太突然！40亿知名大卖宣布关闭全美门店

近日，曾凭借一款羊毛鞋风靡硅谷乃至全球、被冠以 “世界上最舒服的鞋” 美誉的环保鞋履品牌 Allbirds 正式宣布，将于 2 月底前关闭其在美国市场的所有正价零售门店，转而将资源集中于电子商务及合作渠道。这家最初以 DTC（直接面向消费者）模式起家的品牌，曾凭借独特的定位迅速走红，并于 2021 年成功登陆资本市场，市值一度高达 41 亿美元。

过去两年，Allbirds 已逐步缩减实体门店规模，关闭亏损门店以降低成本，保障业务的长期健康发展。Allbirds 首席执行官乔・维纳基奥表示，此次转型是公司实现盈利增长的重要一步。

Allbirds 深陷成长困局

Allbirds 的崛起，堪称 DTC 品牌发展的教科书级案例。

2016 年，Allbirds 品牌官网正式上线，一款简约设计的羊毛运动鞋在竞争白热化的鞋履市场中脱颖而出。这款产品兼具高性能与极致的脚感体验，迅速斩获 “世界上最舒适的鞋子” 的称号。除了产品本身的优势，Allbirds 还精准抓住了可持续消费的时代浪潮，将 “环保” 打造为品牌核心差异化卖点。其产品原材料均选用自然可再生资源，更开创性地将碳足迹清晰标注在每双鞋的产品信息中，让环保理念具象化、可视化。

在 DTC 模式的发展热潮中，Allbirds 果断跳过传统批发渠道，通过官网直连消费者，既减少了中间环节的成本损耗，又能直接触达用户、建立深度沟通，快速积累了品牌认知度与忠实客群。这一品牌也在硅谷圈层收获了众多拥趸，甚至《纽约时报》曾专门撰文评价 “这个封闭的世界已经选择了 Allbirds”。谷歌联合创始人拉里・佩奇、前 Twitter 首席执行官迪克・科斯托洛等硅谷大佬，都是 Allbirds 的忠实用户。好莱坞巨星莱昂纳多・迪卡普里奥不仅收藏了该品牌多款鞋款，还对其进行了战略投资。

2018 年，Allbirds 完成关键发展跨越：全球销量正式突破 100 万双，同年 12 月完成 7750 万美元融资，品牌估值飙升至 14 亿美元，成功跻身独角兽企业行列。2021 年 11 月，Allbirds 登陆纳斯达克，上市首日股价暴涨超 90%，市值一度突破 41 亿美元。

然而，高光时刻转瞬即逝。随着疫情红利逐步消退、全球消费环境持续收紧，叠加行业竞争日益加剧，Allbirds 的增长故事开始出现裂痕。

与众多快速崛起的 DTC 品牌类似，Allbirds 在收获初步成功后，开启了大规模的扩张之路：一方面在各大城市核心商圈开设数十家线下实体门店，大举布局线下零售网络；同时拓展了产品线，推出了一些与 Allbirds 核心产品线不符的服装类别，如紧身裤、夹克和高性能跑鞋等产品。

但线下扩张的背后，是高昂的运营成本带来的沉重财务拖累。房租、人力、门店运营等各项开支持续攀升，而线下门店的销售业绩却远未达到预期，投入与产出严重失衡。品牌去年 11 月发布的第三季度财报显示，其美国线下门店的净营收同比下降约 20%，线下业务成为品牌的业绩短板。

业内人士分析指出，DTC 品牌的核心优势在于精准的社交媒体营销和对线上渠道的强把控力，而这类品牌在向实体零售扩张时，往往容易低估线下运营的复杂性与成本结构，缺乏成熟的线下运营经验，最终导致线下业务成为发展包袱。

除了战略扩张的失焦，产品创新能力的不足，也是 Allbirds 增长乏力的重要原因。尽管品牌后续推出了桉树纤维运动鞋、越野跑鞋等新品，但核心营收仍高度依赖最初的羊毛鞋款。同时，行业竞争的不断加剧也分流了品牌的核心市场份额，众多新兴环保鞋履品牌也纷纷入局，凭借差异化定位分割市场，让 Allbirds 的品牌优势逐步弱化。

近五年后，为挽救持续低迷的盈利能力，Allbirds 选择重新聚焦电商渠道，回归其赖以起家的 DTC 核心模式，试图以此扭转发展颓势。

重心回归线上

Allbirds 这次关掉美国所有线下门店，很多人第一反应是：是不是线下不行了，只能回线上求生？但如果拉长时间线来看，你会发现，Allbirds 从第一天起就是一家 “靠线上吃饭” 的品牌。

早在上市前披露的数据中，Allbirds 超过 80% 的销售都来自线上渠道，线下门店更多是用来做体验、曝光和品牌背书，而不是主力赚钱机器。也就是说，关店不是 “转型”，而是把资源重新放回自己最熟、也最重要的主战场。

但问题在于：线上虽然一直是主渠道，却并不意味着好做。根据其最新财报，2025 年 Q3 季度公司净营收为 3300 万美元，同比下滑 23.3%，毛利率也在下降，仍然处于亏损状态。这说明一个现实问题：哪怕把线下成本砍掉，单靠线上，也并不能自动恢复增长。

更大的挑战来自整个 DTC 行业环境的变化。流量越来越贵，用户注意力越来越分散，消费者不再轻易为 “概念型品牌” 买单，而是更在意性价比、体验和真实价值。

目前来看，独立站依旧是 Allbirds 整个电商领域的核心。它不仅承载交易功能，更是品牌价值、产品故事和用户关系沉淀的主阵地。根据 similarweb 数据，其独立站每月的访问总量保持在 200 万左右，其中直击访问与自然搜索合计占比约 70%，而付费搜索仅占比 6%，这意味着其线上流量结构仍以品牌心智与自然获取为主，而非依赖持续烧钱换流量。

但这并不等同于 “线上基本盘稳固”。从转化与留存层面看，Allbirds 面临的是一个更结构性的问题：品牌早期靠 “环保材料 + 舒适体验 + DTC 叙事” 建立的差异化，在当前高度同质化、价格敏感的消费环境中，已经难以持续构成强购买驱动。流量还在，但动销能力和用户复购正在承压。

面对销售下滑，Allbirds 自去年开始尝试加强网站体验和会员营销。例如通过优化邮件营销、站内个性化推荐等方式，提高老用户的复购率，以及让 “第一次来的人” 更容易完成首单。这是 DTC 电商在流量红利消失后常见的做法，也常被行业分析师视为 “线上经营质量提升” 的关键步骤。

此外，Allbirds 也试图通过官网外的渠道尝试缓解这个挑战，如在官网之外与亚马逊等其他平台合作、继续拓展批发渠道，寻找新的流量池。

事实上，早在 2023 年 11 月起，Allbirds 就开始在 Amazon 上销售核心产品，包括 Tree Runners、Tree Breezers 等鞋款正式登陆亚马逊平台，并且已累积数千条评论，且评分均在 4.2 星以上，说明其产品本身在主流电商平台上仍具备一定口碑基础。

但进入亚马逊，并不等于立刻迎来增长飞轮。相比独立站，平台渠道的竞争更加激烈、价格透明度更高，同时也意味着更大的促销压力和更低的毛利空间。换句话说，Allbirds 用 “更容易被找到” 换取的是 “更难维持利润”。这一步更像是一种现实妥协，而不是理想中的增长捷径。

与此同时，Allbirds 也在持续推进批发与合作零售渠道的布局。根据公司财报披露，其批发渠道已覆盖包括 REI、Nordstrom、Dick’s Sporting Goods 等美国主流零售商。相比直营电商，批发渠道更有助于扩大覆盖面、降低获客成本，但同样面临利润被压缩、品牌呈现可控性下降等问题。

从渠道结构来看，Allbirds 当前正在形成一个 “三条腿走路” 的线上体系：独立站负责沉淀品牌心智与高价值用户；平台电商负责获取新客与流量曝光；批发零售则承担规模化分销与库存消化功能。但现实是，这三条路径都在承压，没有一条是 “轻松增长” 的通道。

更深层的问题在于：Allbirds 的增长瓶颈，已经不再是 “卖在哪里”，而是 “卖什么” 和 “为什么值得再买”。在功能跑鞋、生活休闲鞋等赛道中，价格区间不断下探、竞争品牌不断涌入，消费者对 “环保材料” 和 “舒适感” 的新鲜感逐渐消退，品牌需要给出新的价值理由，才能重新拉动转化。

从这个角度看，Allbirds 关掉美国线下门店，更像是一次财务与运营层面的 “止血动作”，而非增长策略上的主动升级。它让公司腾出了现金流和管理资源，但并不能自动带来需求复苏。

对整个跨境 DTC 行业而言，Allbirds 的处境释放出一个非常现实的信号：当流量红利消失、品牌光环褪色、线下扩张回撤，真正决定生死的，不是渠道选择，而是产品是否仍然值得被反复选择。

这，或许才是这次关店事件背后，最值得行业认真对待的部分。