比TikTok出单快？美国直播电商“新王”Whatnot来了

自2021年，TikTok Shop在全球多个国家陆续推出直播电商服务以来，直播电商凭借娱乐性与高互动性驱动，在全球范围内迅速崛起，并重塑电商新生态，TikTok也成为海外直播电商领域的领头羊。

而随着TikTok的成功，验证了海外直播电商商业模式的可行性，全球范围内开始不断涌现出一批直播电商新玩家，试图分食这块快速增长的“市场蛋糕”。TikTok，也由此面临来自各路竞争对手的压力。

近期，在美国直播电商市场，一个曾以收藏交易为主的平台，竟然靠着“直播电商”火起来了，并且一度被业内人士称为“TikTok最强对手”。

而这个“最强对手”就是Whatnot。

TT123了解到，Whatnot是由两位美国资深玩具收藏家Grant LaFontaine 和Logan Head 于2019年，在美国加州成立。该平台的初期是做收藏品交易，主攻潮玩业务，解决产品真伪验证、定价模糊、买家不集中等行业痛点。并与得物的“先鉴别后发货”模式一样，所有商品需先寄到平台严格鉴定，验真、评级后再发货。

图源：Whatnot

这一模式受到收藏爱好者的好评，因此，Whatnot从一开始就与用户建立了很高的信任度。这也为之后其扩展“直播电商”模式，打下良好基础。

从收藏交易的小众平台，到“直播带货黑马”，这样的转变，还要从上述两位收藏家的 “吐槽”说起。

据TT123了解，作为资深收藏家Grant LaFontaine 和Logan Head发现：收藏圈的交易太 “憋屈” 了。在传统的货架电商上，一张球星卡可能挂几个月无人问津；而在社交媒体上，买家和卖家要私信聊付款、配送，过程繁琐低效却依旧挡不住玩家的热情。

于是，他们认为，对于收藏玩家来说，更需要的不是单纯的货架，而是能实时砍价、验货，和志同道合的玩家聊收藏的地方。

2020年，Whatnot上线直播功能。推出标志性的 “sudden death突然死亡拍卖”：商品设10秒倒计时，每有新出价就重置时间，最后出价者秒得。这种“买定离手”，“手慢则无”的竞拍紧张感，极大地提升了用户参与度和成交率。平台直播的主播大多数都是专业玩家，可以很好地与用户参与互动。

图源：Whatnot

相关数据显示，从2020年7月到2021年7月，Whatnot 总销售额增长了200多倍。

此后，号到了美国人“直播购物脉”的Whatnot不断“破圈”扩展，将产品从潮玩、卡牌、纪念币，扩展至女装、运动鞋，电子产品、箱包等140 多个品类，在美国市场形成规模后，又上线加拿大、英国、法国、澳大利亚等成熟市场。不过，目前Whatnot未开放中国卖家入驻，仅面向本土卖家开放，以保证其供应链切实可控。

目前，Whatnot已跻身美国 App Store 免费应用榜前 15 位，并在购物类应用中排名第一。官方数据显示，用户平均每天在该应用上花费80分钟，超过 Instagram、TikTok等平台。

2024 年，Whatnot 商品交易总额为30亿美元。据Fortune预测，其在2025年的商品交易总额将实现同比翻倍增长，达到60亿美元。

至此，一个更适合美国人“体质”的直播电商界“新王”崛起。

TT123获悉，其实，早在今年年初，Whatnot就因TikTok在美遭遇下架危机时，而成为最大赢家。在TikTok禁令颁布后三天，Whatnot新增用户创历史峰值，并一度被称为TikTok在美国直播电商界的“最强劲敌”。

之所以有这样的预测，是因为Whatnot与TikTok有很多相似之处。

首先，两者均以直播作为主要交易场景，通过实时互动提升用户参与度；其次都有较强的社交属性，注重用户社区建设，鼓励用户互动，增强平台粘性。此外，两个平台都依赖主播，主播在直播中扮演关键角色。但是，Whatnot的主播多为该领域玩家，他们通过实时答疑、拆包秀、竞拍甚至控制氛围等，与粉丝建立深度连接，而TikTok的主播大多数为网红达人或素人主播。

而正是因为有这些相同的地方，让一些有海外直播经验的卖家纷纷“上车”。且从今年年初，Whatnot还计划推出新的卖家工具，帮助商家更好地管理库存和订单，提升运营效率。蓝海市场的流量红利，让一些国内卖家开始对Whatnot表现出很大的兴趣。

“Whatnot真香啊！”

“试播11分钟就出单了”

“比TikTok好播”

图源：小红书

许多卖家表示Whatnot还在直播电商初期，不“卷”，值得试水。随着Whatnot人气高涨，想要当"early bird"的卖家越来越多。反观TikTok在美国的直播电商业务一直“低空飞行”，因此就有了TikTok“最强劲敌”的预测。

那么，到底Whatnot是不是真的如传闻那样好做？在未来是否会取代TikTok Shop在美国的地位？不妨先来听听已经入局一段时间的卖家们都怎么说。

TT123发现，今年4月份，一位卖家在社交媒体上分享自己做Whatnot直播带货的体验，称该平台没有listing数量限制以及listing费用，平台费8%+processing2.9%+0.34；另外，Payout需要使用stripe支付平台，即需要提供美国SSN/EIN信息。并表示Whatnot不适合个人闲置卖家，而更适合垂类专业卖家。

图源：小红书

与此同时，有卖家评论道，自己在whatnot直播卖了一次，shipping（运费）太贵了。一个三块钱的产品，shipping要卖家付也是三四块，有各种费用，对于小成本卖家来说很不划算，只适合单价高并且美国人接受度高的品类。

也有一些“同病相怜”的卖家吐槽平台的客单价太低，大都是1美元起拍，基本都是赔本赚吆喝，长远看来并不能持久。

此外，平台只能从美国本土发货，对直播、账号要求都较严格，近期又出现限流封号的趋势。因为Whatnot的垂类定位，对于直播运营的各环节要求都很高，其强调实时互动和用户娱乐化体验，以及社区价值，而非单纯的销售转化。因此，也让许多国内卖家表示还是有很大门槛。

综上所述，Whatnot平台因为市场蓝海的流量红利，以及更适合美国人“体质”的直播电商创新模式，而吸引着很多卖家入局，但是，其也存在一些商业化初期的不足与平台定位与品类的限制。所以，对于未来Whatnot是否能比肩TikTok Shop，目前看来，Whatnot仍存在着很大的差距。

这一带点上从两个平台的不同之处也能窥见一二。

Whatnot以“直播竞拍+垂直兴趣社区”为核心，聚焦收藏品等非标品，通过限时竞拍激发用户参与感。TikTok Shop则采用“短视频种草+直播转化+商城复购”模式，覆盖全品类，尤其在美妆、快时尚等标品领域表现突出，且庞大的用户规模与技术与物流优势都表明着TikTok Shop的不可替代性。

图源：TikTok 

另外，在平台流量来源，供应链管理以及盈利模式上也都有不同。由此，有业内人士分析，未来，两者或将走向差异化竞争，Whatnot聚焦高价值非标品，TikTok Shop则覆盖日常消费。

当前，可以看到，Whatnot已经从收藏品领域起家，并成功摸索出了一条适合美国直播购物的发展道路。同时也表明了，直播电商在美国市场的潜力依然存在，但是直播模式要更符合美国人的方式。在这一点上，TikTok可以借鉴其模式的优点，在自身基础上创新调整，走出适合自己的差异化道路。

毕竟，当下，TikTok电商平台的外部环境竞争日益激烈。

除了来势汹汹的Whatnot，今年年初，国内社交内容平台小红书也凭借着“TikTok海外难民”出圈，正式宣布其电商出海计划，首期进军美国市场，让TikTok在内容电商赛道又添一名竞争对手。而近期，有消息称，京东将花180亿收购欧洲最大消费电子零售集团CECONOMY，若成功收购，将使京东直接进入欧洲消费电子市场的核心地带，借助其线下渠道和品牌优势，快速打开欧洲市场。

至此，TikTok在直播电商，内容电商以及货架电商都将迎来不可小觑的竞争对手，可谓是，前有狼后有虎。当前，TikTok在美国市场，仍处于巨大的不确定性当中。TikTok想要保持市场稳定发展，还是要持续巩固自身内容优势，并不断通过差异化竞争突围破局。

TT123认为，Whatnot的快速发展，其实可以说是，垂直细分领域里一场吃透美国用户的模式革新。即谁解决了痛点谁就更能赢得发展的机会。面对收藏品市场的痛点，Whatnot拿出了一套行之有效的解法，获得了增长动力。

就像一位业内人士说的那样：Whatnot撕开了全球化商业的一个真相：没有放之四海而皆准的商业模式，只有读懂 “人的需求” 的生存法则。因此，对于TikTok来说，Whatnot的出现或许也是其新探索的启蒙。