TikTok广告预算转向其他平台，YouTube占比升至17%

TT123获悉，近日，Sensor Tower提供的数据显示，TikTok已迅速调整广告预算，将更多资金转向YouTube、Pinterest以及移动应用广告网络。10月初至10月中旬，TikTok在YouTube、Pinterest和移动应用广告网络上的投放占比均明显上升。

此前，Meta宣布，将从10月8日起禁止字节跳动在部分市场的Meta旗下应用中投放广告。Meta给出的理由是，不愿意“为一个目标是把用户从我们的应用中吸引走的竞争对手投放广告”。TikTok原本是Meta应用上的重要广告主之一，但禁令生效后，只能将相关预算转向其他渠道。

Sensor Tower向CMO Insider提供的广告预算分配估算显示，10月9日至10月16日，TikTok投向YouTube的广告支出占比升至17%，而10月第一周这一比例为9%；投向Pinterest的支出占比则从3%升至9%。

与此同时，移动应用广告网络成为TikTok广告预算的主要去向，占比达到58%，远高于10月初Meta仍可供其投放广告时的19%。这类广告网络包括谷歌旗下的AdMob等服务，能够帮助TikTok继续通过其他应用触达潜在用户。

广告预算的转移也反映出社交媒体平台之间日益激烈的竞争。Meta针对TikTok采取的措施凸显了数字广告领域竞争的加剧。对于营销人员而言，这也再次说明，广告投放需要保持灵活，并在不同渠道之间合理分配预算，不能把所有资金都押在单一平台上。

平台限制竞争对手投放广告并非首次出现。此前，亚马逊也曾阻止竞争对手在其平台上投放广告。2022年年底，推特也曾限制用户在Instagram、Mastodon等社交应用上分享账号链接，并将此类行为称为“免费推广”。Meta发言人则表示，拒绝向竞争对手提供推广服务，是各行业普遍存在的正常商业做法。

此次Meta调整广告政策涉及美国、加拿大、埃及、印度尼西亚、日本、泰国和越南。对于Meta而言，失去TikTok这一广告主的影响或许有限。数据显示，Meta在2026年上半年实现营收1170亿美元。不过，根据Sensor Tower的数据，TikTok及其母公司字节跳动此前一直是Meta应用上的重要广告支出方，因此这项限制仍可能改变部分广告资金的流向。

受到影响的也不只是TikTok自身。其他广告主如果在广告中引导用户访问TikTok或字节跳动旗下的其他产品，也可能减少在Meta平台上的投放。例如，希望通过广告为TikTok Shop引流的DTC品牌，可能因此失去一个重要的推广渠道。这意味着，Meta的限制措施不仅影响TikTok的获客方式，也可能波及依赖TikTok生态开展销售的商家。

对TikTok来说，无法再通过Meta旗下应用触达每月超过30亿用户，无疑会给用户增长带来挑战。对于社交平台而言，持续吸引新用户、推动应用下载是扩大用户规模的重要方式，Meta也会通过广告推广Instagram等自家应用。因此，TikTok需要寻找新的广告渠道，继续获取潜在用户。

这一调整已经体现在TikTok的招聘与业务动作中。负责用户拉新工作的TikTok员工James Gao于周日发布领英动态，邀请拥有广告资源的相关人士与其联系，希望借助新的广告库存实现公司的用户增长目标。

目前，Meta仍掌握着社交媒体广告预算中的很大一部分，但这并不意味着广告主没有其他选择。除了谷歌、YouTube和Pinterest，营销人员也越来越多地转向Snapchat和Reddit等平台，以推广应用下载等具体行动。