TikTok美区大卖进军欧洲，半年卖了6000万！
65042025年TikTok Shop全球黑五，像是一场萝卜蹲：美国蹲完，欧洲蹲，欧洲蹲完，拉美、日本接着蹲。
多站点布局的TikTok卖家们，也在你方唱罢我登场的大促节奏中连轴转。在前日的文章中，TT123分享了“踩点”爆单的投影仪品牌Magcubic，Magcubic的成功并非孤例。在令其“梅开二度”的TikTok Shop法国站，TT123发现了另一宝藏国货品牌，已经悄然崛起，登上行业TOP1，这就是来自浙江的健身器材品牌，Umay（佑美）。
“错位”的第一
上一个掀起全民健身热潮的，大概率是口罩事件。
口罩期间，健身房等集会场所去不得，户外景区等封闭管控，久卧在家的民众，对于磨炼自身肉体的情绪已然达到峰值。
其中，有人购入VR头显赛博打野，有人掏出闲置的始祖鸟淋雨，用没苦硬吃回味在大自然里自由徜徉的曾经。而更多务实的民众则是花费真金白银健身，买AI私教，买实物器材，一方面为了能在复工的第一时间展示最好的状态， 另一方面，也是为了打发时间，形成良好习惯培养抵抗力。
这股风潮，拉动包括FlyBird、Merach等国产健身器材品牌实现快速且“有效”出海，同时斩获口碑和销量，不过，行业老兵的Umay却没能赶上热乎的。
TT123了解到，在浙江金华的健身器材产业集群中，Umay曾是众多代加工企业中的一员——2018年之前，它主要为欧美二线健身品牌代工生产基础款踏步机、哑铃等产品，长久以来的代工履历和扎实的产品力，造就了其跻身国内头部健身器材品牌的良好铺垫。2021-2022年，Umay在国内电商平台做到类目第一。
但，问鼎行业翘楚的同时， Umay深感其在国内逼仄的成长空间，而同期选择出海的国货品牌，已经在更开阔的市场印证了另一种可能性。见状，Umay决定不再坐以待毙。
“跑步”，出海
2023年，将出海的首站，锚定在亚马逊美国站，与国内电商相似的逻辑使得团队能快速上手，但负责人Niko却始终觉得“差点意思”。2024年，TikTok Shop上线美国站，这成为Umay在海外的转折点。 而这个拐点，始于一则爆款视频。
视频中，女博主颇为松弛地在Umay走步机上锻炼，时不时回头对着镜头，向看视频的网友安利几句，而镜头一转，是把跑步机履带当猫抓板小猫。就是这么“朴素”且生活化的演绎，唤起了网友对居家健身，以及对女博主同款走步机的向往，局面也由此打开。
视频出圈后，越来越多的达人带货这款走步机，接下来一周，日销量冲破100单、200单，一年下来，这款走步机在TikTok Shop卖了接近5万件。
随着这款走步机走红，Umay乘势推出迭代款走步机、桌面椭圆机等系列产品，形成轻量化健身器材矩阵，并由此打造出了“可以是任何人健身搭子”的亲民形象。此外，传承其正统血脉的专业跑步机也被抬上“货架”，叠加健身器材配件，如护腰，以及维护器材的专用产品，如润滑油等，包圆了市面上大多主流居家健身器材和配件。
图源：Umay独立站
发力产品之余，在TikTok美区累足成步的Umay，还沉淀出了一套适配不同产品的内容运营逻辑。在推广走步机、椭圆机等小型器材时，达人会主打场景化展示，涵盖办公室、居家等不同使用场景，搭配#HomeWorkout、#SmallSpaceFitness等热门话题，触达打工人、宝妈、肥胖人士等目标人群；
针对跑步机等高客单价的专业器材，Umay更倾向于直播展示，每场直播聚焦1-2款产品，通过细节拆解、真人试用、限时优惠等方式，降低用户决策成本，辅以专业健身教练出镜，校准中高端市场匹配受众。
值得一提的是Umay的直播基本由其自营账号操刀，这使其摆脱了对渠道红人的依赖，展现了其深耕品牌、谋求长期发展的战略方向。
一整套运作下来，Umay成功跻身TikTok美区头部品牌。数据显示，截至目前，Umay在TikTok美区的销售额达到了671.47万美元，折合人民币约4752.1万元，在TikTok美区运动与户外大类排名第18位。
加速拓展多国市场
尽管在TikTok美区已是如日中天的头部，但Umay并未满足于此。
口罩期间的“慢”令其在早些时间落后于同行，后发制人的Umay选择用入驻多市场弥补错过的红利期。就TikTok Shop开辟的站点而言，欧洲市场有着与美区较为匹配的消费水平，继在美区Umay斩获佳绩后，Umay踏上了又一陌生的市场，欧洲。
自去年12月，TikTok Shop已经在欧洲开出了包括西班牙、德国、法国在内的多个新站点，TT123观察到，除数据缺失的爱尔兰站点，Umay入驻了所有TikTok Shop欧洲站点。
Umay在登陆欧洲站后，并未简单复制其在美国市场的成功模式，而是基于对欧洲市场的深度洞察，进行了一系列关键的战略调整，消费主力法国和德国，成为Umay重点布局的落脚点。
在充分研究了法国和德国消费者的偏好后，Umay发现，与美国用户追求“轻摆烂”，或者喜“硬核拉练”的健身习性不同，法国用户更青睐能与家居环境融为一体的精致感，喜欢能低噪音的健身设备，而德国用户则极度看重产品的技术参数、耐用性及数据安全。
为此，Umay做出了不同的内容布局，在内容营销上，减少了#GymFail 、#GymSatire等较“mean”的推广话题标签，面向法国用户侧重展示产品的美学设计，以及沉浸式居家使用场景，在德国则与本地专业健身教练合作，推出强调技术拆解和严谨测评的内容。
其次，在产品与服务上，针对两国分别优化了详情页信息，在德国突出欧盟认证与数据隐私承诺，在法国则提供更便捷的退换货服务以打消对产品颜值的顾虑。
Umay重点发力的两个市场，为其带来了丰厚的回报。截至目前，Umay在TikTok Shop法国站累计GMV达到320.93万欧元，拿下全站热销榜排名、分类排名双料第一。在德国站则达成209.56万欧元，是分类排名第一的品牌，两个站点合计GMV约为4340.7万人民币。
另外在西班牙和意大利站点，Umay近一周销量均突破2000+，展现出“经济上行”的走势。据统计，Umay在欧盟4个站点合计GMV已经达到6082.9万人民币，加上更早上线的英国站点，Umay在欧洲的累计GMV已经达到7000万元以上。
从代加工逆袭为国内TOP，到错失出海红利窗口，再后来者居上，翻身成为TikTok Shop欧洲站的“扛把子”，Umay的历程堪称国货出海的教科书。其成功的关键，在于从埋头生产，到潜心把脉市场的根本性转变，同时借由TikTok精准切入不同市场用户的深层需求，终于将中国制造的供应链优势，彻底转化为在全球市场上熠熠生辉的品牌竞争力。
写在最后
据相关数据统计，2024年全球家庭健身器材市场规模约为156亿美元，其中北美市场占据了绝对的主导份额。
自口罩事件以来的全面健身风潮，催生了对智能、多功能及空间友好型健身器械的庞大需求。从传统的跑步机、动感单车，到新兴的智能健身镜、便携力量训练装备，市场品类正不断细分与扩展。
凭借在成本控制、快速迭代与柔性制造上的核心优势，中国卖家完全有能力以高性价比、创新设计的差异化产品，精准切入仍在海外扩张的细分市场，并通过以TikTok Shop为首的内容电商精准触达目标受众，开辟新的增长曲线。
