传统外贸企业转型跨境电商要怎么做？

跨境电商产品的特点与采购

在跨境电商时代，产品的采购方式与传统大宗外贸时代有着显著差异。跨境电商时代的采购呈现出多次、小批量且交货期短的特点，而传统企业接到的 OEM 订单往往交货期长、数量大且金额大。山东不少企业在面对电商询价时，起订量仍较高，保持在 3000 件以上。实际上，多数发展良好的电商企业都经历过从小订单到大订单的历程，小订单用于试探市场，大订单则是销售经验积累的成果。有些企业即便未组建跨境电商团队，也未开通淘宝或建设自身网站，仅通过向大卖家供应产品，其销售收入也相当可观。与过去相比，这些企业在理念上也有所更新，比如开展针对更多小店的小额批发业务。传统企业，尤其是制造业，通常研发能力较强，但对零售终端客户在产品使用体验方面的感知可能不如零售渠道。所以，基于自身产品或本行业产品开拓跨境电商市场的企业，必须在保证产品质量的前提下，加强对产品的监管，包括产品性能、竞品、主要目标市场、国内外竞争对手、客户产品体验、同类产品弱点、同类产品卖点等方面。这样一来，从事跨境电商的传统企业不仅能利用强大的产品开发能力，还能从零售渠道的客户反馈和海量互联网信息中获取改进产品的信息。

产品品类与目标市场的细分

当建立跨国 B2C 网站或开设 eBay 店面时，是选择大杂烩式的产品还是专注于一类产品，这是个值得思考的问题。主流观点认为，固定销售的产品品类等于给销售规模设定了上限，因为单一品类的市场总是比所有品类的市场小得多，这也是很多购销买家不断拓展品类的原因。但对于这类买家来说，不断减少品类的原因来自于产品销售平台，消费者一般通过搜索功能到达产品订购页面，而非直接进入店面 URL，所以买家的销售方式受到平台规则的指导，如制作更好的全国地图、写出更好的标题、提高店铺业绩等，关键在于让自己有更多产品页面并能被客户点击，产品越多则产品页面可能越多，从而导致要减少类别。此外，还有目标市场的细分，不同国家的手机可能有不同网络标准，家电可能有不同适用电流或插座标准，这就要求产品制造商向目标市场销售适合其使用的产品。尽管是完全相同的产品，但不同国情可能导致不同的产品使用习惯和体验，比如同样的手持探照灯在美国要强调防水性能，而在一些内陆国家则要强调防震功能等。总之，了解客户使用产品的场景至关重要，直接决定销售能否直击用户需求，这便是研究特定目标市场用户特征的意义。

传统企业与跨境电商

想要涉足跨境电商的传统企业可分为几类，如具有多年各类产品 OEM/ODM 经验的鞋厂、从事传统 B2B 外贸的外贸企业等，第三类企业这里暂不讨论。前两类企业在多年制造或外贸经验中积累了大量“大数据”，如某种产品出口标准、主要市场国家等，这对目标市场的选择有重要参考价值。在产品品类选择上，第一类传统企业拥有最强的产品和供应链资源，但产品数量可能阻碍跨境电商规模，可选择整合供应链上下游企业的产品，如生产 LED 灯泡的企业可整合上游 LED 驱动产品或围绕 LED 照明整合一些产品用于智能家居装饰等。只要有优秀产品并进行一定整合，不盲目扩大品类，外贸转行做跨境电商也是不错的形式。

社交媒体与跨境电商

在产品同质化严重的平台上，决定销量的不仅是店铺业绩和产品页面展示的专业性，还有推广流量，即峰会、书签、SNS 等传统推广渠道带来的流量和订单。产品可以被抄袭模仿，但运营和推广能力很难被抄袭模仿。以往对竞争对手店面销量的调查多从选品角度考虑，因在竞争不激烈阶段，很多产品通过“自动波”销售，只要产品款式热门且有货，大家都能卖一些。而未来，店铺的运营和推广能力也将决定产品的销量。实际上，这种运营推广形式和方式正是通过自建网站从事跨境电商的 B2C 企业常做的。可以说，平台店面的运营正逐渐成为一个独立网站，更多依靠外部资源推动店面发展。在推广渠道方面，SEO、论坛、书签等是人们熟悉的，对于想要从事跨境电商的传统企业来说，还有社交媒体。社交媒体对跨境电商有两层含义，一是推广，二是信息收集。推广意义容易理解，首先产品必须有唯一可识别的姓氏（商标）和名字（型号），社交媒体推广以回复、评价、用户讨论等形式进行。信息收集功能则需与产品本身结合，通过各种渠道搜索用户对同类产品性能、设计、缺点的讨论信息，从而帮助改进产品满足客户需求，甚至推送精准产品促销信息。