可以通过媒体组合建模开展调查，使用广告支出回报率 (ROAS) 和销售效率等数据指标准确度量你的 TikTok 媒体支出的效益。 | 通过再营销提高购买者的忠诚度，进而促成再次购买，或者用他们来定向可能进行购买的新用户。
你可以创建覆盖购买者的自定义受众，然后针对他们可能感兴趣的相关商品投放再营销广告。
要获得新客户，应尝试创建相似受众，用以找出与之前的客户有着相似特征或模式的用户。然后，你可以投放信息流广告来定向相似受众。
你也可以使用我们平台的自动定向来找出可能实现转化的用户。 |
注意：要监测店铺访问量，你需要与 FourSquare 合作，使用第三方归因解决方案（仅在美国和加拿大提供）。更多详情请联系你的销售代表。忠诚度：多次购买可以提升客户的生命周期价值 (LTV)，让你能够将更多支出用于可加速业务增长的获客成本。内容订阅企业也可以利用这一策略来提高其订阅者的忠诚度和留存率。
受众群体 | 度量方法 | 期望的后续行动 |
以前向你购买过的客户。 | 通过查看客户购买数据来度量忠诚度。你可以进一步细分现有客户： 具有较高的参与度和平均订单价值的忠诚客户。 未在特定时间范围内完成购买的风险客户。 自第一次互动后未返回店铺的流失客户。 | 你希望让用户参与到你的一个营销渠道（例如你的网站或应用）中去。在用户接触到你的品牌或内容后，你需要筛选出潜在客户。这些用户会有兴趣进一步了解你的解决方案如何解决他们的问题。
建议创建自定义受众，覆盖与你的广告互动过的用户。你可以用其他参数进一步细化受众，例如观看你的视频内容超过 50% 的用户。然后，尝试使用访问量、转化量或潜在线索收集目标来投放信息流广告。 |
每个客户对你的营销漏斗的体验都不同。有些潜在客户会从一个阶段跳到另一个阶段。关键是要了解每个阶段，利用推荐的策略专注于优化用户旅程中的每一步。这样一来，当你在 TikTok 上购买广告时，就能尽可能高效地将潜在客户引导至漏斗的下层。
