TikTok Shop登陆日本，国货美妆“卷”出新高度

随着 TikTok Shop 日本站正式运营，以花西子 FLORASIS、Funnyelves 方里、FLORTTE 花洛莉亚为代表的中国美妆品牌快速抢占流量高地。根据 Fastmoss 显示，花西子 FLORASIS 上线不到 10 天即创下 603 万日元（约 29.3 万元人民币）销售额，方里柔焦蜜粉饼更以单周 660 件销量登顶美妆个护榜首。这些品牌通过差异化运营策略，在高度成熟的日本市场撕开突破口：花西子主打高端本土店模式，FLORTTE 花洛莉亚侧重跨境店唇釉品类，方里则聚焦中端价位粉饼单品，形成多层级市场覆盖。

花西子FLORASIS：

以“品质+文化”构筑国际竞争力

作为上榜产品最多的国货品牌，花西子 FLORASIS 的表现尤为亮眼。其官方旗舰店于 7 月 2 日以本土店形式上线，2 天后的 7 月 4 日，旗下 Beauty Week 限定联名套装以及玉容桃花柔光蜜粉、玉养睡莲气垫粉底、玉养桃花柔光蜜粉等单品相继登上 TikTok Shop 日本站美妆个护 TOP10 榜单。

7 月 4 日 TikTok Shop 日本站美妆个护榜 TOP10，花西子共 5 个产品上榜

截至目前，@花西子 FLORASIS 官方旗舰店总销量达 648 件，总销售额 603.53 万円（折合人民币约 29.3 万元），其核心策略清晰，主推散粉、气垫等拳头产品，唇部产品仅有一个百花同心口红。从运营数据看，店铺成交渠道以商品卡为主（占比 85.13%），达人带货占比 14.87%，店铺自营号暂未启动。合作的达人中，10 万粉丝以上量级占比达 97.96%，凸显对头部达人资源的侧重。定价方面，产品售价在 3620 円-1.38 万円（折合人民币约 175-674 元），整体定位中高端。

花西子出海负责人将其核心竞争力总结为“品质出海”与“文化出海”的双轮驱动。品质上，以在日本市场获誉“年度最佳散粉”的玉养散粉为例，其融合草本花卉精华与现代美妆科技，依托用户共创实现快速迭代，即便在散粉使用习惯深厚、竞争激烈的日本市场，仍赢得化妆师群体青睐。文化上，品牌坚持“融文化于妆品”，如同心锁口红借助中日共通的“爱情文化”引发共鸣，京剧、刺绣等系列产品则以东方审美为内核，实现“民族美即世界美”的国际化表达。

FLORTTE花洛莉亚：

靠“达人联动+精准定位”打开市场

作为“跨境店”，FLORTTE 花洛莉亚展现了高效的达人营销能力。品牌以“水润心动唇釉”为核心单品，凭借可爱造型、心形设计、无香特色吸引日本年轻女性。

品牌官旗店 @FLORTTE Makeup 上线于今年 6 月 22 日，以跨境店模式运营，目前在售商品集中于唇釉和眼线笔两大品类。与花西子不同，FLORTTE 花洛莉亚的渠道策略更依赖达人带货——合作达人已达 134 位，均通过视频形式推广，其中 10 万粉丝以上量级占比 75.61%，5 万-10 万粉丝占比 19.51%，形成广泛的达人矩阵。这一策略直接推动其成交结构中，达人带货占比 75.5%，店铺自营号占比 24.5%。

定价方面，FLORTTE 水润心动唇釉售价 1759-2199 円（折合人民币约 85-107 元），虽略高于日本本土同类产品（折合人民币约 60 元），但凭借“可爱的颜色与造型”“心形包装”“无香型”等特点收获用户好评，有消费者评价其“按压式设计需少量多次取用，薄涂即美”，可见产品设计与体验精准击中日本消费者偏好。

Funnyelves方里：

以“质价比+场景化”填补市场空白

Funnyelves 方里则在细分赛道表现突出——近一周（7 月 7-13 日），其柔焦蜜粉饼以 660 件销量、154.46 万円（折合人民币约 7.5 万元）销售额稳居日本 TikTok Shop 美妆个护赛道榜首。该品牌旗舰店于 2025 年 7 月 1 日开设，目前仅售柔焦蜜粉饼一款产品，总销量已达 835 件，总销售额 188.15 万円（折合人民币约 9.14 万元），成交渠道以商品卡为主（占比 92%），达人带货与自营号占比分别为 5% 和 3%，合作达人多为 1 万-5 万粉丝量级。

Funnyelves 方里联合创始人陶子曾指出，品牌在日本市场的核心优势在于“质价比”：产品品质可媲美 400 元以上的高端品牌，却定价 100-200 元，填补了中端市场空白。同时，其多功效属性（集柔焦、控油、防水、防刮蹭、持妆于一体）精准解决了日本消费者的痛点——当地常规粉饼功能单一，难以满足多元场景需求。

针对日本市场特点，Funnyelves 方里还深耕场景化运营。例如，结合日本“温泉常态化”“Pop-up 快闪”等消费场景，围绕产品功效设计营销打法；用户群体虽与国内年龄相近，但更注重场景适配性，品牌通过连锁店铺合作、定制化活动等方式，强化与消费者的连接。

中国品牌出海的“日本样本”

TikTok Shop 日本站初启，中国美妆品牌的集体亮相与初步成功，提供了极具价值的出海启示：

差异化是生存法则：高端文化（花西子 FLORASIS）、爆款达人（FLORTTE 花洛莉亚）、极致性价比（Funnyelves 方里），三条路径均能打开局面，关键在于找准自身优势与市场缝隙，拒绝同质化内卷。

“品质+文化”是双引擎：品质赢得信任，是立足之本；文化创造独特价值和情感连接，是溢价之源。二者结合方能构建持久竞争力。

渠道选择是战略艺术：TikTok 生态内，商品卡、达人带货、自营号各有优劣。品牌需根据自身资源禀赋（预算、内容能力、品牌力）和阶段目标（品宣、爆款、转化），动态组合，精细运营。

本土化是系统工程：从产品设计、定价策略、营销内容到用户运营，甚至售后反馈（如花洛莉亚用户对按压式用法的提醒），都需深度理解并响应本地市场需求与文化习惯。

中国美妆品牌在 TikTok Shop 日本站的同台竞技，远非一场简单的销量比拼。它是一次关于品牌定位、文化表达、渠道策略和本土化深度的综合实验。花西子 FLORASIS、FLORTTE 花洛莉亚、Funnyelves 方里以各自的方式，验证了在成熟市场破局的多元可能性。它们的后续表现，不仅关乎自身出海成败，更将为中国品牌征战全球高端市场，提供一份动态更新的“日本攻略”。这场“东渡”之旅，考验的不仅是产品力，更是对异域市场的敬畏之心与深耕之志。