TikTok广告，挤满了“找活路”的亚马逊卖家

2024年8月，TikTok与亚马逊正式签署协议，TikTok用户在关联其亚马逊账户后，无需离开TikTok即可在应用内购买亚马逊商品。此次合作也被视为货架电商与内容电商一次划时代“联姻”。距离双方强强联手已经过去将近一年，如今该合作又迎来了新进展。

近日，TikTok官宣与亚马逊达成进一步合作，在其广告平台中正式整合“Buy with Prime”，依旧是用户无需跳转即可在TikTok应用内完成购买，只不过这次的“卖方”，从原先的亚马逊卖家扩充到已整合Buy with Prime或亚马逊MCF功能的独立站卖家。

TT123了解到，完成两者的账号关联后，卖家可一键嵌入TikTok广告，进行投流。TikTok广告能够直接在广告中显示带有Prime标识的产品，并同步配送预估信息，让TikTok用户纵享无缝式的购物体验。

MCF是亚马逊面向品牌独立站、社媒商家等推出的、与FBA同级别的物流服务；Buy with Prime则在为独立站卖家提供物流服务的同时，授权其展示Prime标志，亚马逊此番将这两类卖家纳入与TikTok的合作体系，目的是希望借TikTok的达人带货生态，为使用其服务的卖家开辟更多流量和曝光的口子，利用TikTok发现、亚马逊履约这一路径，释放具有短视频传播变现的商品潜力。

对亚马逊本身而言，这也是其对标TikTok的产品，「Inspire」自2月份关停以来，迈向社媒电商领域的又一大步。

早在TikTok Shop美区上线之前，亚马逊利用Inspire率先实现了边刷（视频）边购物的站内闭环，但烧钱许久，Inspire仍被市场诟病缺乏妥善的达人变现机制和内容生态，成为亚马逊旗下高开低走的失意之作，在今年2月被彻底关停。

为了进一步加强在社媒电商领域的渗透亚马逊先后与Facebook、Instagram、Snap等实现商务互通，但泛起的水花依旧有限，反倒是最后被亚马逊收入囊中的TikTok，近些年凭借#tiktokmademebuyit（话题投稿量2210万+）、#amazonfinds（话题投稿量460万+）等为亚马逊缔造了无数爆品，TikTok还曾被业内人士调侃“为他人做嫁衣”。

TikTok Shop美区上线后，TikTok站内的消费闭环跑通，这些与亚马逊强关联的带货话题，依旧为亚马逊送去大量自来水流量。与此同时，TikTok Shop也展现出了强劲的社媒带货能力，目前美区品牌单场直播的GMV能达到4万-5万美元，可圈可点的数据表现，是亚马逊决心深化与TikTok合作、扩容共享卖家资源的关键原因。

加强与TikTok合作，也是亚马逊在7月底大范围叫停谷歌广告后，重塑其广告投放格局的重要尝试。

此前AMZ123发布的文章中曾提到过，亚马逊卖家曾在7月底经历一阵销量暴跌，造成这一现象的原因之一，就是亚马逊停止购买谷歌广告。究其原因，夹杂着亚马逊对谷歌广告效果的不满，亦有内容电商冲击传统货架电商之下，亚马逊欲“弃暗投明”的意图，因此这次深化与TikTok合作的试水，也被IncrementumDigital.com首席执行官 Liran Hirschkorn称作：或许是亚马逊最明智的举动。

对于TikTok平台来说，此次整合意味着将有更多新卖家涌入，他们将丰富平台的产品库，为用户带去更多元、更丰富的购物体验，同时他们也是高意向投流的广告客户，将为平台带去更多的广告收入；

对于TikTok达人来说，达人可对接到更多独立站卖家资源，并利用其Prime标志建立起的物流服务意识，撬动更多转化。表面看起来皆大欢喜，但实则不然。

对于TikTok卖家而言，情况就没那么乐观了。 

“GMV Max还没玩儿出所以然，这波TikTok到底想干嘛？”

“这是越来越卷的节奏吗……”

这轮“生物入侵”，让不少TikTok卖家陷入恐慌。的确，整合后“外部”卖家涌入TikTok，将稀释TikTok卖家原有流量和广告资源，更多卖家和产品涌入，为TikTok用户提供了站内货比三家的额外选项，对TikTok卖家而言无疑是一种挑战。

但，TikTok卖家究竟是TikTok Shop的“亲儿子”，TikTok虽然开放信息流等广告入口，但在待遇上却也表现出了亲疏有别。

首先在带货推广形式，TikTok Shop目前给到外部卖家的还比较单一。

TT123了解到，以商品目录广告为例，目前仅支持静态图片轮播形式，不支持自动生成的视频格式。但TikTok视频是讲究颜艺、BMG、剪辑“三位一体”的动态视觉产物，缺一不可，仅有图片轮播的投流广告效果大概率会大打折扣，此外，这种形式的内容也缺乏传播度，属于硬广。因此，广告投流领域 ，TikTok卖家有着天然的先发优势。

另外从卖家类型来看，此次嵌入TikTok广告体系的卖家主要为独立站卖家，他们大多以品牌自居，与TikTok Shop上大多商品不会形成竞争关系，反而有利于盘活现有的购买力，此外即便与TikTok Shop上的品牌或产品形成竞对，好在彼此基本都拥有产品专利和品牌故事为价格托底，属于平行竞争的关系。

另外在物流方面，对于TikTok卖家也有优势。Reddit的TikTok Shop社区中，部分卖家反馈称，使用TikTok Fulfillment（FBT）能减少包裹丢失和错误追踪带来的违规风险，且TikTok更倾向于2天履约服务水平，MCF在此方面存在劣势。这也构成了TikTok卖家竞争力的一环。

目前，这一计划还未具体落地，更多有关此次合作的进展和卖家反馈，还得让子弹飞一会儿。

分析预计，类似的整合趋势将出现在更多社交平台与电商平台之间，广告投放策略也将从“单平台运营”向“多平台协同”转变，例如将TikTok的浏览量、完播率作为亚马逊转化率的前置指标，卖家也得以利用多平台数据整合，实现更精准的选品和广告优化。

反之，多平台数据协同在为卖家提供海量数据的同时，TikTok自身的广告算法也可能因部分产品的交易环节转移至亚马逊，而丧失对转化数据的可视性，影响TikTok卖家对广告预算的投入，以及对其转化效果的判断，总而言之，可谓危与机并存。TikTok卖家对此次合作如何看待？评论区告诉我们~