中国家电，在TikTok围剿德企

百年之前，西门子在中国点燃了现代家电的“后院之火”；百年之后，同样的剧情似乎要在它的故乡德国再度上演。作为博世、西门子等百年品牌发源地，德国历来是欧洲家电产业最固若金汤的堡垒。凭借对工艺精细化的极致追求，德系品牌在欧洲大陆构建起一道密不透风的镇守防线，在过去相当长的一段时间，未曾给“外来者”留下一丝可乘之机。

然而，TikTok Shop电商在欧洲市场的登陆，却打破了这样的平静。TK观察发现，在TikTok Shop德国市场，有一个品类的销售GMV排名远高于其他站点，那就是家电。

TK观察发现，当大部分人都以为，TikTok Shop德国站引领家电大盘的是德国本土品牌，可没想到，在TikTok德国家电类目TOP6榜单中，除榜首的美国品牌Ninja外，剩余五个席位竟被中国品牌悉数瓜分。这其中，既有近年来海内外风头无两的追觅，也有频频被TTS官方钦点为ACE典型代表案例的国产出海品牌Lubluelu、Fanttik。

（配图：Fastmoss 数据 德国TikTokShop家电品类Top6卖家）

从清洁领域的扫地机、洗地机，到厨房家电、户外便携家电、个人护理仪器……中国品牌顺着TikTok东风，正在向TikTok德国站线上小家电赛道发起突袭。眼下，德国老牌巨头即使想调转枪头，回防高地，恐怕也无法挡住国产家电品牌这波凌厉攻势。一场教科书式的“跨国偷家”正在德国上演，到底是什么样的背景，使得中国家电在德国市场似乎开始进入头部地位? 本期内容，我们对话了Lubluelu的tk负责人，欧洲tiktok本土机构等多个一线从业者，希望能给您一些思考！

德国制造和中国制造，就像是全球工业发展史上一对相互映照的“逆袭双子星”。百年前，“Made in Germany”曾是劣质仿品的代名词，德国工匠耗时30年，才将其打磨成“精工品质”的金字招牌。同样的，几十年前的“Made in China”也曾深陷“低端加工”、“廉价低质”的刻板印象。而如今经历技术迭代升级，中国制造也正在挣脱固有化标签束缚，逐步向中国“质”造转型。

如果说德国在漫长岁月中磨炼出的是一套以“重”为精髓的精密生产体系，那这种“重”的基因显然已经融入西门子、博世等已拥有百年历史的本土品牌之中，使其依旧能以深厚的品牌底蕴、过硬的品质保证在德国本土市场以及大家电赛道占据主导地位。

然而，“重”的坚持越笃定，往往意味着“轻”的施展空间愈发受限。面对TikTok电商所代表的“轻量化”运营逻辑——内容种草、爆款迭代、快节奏等，德系品牌重量级基因尤显“适配不良”。这一点也确实是德系品牌在更新迭代周期更为频繁的小家电赛道，被国产品牌“偷家”的显性原因。

但“重”并不是“被反超”的根本。参考TikTok美区3C类目头部卖家郑总分享的“高举高打”的布局策略，不难发现，TikTok上依然有适配重投入的布局路线，加之欧洲市场对本土化要求相对更高，也对TikTok商家提出了标准更高的能力要求。同样是相对较高维度下的竞争，单纯将TikTok小家电赛道的失守归因于体系之重显然有失偏颇。

TK观察认为，真正给了国产品牌“反道超车”机会的，是德系巨头对小家电赛道的战略取舍。于德系老牌而言，便携的小家电属于低客单商品线，叠加欧盟EPR、安全认证等合规成本，小家电本身不是这些品牌关注的重点，主动收缩相关资源投入也无可厚非。在此基础上，本土品牌标准化流程下，难以灵活调整的“僵”，即滞后僵化的市场反应机制、脱离年轻群体的传统营销策略，进一步放大了市场空白，给了中国品牌入场机会。

借用德系汽车的通用体感来说，德国产品更偏向“实力大于颜值”，以十年如一日的品质著称。但严谨的尽头，往往是对风格的执念。这种对既定标准的死磕，容易导致产品在功能迭代以及审美进化上的守旧僵化。诚然，德国消费者崇尚实用性、功能性、环保，强调功能主义至上，但这并不代表当地消费者，特别是年轻消费者更倾向于接受风格呆板、功能单一的产品。德系品牌长期沉浸在嵌入式大家电、高端洗护设备的“舒适圈”，虽守住了品牌调性和产品品质，却也让品牌“画地为牢”，陷入“功能单一、产品操作繁琐、定价过高”的创新困境。Shopfully发布的最新数据，揭示了当下德国市场消费者的真实声音——高达97%的德国消费者对价格促销敏感，其中58%属于反应极为强烈的“价格拥趸者”。德系品牌这种死守传统工艺设计的理念固然值得尊重，但将品牌定位置于用户需求之上，忽视当地普通家庭日益多元化的场景需求，显然会和消费者“离心”，在性价比之战上，未战先败。

与此同时，TikTok内容场域放大了当地巨头品牌营销策略选择上的保守性。面对TikTok上追求新鲜感和情绪价值的年轻化消费群体，德系品牌的营销策略也稍显格格不入。以@BOSCH官方账号为例，尽管品牌官方账号坐拥庞大的粉丝基数，但细看其账号下的视频内容，可发现其账号内容逻辑与多数国产品牌账号存在一定区别。博世短视频内容的核心目标可能是品牌形象的塑造，官方账号日常主推的产品种草视频，依然延续了德企严谨克制的传统风格。账号下充斥着大量平铺直叙的产品特写以及达人偏功能性口播，形式上就好比电视购物的手机端翻版，缺乏TikTok内容电商强调的故事性和感染力。

当然，博世在TikTok上也有年轻化营销案例，比如联动音乐人打造洗脑歌曲短视频、推出 #LikeABosch 玩梗挑战赛、拍摄趣味生活化剧情短片等等，适配TikTok年轻化、互动性的运营逻辑。不过，这类内容更新频次不高，在账号内容曝光占比有限。于博世而言，TikTok的主要作用可能在于引流，吸引用户跳转至品牌独立站、线下门店转化，起到的是品牌传播和引流价值，品牌并没有将其作为转化闭环，采用适配TikTok即时带货的转化逻辑，这与国产品牌的TikTok Shop电商路径形成显著差异。

除此之外，德系巨头最根本的“僵化”体现在固守高端品牌路线，侧重线下阵地的稳固，过度依赖线下渠道构筑的护城河。据悉，德系品牌在线下家装渠道、万元级嵌入式高端厨电、全屋成套大家电等全渠道整体共占据60%的市场份额。然而，GfK 2025年Q3数据显示，德国20-40岁主力消费群体正在跳出线下商超购物习惯，转向TikTok场景化种草购物模式，这种消费习惯的变迁，也推动了当地线上渠道以12%同比增速逆势增长，传统线下渠道整体同比下滑6.9%。线下渠道的过度关注的结局，显然是当地品牌对线上链路的疏忽，给了中国品牌切入德国市场契机。国产品牌也就此凭借年轻化的产品设计、创新多元的内容打法以及不可否认的价格优势，顺势填满了德国线上市场的空白，实现对本土巨头的反超。

当前阶段，德系巨头在TikTok内容电商领域的失利，与其说是国产品牌实力强悍，不如说是其自身对品牌恪守的执念，束缚了其向外、向新扩张的手脚，以至于亲手将前景无限的线上市场，拱手让给更懂内容和消费者的国产品牌。

回顾2025年3月，TikTok Shop欧盟4国正式上线的关键节点，德国站点开站首日便实现无人直播4小时GMV突破4万美金的亮眼成绩，打破了外界对德国市场保守的刻板印象。同年8月，TK观察横向对比2025年TikTok Shop全球新开站点，最终得出核心结论——巴西、墨西哥以及德国是综合表现最好的前三个市场。德国能跻身其中，或许与其是欧盟体量最大、收入最高的单一市场有关，德国消费者对内容电商的热度，也并不逊于拉美市场用户。Shopfully、Gfk数据相结合，就已大体勾勒出当地消费者的消费画像，即高质消费、习惯比价，但也吃内容。

尽管初入欧盟市场时，不少商家表示欧盟细分市场太散，单一市场体量不够，这个观点是客观存在的事实，但经过过去一整年的沉淀，在德国，也依然有一批中国出海品牌借TikTok Shop内容电商赛道实现突围，冲进德系巨头忽略的“线上真空地带”。

除了德系品牌自身“轻敌”的因素外，国产品牌得以在德国市场站稳脚跟的“底气”，TK观察认为，或许与一手握紧国产优质供应链，一手玩转内容场经验有关，以此在TikTok上建立了一套德国消费者看得到、也愿意买的线上购物新标准。

产品力是基本盘。TikTok官方曾在年度大会上表示，中国商家出海核心优势之一在于，过去十年，国内内容电商竞争中所沉淀的供应链实力；知美集团创始人华玉锋在接受TK观察专访时表示，国产品牌出海是百年不遇的机会。依托这套集产能、成本控制和品控等于一体的供应链体系，商家可快速响应市场、激发当地新消费需求。

Lubluelu品牌TikTok负责人Evan在和TK观察分享德国市场运营经验时提到，德国消费者对中国供应链的认可度并不低，诸如西门子这样的本土老牌巨头虽然根基深厚，但并非所有当地消费者都执着于一线品牌。

中国品牌能够撬动德国本土大牌的底层原因在于具备差异化竞争力。一方面国产品牌能做到极致的质价比，背靠国内供应链优势，国产品牌能在同等产品配置下给出更亲民的价位；另一方面国产品牌更擅长本土化产品定制。

正如Evan表示，Lubluelu品牌为了更切实的满足当地用户需求，品牌特意组建专人团队前往德国家庭调研，了解当地用户的改进意见，以此完成产品的迭代升级。相较于德系本土企业层层审批、历时数年才能更新一代产品的流程节奏，国产品牌这种用户提需求、工厂改方案生产上新的快节奏机制，精准戳中了当地消费者需求痛点，在德系品牌还在为下一代产品立项讨论时，国产品牌就已完成对当地消费者的数轮攻略。

产品是基础，TikTok内容打法则像一台面向消费者的“2D实时翻译器”，即将国产供应链打磨出来的产品力，翻译成德国用户能看得明白、愿意相信的语言。德系品牌内容输出逻辑可能倾向于“技术优先”，向外界传递精工硬核、耐用节能等偏理性向标签，视频内容也由此延续了这一风格定位，多数内容以拆解产品参数、能耗数据等，用客观数据和冷静克制的叙事感建立信任，这种风格的短视频内容更像是动态版产品使用说明书。这套内容逻辑的确契合了德国用户反感虚假宣传的消费心理，但与消费者拉近距离则有很长一段路需要经历。

国产品牌逻辑则相反。国内消费者是一群经过多重内容模式洗礼的挑剔用户，能精准戳中他们偏好的内容打法，底层上在多数市场是通用的，不过是需要有针对性地进行本土化适配。Evan曾分享到，德国用户整体偏严谨，很多用户说不定真的会拿仪器测试产品标准的参数是否能够对应，所以面向德国用户的内容，反而更关注产品测试、实际使用效果的对比。而这也表明，国产品牌在TikTok内容层面跑通的原因在于，比德系品牌多走了一步——在接受德国消费者真实核验基础上，和柏林租房党、慕尼黑新手妈妈等本土化博主合作，以切实的生活场景和真实演绎，向德国消费者讲透产品值得购买的原因所在。

在近期刚落幕的TikTok Shop欧洲跨境POP年度大会上，官方披露了一组数据，直观的印证了德国站点的发展潜力。数据显示，当前TikTok德国全品类客单价约40美元，数码3C类更是突破80美元，是整个欧洲最能出大单的单一站点。一些嗅觉敏锐的国货品牌如小米、安克等早已抢先入局，意图在站点初期抢占用户与流量优势。除此之外，随着TikTok EU8国站点的上线，德国更是商家辐射奥地利等德语区，做泛欧经营的必经枢纽，其战略地位不言而喻。由此可见，德国市场已成为TikTok欧盟版图中的“兵家必争之地”，国内商家显然已摩拳擦掌。而在这场主动进攻战中，家电品类率先冲锋，向德系巨头发起挑战。

若论起国产品牌突围胜算，从流量维度上看，国产家电热度在TikTok德国站点呈持续攀升之势。第三方数据显示，从2025年3月至2026年一季度，清洁、厨房小家电等国产优势家电关键词搜索热度全年涨幅超127%；且TikTok for Business在2025年12月披露的德区上半年数据报告显示，国货家电在短视频端的相关话题播放量已突破12亿次，带货转化率较开站初期提升3.2倍，吸尘器、洗地机、便携料理机等“王牌品类”，国产GMV已占TikTok德国大盘的41%，对应的Gfk 2025 Q3季度德国传统线下同比下滑6.9%，显然流量流向了哪、订单去了哪，数据已经给出最为直接的回答了。

而在战术上，国产家电品牌选用了熟悉的“农村包围城市”战略。面对德系巨头深耕百年、固若金汤的线下“大本营”，贸然发起进攻无异于以卵击石，因此国产品牌选择切入40-200美元价格带的中端机型赛道，以高质价比和内容输出，向这一价格带上65%的德国消费群体发起持续攻略，从而迅速在中端市场站稳脚跟，一举在此细分赛道占据52%的市场份额，完成用户基本盘的原始积累。

质价比是国产品牌切入德国中端市场最直接的敲门砖，但在TikTok德国中低客单赛道站稳脚跟后，面对德国VAT代扣、环保包装税、电池回收法规抬升运营成本，坚持低价很难长期维持品牌利润和形象树立，因此向上突围即是野心也是现实压力，国产品牌需要在德国构建起，属于品牌不可复制的长期竞争壁垒。部分国产品牌依托前期口碑积累，已开始持续加码本土研发，推出千万级中高端产品线，向购买力更强的用户群体渗透的战略布局调整。

据悉，近期欧洲多国突破40℃高温，知名国产品牌美的的移动分体式空调在欧一机难求，原价约800欧元的产品，在欧洲二手市场甚至被炒至1500-5000欧元，被网友戏称“卡bug卡的最狠的中国制造”。此外，在2026年上半年德国空调零售榜单中，美的、海尔分别以27.6万台和22.3万台的出货量霸榜前二，大幅度甩开德系博世16.1万台销量，逐步撬动原本由德系老牌牢牢把控的中高端消费层，在TikTok线上家电赛道形成自下而上的合围之势。

法国TikTok直播带货的头部机构YIYO的负责人杨总和TK观察表示，当前欧洲用户对于冷风机的需求也非常强烈，新链接刚上架就销售了近百单，超出了商家的预期，商家在亚马逊的同链接也产生了明显的溢出增长，只不过由于亚马逊整体的履约体验更好，商家能够赚到更多的回款，因此商家将剩余库存大部分留给了亚马逊，这让杨总他们也十分无奈，而这样的问题或许也是TikTok平台需要重视的。

简而言之，国产品牌在德国的出海路线刻意避开德系巨头垄断的高端嵌入式大家电赛道，从线上电商以及小家电场景切入，再徐徐图之，向大件场景渗透。战术的效果很明显，Gfk数据显示，2025年Q3季度，国产品牌在德国小家电线上市场，占有率已从2024年11%升至27%，在20-40岁主力消费群中，“购买国产小家电”的决策占比已达34%，这些由西门子、博世等巨头百年苦心经营构筑起来的“坚信本土品牌”的认知，正在被TikTok上功能多元、风格新颖的国产小家电逐步渗透。

TK观察认为，国产品牌看似取巧的“偷家”行为，德系品牌并不是完全毫无察觉，而是庞大的身躯限制了他们的转身速度。TikTok给了国内外品牌站在同一起跑线上竞争的机会——内容电商的快节奏，从不会因一个品牌名气之旺，而预留下可供其迟疑犹豫的窗口。

从TikTok Shop在英国、东南亚市场上线再到拉美、欧盟、日本站点的陆续开放，无数的商家案例都在向外界传递一个信息——低价不是中国品牌出海的唯一武器。即便是普遍被认为“内卷严重”“低价竞争”的东南亚市场，2025年优质商家的商品客单价也已实现1.2倍增长。这足以证明，抛开价格因素，契合当地消费者需求的产品创新，叠加内容精细化运营方是国货品牌在出海之路上，稳步扎根的真正壁垒。

德系老牌巨头如今的困境，恰好是这一底层逻辑的真实反面教材。执着于“百年品牌”固然可敬，但若一味地沉溺于传统营销模式以及“遗世独立”的品牌叙事，终将被追新求变的消费者、被时代所遗忘。TikTok Shop内容电商的崛起，本质上为中国品牌开辟出一条直通欧洲市场的航道。平台不仅仅是销售渠道，也是中国家电品牌从线上突围走向全域铺开的跳板，而真正能在欧洲长期深耕的，必然是那些有能力将流量优势沉淀为品牌资产的品牌。

当德国老牌巨头还在回味百年荣光之时，中国品牌已经借助TikTok短视频势能撕开欧洲电商市场防线，在德国用户家庭中占据一席之地。这场“中德品牌”后院争夺战，才刚刚开始。