越南电商市场新趋势：卖家减少，商品价格大涨20%

TT123获悉，近日，YouNet ECI的EcomHeat平台数据显示，越南电商市场在2026年前9个月继续增长，商品销量达到26亿件，超过43.6万家店铺实现销售收入。不过，越南电商行业正逐渐从单纯追求规模增长，转向更加注重经营效率和商品竞争力。

从整体经济环境来看，越南市场的消费仍面临一定压力。越南国家统计部门在2026年10月公布的数据指出，越南国内生产总值（GDP）增长率达到9.95%，为年内最高水平，但消费者价格指数（CPI）仍为5.1%，反映出物价上涨压力尚未消退。

在这一背景下，线上购物市场依然保持增长，消费者对电商的信心也有所提升。前三季度售出的26亿件商品，以及超过43.6万家产生收入的店铺，反映出越南线上零售市场已经形成相当大的规模。

2026年前三季度，越南四大电商平台Shopee、TikTok Shop、Lazada和Tiki的商品交易总额（GMV）达到411.7万亿越南盾，约合158亿美元。

不过，交易总额的增长并不完全来自销量增加。YouNet ECI的报告显示，从2025年第四季度到2026年第三季度，越南电商市场GMV已经连续四个季度稳步增长，但每个季度的商品销售价格涨幅均超过20%，实际销量的增长率却连续四个季度基本没有明显变化。

这意味着，价格上涨正在成为推动交易额增长的重要因素，电商市场整体扩张与消费者实际购买数量之间出现了一定差距。

卖家数量的变化同样值得关注。根据YouNet ECI的数据，2026年第三季度，越南四大电商平台实现销售收入的店铺数量较第二季度回升约8%，从超过37万家增至接近40万家。

其中，非官方商城店铺（Non-Mall Shops）从351,543家增加至380,307家，官方商城店铺（Mall Shops）则从18,592家增加至19,518家。

但如果与2025年同期相比，店铺数量仍呈现明显分化。非官方商城店铺数量同比下降约8%，官方商城店铺数量则增长约5%。这表明，经过第二季度的调整后，部分卖家正在重新进入市场，为2026年第四季度的购物旺季做准备，但不同类型商家的恢复情况并不相同。

从品类表现来看，快速消费品（FMCG）是2026年前三季度越南电商市场的一大亮点。该品类前三季度同比增长26%，仅第三季度就增长36%，继续位居电商销售规模第二大的品类。2026年第三季度，快速消费品GMV达到29.4万亿越南盾，在YouNet ECI监测的品类中增速最高。

更重要的是，与整体电商市场主要依靠商品价格上涨推动交易额增长的情况不同，快速消费品在价格和销量两方面均实现了较为均衡的增长。

2026年第三季度，该品类商品价格因素带来的增幅为17%，实际销售件数带来的增幅为18%。这种增长结构为快速消费品吸引新消费者创造了条件，也让部分原本通过其他零售渠道购物的消费者有机会转向线上购买。

YouNet ECI预计，随着第四季度购物旺季到来，快速消费品有望迎来进一步增长。品牌可以借助新品推广和全年力度较大的促销活动，争取实现超过30%的增长目标，与2025年第四季度的增长水平相近。

时尚及配饰、美妆等品类则面临不同的挑战。2026年第三季度，时尚及配饰品类GMV达到39.3万亿越南盾，同比增长29%；不包括个人护理产品的美妆品类GMV达到18.9万亿越南盾，同比增长28%。

这两个品类仍是越南电商市场的重要收入来源，但随着商品价格上涨、消费者对价格更加敏感，订单数量增长逐渐放缓。

事实上，越南电商市场的增长已经伴随着一轮明显的卖家调整。YouNet ECI此前发布的数据称，2026年上半年，Shopee、TikTok Shop、Lazada和Tiki四大平台的GMV约为291.6万亿越南盾，约合112亿美元，同比增长44.1%。

Shopee和TikTok Shop合计占据越南四大电商平台近98%的GMV。其中，Shopee的GMV约为144.3万亿越南盾，占比54.5%；TikTok Shop的GMV约为115万亿越南盾，占比43.4%。

同期，产生销售收入的店铺约为43.6万家，低于去年同期接近60万家的水平。具体来看，非官方商城店铺数量同比下降约27%，至约41.7万家；官方商城店铺数量同比下降约25%，至约2万家。尽管店铺总量减少，留下来的商家平均交易额却明显上升。

2026年上半年，Shopee每家活跃店铺的平均GMV约为8.317亿越南盾，同比增长44%；TikTok Shop每家店铺的平均GMV约为5.327亿越南盾，同比增长65%。

这组数据反映出越南电商市场正在出现一个值得注意的变化：市场交易额持续增长，但参与竞争的商家数量减少，单店平均交易额则不断提高。市场规模扩大与卖家经营难度上升同时发生，行业正在从商家数量驱动的增长模式，逐步转向交易向部分商家集中的阶段。

从行业整体规模来看，越南电商仍有较大的发展空间。越南工贸部统计数据显示，2025年越南电商市场规模约为310亿美元，相当于全国商品零售和消费服务零售总额的约10%。SHS的一份报告则预测，2026年越南电商收入将达到370亿美元。

在各大平台即将迎来10.10、11.11、黑色星期五、12.12、圣诞节以及2027年农历新年备货季之际，越南电商市场仍将迎来新的销售机会。

但对于卖家而言，市场增长并不意味着所有品类、平台和品牌都拥有同样的增长空间。如何选择合适的商品、控制运营成本，并在促销旺季实现有质量的增长，将成为决定经营表现的重要因素。

针对第四季度的经营规划，YouNet ECI建议相关行业重点考虑四个方面：首先，选准核心商品，而不是盲目扩大商品范围；其次，根据不同目标选择合适的平台和促销策略，避免将促销资源分散投入；第三，相比不断寻找新客户，更应重视维护现有客户，并通过合理的产品组合提高客单价；最后，制定增长目标时需要谨慎评估市场环境，避免设定远高于上一年的增长预期。

总体来看，越南电商市场仍在扩大，但增长方式正在发生变化。GMV持续走高、头部平台占据大部分交易额、卖家数量调整以及合规成本增加等因素，正在推动市场进入新的竞争阶段。