视频电商占比升至20%，东南亚直播赛道竞争逻辑加速转变

TT123获悉，视频电商正加速成为东南亚电商的重要支柱。据Retail News Asia援引Google、淡马锡及贝恩的数据，视频电商目前约占东南亚电商GMV的20%，在印尼、泰国、越南等主要市场，直播和达人带货已从辅助营销手段演变为核心销售渠道。

然而，规模扩张的同时，卖家盈利压力也在同步上升。直播订单需承担平台佣金、达人佣金、退货及货到付款拒收等多重成本。此前平台提供的优惠券与免运补贴一度掩盖了真实经营成本；随着Shopee、TikTok Shop等平台战略重心从追求规模转向盈利，补贴持续缩减、收费标准提升，品牌方开始将关注焦点转向单场直播的实际结算收入与利润率。

与此同时，视频电商模式使品牌对平台的依赖程度进一步加深。店铺运营、支付体系、客户数据、物流规则及纠纷处理等核心环节大多由平台掌控，促使部分品牌借鉴中国直播电商的发展经验，着手构建自有直播间、内部内容团队及DTC渠道，以降低对达人和单一平台的依赖。

监管层面，印尼、越南等国正持续完善社交电商、直播账户认证及平台监管规则。随着视频电商占比升至约五分之一，东南亚直播电商的竞争重心正从"抢流量、拼GMV"向利润管理、合规运营与自有能力建设的深层博弈转变。