京东JoyBuy卷土重来，3月携当日达上线欧洲

2025年，欧洲为TikTok Shop扛起了一面增长的大旗。

根据TT123出品的《2025 TikTok Shop年度调研报告》，2025年TikTok Shop位于欧洲的英国、德国、法国、西班牙、意大利5个站点共实现GMV 35.45亿美元。

其中，最早上线的TikTok Shop英国站点在2025年达成年GMV 28.77亿美元。TikTok Shop欧洲全站飘红的业绩，为跨境行业锚定了一方期许之地，另一默默加码的，便是蛰伏许久的京东JoyBuy。

TT123获悉，在与中英贸易协会（CBBC）正式签署战略合作协议后，京东宣布，旗下欧洲在线零售平台Joybuy试运营期间，已在英国多个城市实现了当日达和次日达服务，2026年3月将正式在英国上线。

说起JoyBuy，很多跨境老炮对它的印象可能还留在若干年前的黯然离场。

2021年，JoyBuy关停，为京东首次试水出海画上了不完美的句点，但其从未放弃欧洲这块标的。2022年1月，京东在荷兰上线全渠道零售品牌 Ochama，后续通过拓宽履约模式，增加了更多自提点和自提柜；2025年，京东通过子公司完成对欧洲本地头部消费电子零售商之一——Ceconomy的收购。

一顿买买买的大手笔投入后，京东欧洲完成了以Ceconomy+Ochama协调的线上线下布局闭环。 

从京东出手的方向不难看出，强化欧洲本地物流履约能力，是其发力的落脚点。这步棋的背后，其实有着深刻的消费洞察支撑。

根据pwc此前调研，欧洲消费者普遍认为，快速送达和提供免费退货服务是影响其网购决策的两大关键，70%的受访者希望商品越快送达越好。

另据marketdataforecast预测，至2034年欧洲即时零售市场规模将达到1154亿美元，2026-2034年将以8.6%的年复合增长率实现增长。

围绕阻挠欧洲电商的物流时效痛点，以及即时零售这一未来电商趋势，京东在欧洲“大兴土木”。根据京东2025上半年财报，京东物流海外仓已覆盖23个国家和地区，运营超1600个仓库、1.9万个配送站。其中，欧洲是京东投入最大、布局最完善的海外市场。

2025年8月，京东关闭Ochama，并将用户数据和业务都转到重新上线的Joybuy，而将时间拨回4月，Joybuy已先前一步在英国、法国等多地开启试运行，而后7月，京东大范围开启半托管卖家入驻，被外界视为其经历市场验证后的进一步向外试探。

从大举布局欧洲本土履约网络，到重组后的Joybuy卷土重来，一系列调整的背后，是京东战略收缩与聚焦。承载了京东欧洲野望的Joybuy，将为欧洲电商格局带来怎样的新变量？

根据欧洲跨境电商权威机构Cross-Border Commerce Europe（CBCommerce）发布第六版《欧洲跨境电商平台百强榜》，2024-2025年欧洲跨境电商总交易额达3587亿欧元，平台贡献占比70%。榜单前五名依次为亚马逊、TEMU、eBay、速卖通、Etsy。

亚马逊、eBay作为老牌跨境电商平台，早年间凭借先发优势在欧洲占据一席之地，Etsy则以手工艺品的独特标签攻城略地，与此同时，来自以TEMU、SHIEN、TikTok Shop为首的中国电商平台，或依靠独有的内容基因，或利用低货值免税入关的窗口，抢占用户心智，顺利分到一杯羹。

而新增的商品入关政策，却打破了固有的上升通道。TT123了解到，根据官方发布，欧盟理事会已同意从自2026年7月1日起，对所有价值低于150欧元、主要通过电商渠道进入欧盟的小包裹征收3欧元的固定关税。

小包免税不再，高企的合规成本，叠加未来可能面临的清关难问题，让一众“外来”挑战们意识到，本地仓才是长治久安的归宿。近年来，包括TEMU、 TikTok Shop在内的多家国内出海电商平台都在欧洲化身“基建狂人”，围绕本地履约打响了时效竞赛。

根据官方最新消息，2025年Q4，TEMU在欧美主要城市周边建成数十个“超级本地仓”该计划已将目标区域超过70%订单的配送时间缩短至1-3天；TikTok Shop欧洲本地托管的FBT官方仓直发服务，已实现大部分地区1-2天送达。

图源：TikTok Shop

京东此次为JoyBuy正式上线的发言稿中，亦将“当日达、隔日达”的配送能力做了重点强调，随着JoyBuy“二进宫”，欧洲本地物流“内卷”或被推上历史新高。

不过，JoyBuy的长板固然扎稳了根基，但其短板却也没到可以忽视的程度。

首先是平台能见度和用户心智的问题，根据TT123收集的意见反馈，卖家端对于京东出海的认知十分有限，此外在消费端，小红书网友对JoyBuy的诉求大多是购买老干妈、卫龙等国产品牌，认知大多还停留在华人商超的阶段。

根据谷歌搜索，热度拔地而起是因为JoyBuy宣布重启，后期有仓库被盗和近期与英国达成外贸协议热度加持，往前推几个月甚至几年都是“无人在意”的存在。而想要在欧洲拥有立足之地，本土消费者自然不能缺席。就如何“纳新”以及在建立本地消费认知和信任的路上，JoyBuy似乎还有很长一段路要走。

图源：谷歌趋势

此外是SKU不足的问题。TT123在小红书搜索JoyBuy时收集到了一众留学生反馈平台缺货问题，称“啥啥没有，买缩力拉满”。目前尚不清楚这是库存周转还是卖家供货出现问题，能确定的一点是，缺货问题正严重影响JoyBuy的用户体验感。

图源：小红书

但不可否认的是，在小红书，不少品牌官宣了自己入驻JoyBuy的消息，随着京东持续招商，并且加大对当地的投放，未来以上两个短板将收窄，叠加线下自提网店和高效的线上配送，未来或将对现有的玩家产生一定的冲击，尤其是高度依靠性价比的TEMU，SHEIN等。

但对于以内容做护城河的TikTok Shop来说，JoyBuy的冲击或许相对有限。

根据TT123出品的《2025 TikTok shop年度调研报告》，2025年，2025年TikTok Shop位于欧洲的英国、德国、法国、西班牙、意大利5个站点共实现GMV 35.45亿美元。其中英国站点2025年GMV达到了28.77亿美元，同比2024涨幅高达100%。

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不光英国站点迎来超高增速，在去年的年中大促中，德国、法国、西班牙等多站点凭借复刻英美爆款的打法实现开门红，来自中国运动器材品牌Umay、个护品牌Wavytalk、电器品牌Lubluelu等借助特有的内容生态池，顺利“上岸”目标市场。

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值得一提的是，女装品牌Katch Me和九阳电器旗下的电器品牌Shark和Ninjia在英国站表现亮眼，年GMV均突破千万美元，为中国品牌深入欧洲腹地以及跨地区运营提供了优良范式。

区别于以上货架电商“人找货”的模式，TikTok Shop通过“内容即货架”的沉浸式体验，利用短视频与直播形式直观展示产品的使用场景和亮点卖点，深度契合年轻一代熟稔的5g冲浪体验，由此比图文更生动地完成种草，帮助品牌迅速在本地消费者心中建立清晰的形象。

通过主播演示、用户实时互动和口碑可视化，TikTok Shop依托内容的带货路径极大缩短了消费者的决策路径，为卖家抢跑新品试水以及爆品孵化都提供了助益。

最新消息显示，2026年，TikTok Shop还将在欧洲开放波兰、葡萄牙、塞尔维亚等多个新站点，内容场的独特优势叠加TikTok Shop“重仓”欧洲的决心，势必将欧洲电商竞争格局带上一个新台阶，卖家对此有何看法，评论告诉我们~

未来电商平台的竞争将围绕“供应链+内容+本地服务”的综合能力，目前TikTok Shop具备姣好的“说故事”能力，通过内容瞬间激发兴趣，完成种草、转化、消费的闭环，这是TikTok Shop区别于其他竞品的独特优势。

JoyBuy的加入未必是分走蛋糕，更可能的是把蛋糕做大，卖家们的当务之急，是补齐内容短板，夯实内容带货能力，以便在TikTok Shop加码欧洲市场布局后能够顺利实现自我孵化，践行长期主义。