美团出海提速，巴西外卖争夺战打响

在国内应对来自京东等平台的猛烈进攻之时，美团并未被动固守本土防线，而是同步按下了海外扩张的“加速键”。

继在中国香港成功推出外卖品牌 Keeta 并站稳脚跟、并在沙特市场取得快速进展后，美团将目光瞄准了拉丁美洲。

2025 年 5 月 12 日，在备受关注的“中国—巴西商业研讨会”上，美团正式宣布，将在未来数月内把 Keeta 品牌引入巴西，并计划未来五年内豪掷 10 亿美元，剑指拉美最大经济体的外卖市场。这场国内防御与海外进取并行的“双线作战”商业博弈，正步入一个新阶段。

美团对巴西市场的兴趣由来已久，早在 2020 年 3 月，美团就在巴西注册了相关商标。

据巴西媒体 Neofeed 报道，过去几个月中，美团高层多次访问巴西，就本地市场与巴西企业家深入交流。目前，美团已开始与当地物流运营商洽谈合作，并着手搭建其在巴西的税务与运营架构网络。

2025 年 4 月，就有消息称美团将在 2025 年底或最迟 2026 年初启动巴西业务，5 月 12 日在“中国—巴西商业研讨会”上的正式宣布，则更加聚焦和具体化，不仅给出了“未来几个月内”启动的明确时间表，还表示未来五年投入 10 亿美元，在巴西建设全国性即时配送网络。

美团 CEO 王兴表示，巴西市场潜力巨大，Keeta 的目标不仅是提升消费者体验，还将创造大量就业机会，促进本地经济发展。

根据协议，Keeta 将在巴西搭建高效配送体系，解决当地外卖服务中“商家自配送为主、时效不稳定”的痛点。同时，平台将为餐饮商户提供数字化运营工具、营销支持及综合服务，助力其业务增长。

王兴表示，国际化是美团的长期发展战略之一，我们会持续努力“走出去”拓展海外市场，开创发展新局面。正如在亚太和中东地区，我们在外卖行业的有益经验和先进技术能让用户受益。

早在 2016 年，王兴已经开始考虑出海问题，他曾前往美国、德国、以色列、沙特等地考察。早期美团主要通过投资和酒店业务介入。2023 年 5 月，美团以中国香港作为国际化的第一站，推出外卖平台 Keeta，仅 10 个月时间便成为香港第一大外卖平台。

2024 年 9 月，Keeta 又在沙特上线，加速国际化。截至目前，花旗银行在 5 月 12 日发布的研报中指出，美团的 Keeta 应用在沙特下载排行榜上持续领先，花旗认为 Keeta 极有可能在 2025 年内成为沙特第二大外卖平台。

如今，美团为什么又将目光瞄准巴西，作为国际化战略的第三站？

美团选择巴西作为国际化版图上的重要落子，最核心的驱动力在于其巨大的市场潜力。巴西是拉美最大的经济体，拥有超过 2.1 亿人口，是全球范围内少有的、具备支撑大规模本地生活服务平台的单一国家市场。庞大的人口基数和日益增长的数字化程度，为外卖等在线服务提供了坚实的用户基础。

根据第三方数据服务商欧睿国际（Euromonitor International）的数据，从 2019 年到 2023 年，巴西的外卖市场增长了 50.8%，总规模达到 1390 亿雷亚尔，年增长率 15%-20%（远高于全球平均水平的 8%-12%）。

就在上个月，滴滴也以品牌名“99 Food”，重启巴西的外卖业务。

美团进军巴西，直接面对的是由本土外卖平台 iFood 力量构建的“堡垒”。

巴西的在线外卖市场呈现出高度集中的格局，iFood 占据了约 80% 的市场份额。iFood 凭借其先发优势，构筑了市场壁垒，iFood 也不仅仅局限于餐饮外卖，它积极拓展即时零售、数字支付等多元化业务，进一步增强了用户粘性和生态完整性。

据巴西媒体报道，iFood 每月处理超过 1.2 亿份订单，业务遍及巴西约 1500 个城市，拥有 400000 个商业合作伙伴和约 360000 名注册送货员。

巧合的是，在 Keeta 宣布进军巴西同时，iFood 与 Uber 在巴西签署协议，正式宣布建立针对巴西市场的战略合作伙伴关系，正式的合作落地预计将于 2025 年下半年开始。

具体来看，iFood 用户将能够在平台内请求 Uber 乘车。在 Uber 方面 ，人们将能够访问 iFood 的食品配送、杂货、药房和便利服务。本质上，是面对日益竞争加剧的环境下，双方为挖掘更多的流量。

巴西外卖市场规模快速增长且潜力巨大。欧睿国际数据显示，巴西外卖用户仅占人口的 30% 左右，同时巴西外卖市场中配送成本占订单金额比例高达 30%，中小城市渗透率不足 30%。在支付形式方面，呈现出现金支付、分期付款（占 58% 订单）与即时支付（PIX 系统占比 55.9%）并存的复杂支付生态。

然而，iFood 在某些区域、特定时段，或者服务质量的稳定性等方面，尚未做到极致。例如 iFood 的配送网络主要集中在付费能力更强的高收入地区，对于二三线城市的覆盖率存在不足，这对于美团和滴滴或许意味着机会。

据《新消费日报》报道，若计入电话、WhatsApp 等传统订餐方式，iFood 实际市占率将降至 20% 至 25% 之间。滴滴依托 2018 年收购的巴西本土出行平台 99，已在当地出行市场占据重要地位，并积累了 5000 万活跃用户和拥有约 70 万活跃骑手（包括摩托车骑手）。这些庞大的用户基础和骑手资源，是滴滴在拉美的重要资产。滴滴自身在墨西哥的“出行+外卖”模式，已经取得了成功，这为其挑战本土巨头 iFood 提供了经验。

美团在外卖领域的成功，建立在其高效的配送体系、精细化的用户运营、强大的地推能力、以及对商户需求的理解之上。

中国香港的 Keeta 经过两年的运营，成功从零开始，在激烈的竞争中打出了自己的位置，证明了美团模式在不同城市环境下的适应性。同时 Keeta 在沙特市场快速增长，也为美团进军巴西提供了成功经验。

参考过去美团开拓市场的打法，补贴战是重要手段，从短期看这种打法可以快速开拓市场，增加份额甚至蚕食 iFood 的市场份额，但是从长期看，美团在其他市场高效的运营效率，是否适合巴西市场，这是美团能否挑战本土巨头 iFood 的关键。

当然，美团不仅要和本土巨头 iFood 打正面战，还要面对巴西独特的税收体系、尚待完善的物流网络，以及严格的劳动法规等难题，比如巴西税收体系复杂，不同地区税率与政策差异大，且与中国区别显著，为此高管团队多次赴巴西进行税务架构搭建。

至于美团能否成功攻破巴西，或许关键在于其能否克服这些困难，同时精准破解当地市场痛点，走出一条差异化突围之路。