26年H1泰国电商GMV增长51%，TikTok Shop反超Shopee

TT123获悉，近日，Cube发布的2026年泰国电商市场数据报告显示，当地电商市场正在进入新的竞争阶段。Shopee与TikTok Shop的交易规模越来越接近，TikTok Shop更是在2026年第二季度首次超过Shopee，成为当季交易额最高的平台。

与此同时，消费者购买频率持续提高，时尚服饰、健康与保健等品类的重要性也在上升，泰国电商平台之间的竞争正从交易规模延伸至消费者、商品和销售方式等多个方面。

1. Shopee、TikTok Shop和Lazada三大平台在泰国的市场规模

根据Cube Tradewinds数据，2026年上半年，Shopee、TikTok Shop和Lazada三大平台在泰国的合计商品交易总额（GMV）达到213亿美元，较2025年同期的141亿美元增长51%。需要注意的是，这组数据仅估算三大平台上的实物商品交易额，并不代表泰国整个电商市场的规模。

从季度表现来看，2026年第一季度，三大平台合计GMV约为103亿美元；第二季度进一步升至111亿美元，环比增长约9%。市场规模持续扩大，头部平台之间的竞争也愈发激烈。

2026年上半年，Shopee与TikTok Shop在三大平台合计GMV中的占比均为46%，双方交易规模几乎持平。但进入第二季度，TikTok Shop的市场份额升至48%，超过Shopee的45%。在Cube追踪的东南亚六个核心市场中，泰国是目前这两大平台市场份额最接近、竞争最激烈的市场。

具体来看，2026年第一季度，Shopee以49亿美元的GMV和48%的市场份额暂时领先，TikTok Shop以46亿美元和45%的份额紧随其后，Lazada则为8亿美元，占比约8%。

到了第二季度，Shopee的GMV仍为49亿美元，但市场份额降至45%；TikTok Shop的GMV则增至53亿美元，市场份额升至48%；Lazada的GMV为8亿美元，占比约7%。TikTok Shop由此首次在季度交易额上超过Shopee。

从上半年整体表现来看，TikTok Shop的增长更为突出，GMV达到99亿美元，较2025年同期的46亿美元增长116%，仅用半年时间就超过了其2024年全年73亿美元的交易额。Shopee上半年GMV则达到98亿美元，较2025年同期的75亿美元增长32%。两大平台都在扩大交易规模，但TikTok Shop的增长速度明显更快。

2. Shopee、TikTok Shop、Lazada对比

尽管第二季度被TikTok Shop反超，Shopee在泰国市场仍保持增长。2026年上半年，其GMV达到98亿美元，同比增长32%；消费者规模约为4400万人，略高于TikTok Shop的近4100万人。

TikTok Shop的优势在于交易规模增长迅速。2026年上半年，其GMV达到99亿美元，同比增长116%；第二季度更以53亿美元的季度交易额超过Shopee。

购买频率方面，2026年第二季度数据显示，泰国Shopee用户平均每人每季度下单9.9次。而TikTok Shop用户同期平均每季度下单约7次，正在逐步缩小与Shopee的差距。

两大平台的经营方式也有所不同。Shopee更依赖促销活动和平台营销带动消费，TikTok Shop则更依靠短视频内容、社交推荐和直播销售帮助消费者发现商品。随着双方在交易规模和消费者数量上的差距缩小，如何进一步提高购买频率、扩大用户覆盖范围，将成为影响竞争格局的重要因素。

与Shopee和TikTok Shop的增长形成对比，Lazada在泰国市场的交易规模有所下降。2026年上半年，Lazada的GMV为16亿美元，低于2025年同期的21亿美元。第二季度，其在三大平台合计GMV中的占比进一步降至约7%。

面对交易规模收缩，Lazada正在强化高端、品牌正品和经过认证商品的定位。不过，这一策略目前尚未转化为高于其他平台的平均订单金额。

在电子产品及家电领域，LazMall的正品认证优势仍值得关注，尤其是对于消费者较为重视品牌授权和商品真实性的产品。但从整体市场表现来看，品牌定位能否进一步转化为交易增长，仍有待观察。

3. 品类销售趋势

除了平台竞争，商品结构的变化也值得关注。2026年上半年，电子产品及家电在三大平台GMV中的占比普遍下降，而健康与保健、时尚服饰等品类在Shopee和TikTok Shop上的份额有所提升。

健康与保健品是当前值得关注的增长品类。2025年，该品类占TikTok Shop泰国GMV的8%，到2026年上半年升至10%；在Shopee上的占比也从7%升至8%。

两个平台的份额同步提升，说明健康与保健品正在获得更多交易份额。对于相关品牌而言，可以重点关注这一品类在不同平台上的销售变化，以及消费者通过搜索、促销或内容推荐发现商品的方式。

时尚服饰在Shopee和TikTok Shop上的份额均有所上升。2025年，该品类占Shopee泰国GMV的22%，到2026年上半年升至24%；在TikTok Shop上的占比则从22%升至23%。目前，时尚服饰已成为两大平台的重要品类之一。

尽管品类份额都在增长，两大平台的销售方式仍存在差异。Shopee主要通过促销活动和平台营销推动购买，TikTok Shop则更多借助短视频、直播和社交推荐展示商品。对于时尚品牌来说，两种渠道都存在增长机会，但需要根据平台特点安排商品展示和营销活动。

2025年，电子产品及家电占Shopee泰国GMV的31%，到2026年上半年降至29%；Lazada的占比从32%降至28%；TikTok Shop在2025年下半年至2026年上半年期间则维持在8%。

不过，品类占比下降并不意味着销售额一定减少。随着三大平台合计GMV增长51%，即使电子产品及家电的份额有所下滑，其绝对交易额仍可能继续增长。因此，品牌不能只根据占比判断市场表现，还需要结合品类实际GMV变化进行分析。

4. 消费者购买行为趋势

除了平台份额和品类结构，消费者的购买行为也出现变化。2025年，Shopee在泰国的平均订单金额为325泰铢，到2026年上半年降至318.5泰铢；TikTok Shop的平均订单金额则从313.2泰铢降至290泰铢。

两大平台的平均订单金额均有所下降，同时平台交易规模和消费者购买频率不断提高。这表明，消费者可能正在以更频繁、单次金额更低的方式购买商品。不过，仅凭平均订单金额下降，还不能确定变化的具体原因，商品组合、促销力度和订单结构等因素都可能产生影响。

总体来看，2026年上半年泰国三大电商平台的交易规模快速扩大，但平台之间的表现开始分化。Shopee依靠较大的消费者规模和较高的购买频率维持增长，TikTok Shop则凭借更快的交易增长速度，在第二季度实现反超；Lazada仍在探索品牌正品定位与交易增长之间的平衡。

与此同时，健康与保健、时尚服饰的GMV占比上升，消费者平均订单金额下降，意味着平台和品牌在关注市场规模的同时，也需要进一步研究消费者的购买频率、品类偏好及不同渠道的销售特点。