亚马逊App内造的TikTok能带来高转化率？

亚马逊对 TikTok 流量的觊觎与尝试

亚马逊一直对 TikTok 那高达 300 亿的流量心怀渴望，于是在自家 App 内搞起了类似 TikTok 的功能，名为 Inspire。

确切来讲，Inspire 是一个类似于 TikTok 的功能模块。通过它，消费者在亚马逊 App 内既能看到博主、网红、品牌方的视频和图片，还能便捷地一键购买视频中提到的产品，其基本功能与 TikTok 相当接近。即便那些不想购物的人，也可以开启 Inspire，尽情浏览各种视频和世间百态，宛如在“逛”TikTok 一般。这无疑为亚马逊 App 增添了社交娱乐的属性。（文末扫码，入精选卖家群）

亚马逊相关负责人奥利弗·麦森格尔指出，“只需轻轻几下点击，顾客就能发现新产品。”亚马逊认为 Inspire 将成为消费者搜索购物行为的良好补充，毕竟一些消费者可能对产品名称并不熟悉，从亚马逊的搜索界面难以精确搜索到产品。如此一来，亚马逊消费者将同时体验到“搜索购物”与“兴趣推荐购物”，让那些对产品名称不熟悉的消费者有更多机会“发现”产品，并能直接从社媒内容中进行购物，无需繁琐地搜索。

Inspire 的内容来源与对卖家的意义

目前，Inspire 上的内容主要有三个来源。其一为消费者的产品评论，如果消费者的产品评论能“激发”他人购物，那么该条评论及产品可能会被选入 Inspire。其二是带货网红，那些加入亚马逊影响者计划的影响者或网络红人（influencer），其影响者店铺发布的内容有机会登上 Inspire 界面。其三则是品牌方，当较为活跃的品牌供应商或卖家发布符合条件的品牌产品照片时，也有机会登上 Inspire 界面。实际上，对于卖家来说，这三个渠道都存在“可利用之处”，无论是产品消费者的评论、与亚马逊影响者的合作产品，还是活跃型品牌卖家的产品，都有机会登上 Inspire 界面。

应该说，该功能对大部分亚马逊卖家较为友好，但卖家们对其实际效果的看法却出现了两极分化。

Inspire 引发的不同观点与争议

一方面有人认为，Inspire 可能是 TikTok 转化率的 3-4 倍，或者说流量很“惨淡”。从 8 月开始，亚马逊就陆续放出消息，Inspire 的筹备工作持续了数月。在亚马逊刚放出消息时，有业内分析人士预测，Inspire 可能成为真正有粘性的社交媒体浏览方式，也是一种全新的尝试，即第一个在购物应用上添加社交媒体体验的方式。

深圳亚马逊卖家 Kone 表示，如果亚马逊的新功能能够落地，对卖家来说是件好事。首先，多了一个功能意味着卖家的产品可以多一个展示入口，部分卖家若能制作出优质视频，必然能增加产品的曝光量，进而提升销量。其次，如果亚马逊该功能能够奏效，卖家可省去一大笔站外引流的费用，在亚马逊内部直接实现转化。“其实我们都尝试过 TikTok 引流的效果，也试过亚马逊 Live 的效果。事实证明，亚马逊 Live 就流量而言确实无法与 TikTok 相比，但转化率却比 TikTok 引流的效果高 3-4 倍左右。”Kone 说，亚马逊上的消费者多数是冲着购物目的进入网站的，能点击进入直播、视频去观看，说明其对产品确实产生了兴趣，购买几率比社交娱乐属性很强的 TikTok 高很多。

另一方面，部分卖家则认为亚马逊的该功能实则只是个鸡肋，无法起到实质性作用。服装卖家 Monica 表示，淘宝也有小视频模块，但消费者不会为了刷视频而专门下载淘宝。“社交媒体和购物平台存在着天然的屏障，这个屏障是无法轻易克服的。我觉得，亚马逊 Inspire 即便能在功能上实现与 TikTok 完全一致，也无法取得 TikTok 的流量。”卖家 Allen 也不看好 Inspire，在他看来，Inspire 的流量可能会“很惨淡”。“熟悉 TikTok 引流的卖家可能都注意到了一个问题，那就是多数卖家自己发的视频、直播，引流效果其实并不好，相反找到合适的网红之后，转化率会高很多，这就是亚马逊无法解决的问题。”Allen 认为，TikTok、YouTube 等视频、社交媒体在培养网红、吸引网红方面做到了极致，有一套完善的流量分发和内容判断机制，通过浏览量、浏览完成率、互动率等多项指标，综合判断一个视频、一个账号的吸引力，进而推送给更适合它的人群。而亚马逊在内容判断机制上必然落后于 TikTok 等社交媒体。更重要的是，TikTok、YouTube 等媒体上的网红，即便不带货，只要视频、账号达到一定的浏览量标准，就能从平台获得奖励。目前尚未见到亚马逊的 Inspire 有类似功能，如果没有，那么亚马逊对网红的吸引力必然会大打折扣。

亚马逊与 TikTok 的竞合关系

亚马逊之所以想做社交媒体，确实是因为其与 TikTok 之间存在一定的竞合关系。在全球范围内，TikTok 目前拥有 10 亿全球活跃用户。TikTok 的带货能力，一方面为亚马逊带来庞大的站外流量，另一方面也让亚马逊感受到了社交媒体的威胁。在 TikTok 上，#amazonfinds 标签累计了 334 亿次浏览量，意味着有大批消费者从 TikTok 上寻找亚马逊上的好物，TikTok 成为亚马逊“另类”的搜索引擎。可以说，TikTok 已经是亚马逊不可忽视的重要流量来源之一，亚马逊可能对 TikTok 产生依赖，一旦 TikTok 删除了这些视频，禁用了该标签，那亚马逊的流量或许会受到一定冲击。另一方面，尽管 TikTok Shop 电商功能尚未积累到足以撼动亚马逊的实力，但却表现出了足够强大的潜力。TikTok 带货功能毋庸置疑，#TikTokMadeMeBuyIt 标签下也积累了 328 亿浏览量，一旦这些浏览量被利用起来，势必会分割掉一部分亚马逊的蛋糕。

结语

一方面眼馋 TikTok 流量，另一方面也忌惮 TikTok 的电商潜力，亚马逊当然希望能够“再造”一个 TikTok，并牢牢把握在自己手中。最后的效果如何，还有待时间验证。我们也希望，亚马逊的该举措，能为广大卖家带来更好的渠道机会。