带货一姐被查了，因为卖低价……

越南版“薇娅”也栽了！

最近，越南的顶流美妆主播武河玲被曝在遭遇了多项投诉后，正接受有关部门调查。

在过去的一年时间，武河玲在越南的直播带货圈爆火，几乎成了前几年李佳琦和薇娅在国内的翻版。吸粉超过 570 万，每场直播在线观看人数都在百万以上。武河玲还在去年越南的 6.6 购物季上还创下了 4 小时单场直播带货超 3300 万人民币的纪录，不少国内化妆品品牌出海东南亚，首选合作的达人也是这位越南的顶流主播。

然而，武河玲也翻车了。越南媒体报道，她连续遭遇了直播间所售商品的价格远低于市场价的投诉。越南监管部门认为，武河玲在直播间的交易行为已违反相关法律。

作为越南直播带货圈的真正顶流，武河玲真的只是因为太便宜而“翻车”的吗？在东南亚，直播带货又呈现了什么样的行业深层矛盾？越南的监管政策，对中国直播带货圈来说，又有什么参考意义？

让商家无路可走的直播低价

武河玲的投诉最早源于今年3月底。越南消费者保护协会一份声明表示，收到多起投诉关于武河玲直播间出现异常大幅折扣，导致产品售价明显低于市场价，甚至低于官方经销商的标价。截至今年 3 月，越南消协已经收到了 73 起相关武河玲的低价投诉，投诉商家涵盖了美妆、3C 数码、快消品等多个品类的品牌方和商家。

为什么武河玲会被群起而攻之呢？原因很简单，直播间的低价，已经让很多商家无路可走了。

据媒体报道，河内某化妆品连锁企业主向监管部门提交的对比数据显示，其门店热销的某款防晒霜，在武河玲的直播间里，这款产品的价格仅为零售价的 58%，这种超低价直接让该品牌的门店客流量和各渠道销量暴跌。更令人大跌眼镜的是，之后的几天里，众多中小主播还开始跟风降价，导致整个美妆领域直接陷入价格泥潭。

武河玲还被投诉存在煽动囤货等不正当竞争行为。在 3 月中旬，武河玲在开播前，在社交媒体上鼓励粉丝在直播间囤货，理由是电商平台将在 4 月初提高价格。越南的消费者协会认为，武河玲的低价倾销行为，已经严重威胁了传统的线下渠道。

和去年国内的小杨哥带货月饼翻车类似，在此次的越南工商部门对网红的彻查中，还发现了多位头部达人有出售假货的行为，比如 26 岁的选美冠军出身的带货主播阮淑垂仙，在直播中虚构产品功效，夸大一款名为 Kera 蔬菜糖果的植物纤维含量，误导消费者，进行虚假宣传。

2025 年 5 月 19 日，越南警方以"商业欺诈罪"正式对主播阮淑垂仙实施刑事拘留。这款糖果在三个月销量达到了惊人的 180 亿。外界评论，这轮越南对直播带货行业的整顿，规模堪比 2021 年中国直播行业大整顿，似乎预示着东南亚直播电商正式告别野蛮生长阶段。那么越南为什么会在这个时候出手整治直播行业呢？

直播深层矛盾：野蛮生长与市场秩序

以武河玲为代表的头部主播的崛起，在越南乃至东南亚已不是个案。过去三年里，东南亚的直播带货行业额正经历爆发式增长，市场规模从 2022 年的 44 亿美元跃升至 2023 年的 163 亿美元。

直播带货能在东南亚爆火，最直接原因是东南亚Z世代群体足够庞大，人口达 1.7 亿，占总人口的 25%。且人均每日社交媒体使用时长 2 小时 53 分钟，这个数据甚至超过中国 14 分钟。

越南的一项市场调查显示，越南消费者每周平均花费多达 13 个小时观看直播购物，直播购物渗透率达 65%。而且直播带货已经改变了越南消费者的在线消费习惯，Facebook、Shopee 和 TikTok 已经成为越南最受欢迎的三大直播购物软件，几大消费平台的月均销售额达到 25.3 万亿越南盾（约合 71.8 亿元人民币）。

此外，和国内的直播带货类似，让购物和娱乐高度衔接，时尚新奇多元化的各种商品也让直播带货更大限度地吸引了消费者。在印尼 TikTok Shop 通过“娱乐+购物”模式，推出节日定制活动（如开斋节专场）、达人孵化计划等本土运营。2023 年东南亚达人直播销售额占比达平台总 GMV 的 65%。

然而，在拥有上亿消费群体的东南亚，直播电商正遭遇流量经济与实体经济的失衡的结构性矛盾。

武河玲的低价被查的事件已经显示，零售业过度依赖低价导致传统零售业萎缩，已经造成了“直播渠道挤压实体店”的恶性循环。在算法上，TikTok 越南站点的流量分配机制偏向高转化率直播间，主播为获取曝光不得不压低价格，已经形成了“低价—流量—更低利润”的闭环，导致直播间只有卖低价才有销量的死循环。

从消费过程来看，直播带货销售基本由主播完成，主播分成占比相当高，对品牌方及生产厂家形成压力。一旦主播掌握话语权，就存在为了商业利益，传播虚假信息，出售有问题的产品，同时还容易滋生偷税漏税乱象等行业乱象。

2023 年，印尼要求 TikTok 剥离电商业务，同时加强对直播带货实施严格监管。印尼一位部长认为，所谓的直播带货的逻辑是低价宰客。越南政府也将在 2025 年，出台《电子商务法》，明确要求跨境主播需在越南设立实体代表机构，并承担与本土商家同等的税务责任。此外，越南消费者保护协会已建立“黑名单”机制，对违规主播实施联合抵制。

直播电商的“越南镜子”

过度低价，货不对板，售卖假货。在看到越南最近的直播电商乱象后，不少国内网友可能难免会心一笑，毕竟这些问题在国内几乎都发生过。

从小杨哥、辛巴再到东方甄选，一个个头部顶流直播主播和团队，都因为直播间商品质量问题而一夜翻车。和越南的网红直播相同，直播带货各种乱象本质都是新兴市场在流量红利期与监管空白期碰撞的产物。

对中国卖家而言，越南的案例无疑有重大启示作用。首先，作为直播团队，除了要有严格的选品策略外，必须学会将税务、法务、质检成本纳入定价体系，避免盲目低价。同时还可以运用 AI 价格监测、区块链溯源等技术降低合规风险。

此外，直播电商团队必须主动拥抱“监管红利”，积极参与平台合规计划（如抖音“商家合规联盟”），用正当手段获取流量倾斜。

直播电商由人货场三要素组成，而行业的可持续发展，离不开“监管—平台—主播—消费者”四方的协同共治。越南的监管实践为全球的直播带货提供了“新兴市场合规化”的样本，值得国内行业深度借鉴。

无论在哪里，直播电商的下半场，合规正成为比流量更核心的竞争力。