TikTok百亿热度！国产漱口水在印尼卖爆了

在这个追求美丽与健康的悦己时代，口腔护理作为必要但又最易被忽视的一环，正悄然演变成一种别样的精致美学。

对于越来越多人而言，口腔护理不仅仅是出于简单的基础清洁目的，更是为了能够自信地展示美丽的笑容。为此颜值经济的战场也不再拘泥于面部妆造和服饰搭配，而是蔓延至口腔——这片引人遐想的千亿市场。

Statista 的最新研究显示，2025 年全球口腔护理市场规模预计将达到 547.9 亿美元，并在未来五年内保持 2.74% 的年复合增长率。

与日俱增的口腔美容与护理需求，催生出无数个高潜力细分赛道，也成功跑出了一批火遍海外的隐形冠军，其中便包括成立于 2021 年的漱口水品牌 Metoo。

漱口水这样一种在国内并非刚需的小众单品，在东南亚却是近乎人人必备的“时尚单品”。而敏锐洞察到藏在东南亚人口腔里的致富密码的 Metoo，当机立断切入市场，从一众本土巨头的虎口下夺食。

从 0 到 200 万销量，Metoo 仅用了三个月。惊人的崛起速度背后，它究竟靠的是什么？

专注于口腔护理产品的 Metoo，背后依靠的是一支有着丰富国内电商经验的团队。

时间回溯到 2021 年，彼时国内社交电商风口正盛，抖音带货+新消费模式 下跑通了诸多高增长品牌。但与此同时，这片赛道也挤满了无数闻风而至的玩家，后来者想要从中抢占一席之地并非易事。

幸运的是，海外社媒红利同样正值释放。Insgram、Youtube 等传统海外社交平台占领年轻人生活的同时，抖音国际版加速出海，成为影响消费决策的重要一环。也是在这一年，TikTok 以印尼为首站正式开启了电商化进程。

不同于国内生态成熟且市场日趋饱和，海外社交电商尚处于起步期，但已然具备了充足的发展条件，而这也为抖品牌模式的复用提供了最佳温床。

敏锐洞察到这一机遇点的 Metoo 创始团队， 当机立断选择避开国内群雄乱斗的锋芒，将战场转移至竞争相对温和的海外。

但确定完出海战略后，首要摆在 Metoo 面前的是两大难题：做什么市场？卖什么产品？

图源：Metoo

第一个问题 Metoo 很快有了答案——瞄准社交电商热潮兴起，也是作为 TikToKShop 出海首站的印尼。根据相关调查数据，早在 2021 年 TikTok 便拥有 2.1 亿+东南亚用户，其中有 8750 万来自印尼。

为了解决第二个问题，Metoo 团队深入东南亚本土展开调研，并成功发现了漱口水这片需求强劲的高增长市场。

作为全世界最大的伊斯兰教国家，印尼当地有近九成的人口信仰这一宗教。在穆斯林文化的影响下，印尼人高度注重身体清洁，尤其是在斋月期间拥有多项禁忌，需避免使用牙膏并确保漱口水不咽入喉咙。

在这样的文化环境下，印尼人的口腔护理意识远高于国内以及发达国家，漱口水便成为了一种生活必需品，长期占领印尼各大线下商超以及便利店。

但高需求也意味着高竞争，印尼漱口水市场份额长期由李施德林、Total Care、Pepsodent 等本土以及国际品牌所垄断。在这样一片格局已定的红海市场中，属于新兴品牌的生存空间并不多。

而 Metoo 作为外来者，显然面临的挑战还要更严峻。如何打破文化隔阂，精准狙击印尼人的心呢？

答案便藏在互联网上。Metoo 团队调查发现，老牌巨头们虽然强势割据漱口水市场，但多集中在线下实体店，线上渠道则鲜有品牌涉猎，也便成为红海之中空白地带尚存的一片蓝海市场。

为此彼时在印尼正当红的 TikTok，便成为了 Metoo 攻入当地市场的最佳窗口。

2022 年 3 月，Metoo漱口水正式登陆 TikTok Shop，同时延续了国内那套社媒流量营销打造爆品的抖品牌玩法。上线仅仅三个月，单品销量便突破 200 万，迅速跻身印尼线上销量第一的漱口水品牌。

但惊人的崛起速度背后，Metoo 靠的并非是对国内新消费模式的生搬硬套，而是基于印尼风土人情进行了本土化改良。

Metoo 之所以能够迅速打入市场，很重要的一部分原因在于把握住了两大机遇点。

第一个机遇点在于渠道短板。正如上文所述，印尼漱口水市场高需求、高竞争，长期由传统品牌所垄断，但这些巨头们品牌声量稳固，普遍重线下、轻线上，这也为 Metoo 撬动市场提供了一个绝佳的缺口。

而第二个机遇点，便源于产品本身。市面上的漱口水普遍固化，口感上偏辛辣刺激且含有酒精成分，过度侧重杀菌效果，口味和功效也相对单一。而Metoo团队在调研中发现，60% 的印尼年轻人渴望温和、口感丰富的漱口水。

产品迭代速度慢，缺乏创新且无法充分适配年轻人多元需求的市场现状，为 Metoo 留有了做差异化品牌的宝贵空间。

图源：Metoo

在核心目标受众上，Metoo 精准锚定了 18~35 岁左右的年轻消费者。这部分人群的特点在于注重口腔美观与社交形象，同时热衷活跃于社交媒体，愿意为个性化、高体验感的产品支付溢价。

抓住年轻人的需求喜好后，Metoo 便开始量身定制本土化的漱口水产品。但在巨头们的“虎口”下夺食并非易事，因此 Metoo 十分注重差异化的品牌定位，与当地品牌形成错位竞争。

针对年轻化产品缺失的问题，Metoo 创新式地提出了益生菌漱口水的概念。不仅在成分上与传统漱口水形成区分，更符合时尚健康的潮流，口感上也趋于多元化，包含薄荷、西柚、绿茶、柠檬等口味，给人以清新舒适的味蕾体验。

在功能性上，Metoo 也避开了传统的杀菌路线，将重心放在保健、美白、以及口气清新三大卖点上。

以旗下一款经典海洋薄荷口味漱口水为例，该产品采取植物配方，温和不辣口的同时，能够有效平衡口腔微生态，促进口腔有益菌增殖。此外还添加了白色因子、木糖醇等成分，精准狙击牙齿美白、龋齿预防等口腔护理痛点。

依托产品的多功能性，Metoo 也成功打出了“仅需 15S，清新口气持续 10 小时”的有力口号，并因此吸引了很多印尼年轻人的青睐。

值得关注的是，Metoo 在细节之处也颇为用心。如在包装设计上，打破了传统漱口水过度单一化的局限性，采取时尚新潮的韩式风格，独具特色的高颜值外观设计更为迎合年轻消费者的喜好。

而在新概念益生菌漱口水大获成功后，Metoo 又对产品线进行扩充，延伸至美白牙膏、电动牙刷、牙粉等品类，并进一步打破边界，推出糙米水、保湿霜、泥面膜等护肤品，全面覆盖消费者清洁杀菌、牙齿美白、预防蛀牙、清新口气、美容护肤等需求。

图源：Metoo

Metoo 的产品策略并非盲目差异化，而是基于东南亚本土的宗教文化特色和市场消费习惯，精准洞察用户痛点做口味、成分、功效、以及各种细节上的全面差异化，从而打造契合年轻消费者需求的产品。

正是依托这样的错位竞争策略，在特定消费人群中，Metoo 漱口水相较于同质化严重的竞品拥有不可替代的特殊性，也因此具备更广阔的溢价空间。品牌方舟了解到，Metoo 主要瞄准中高端市场，定价虽然较李施德林等传统品牌高 30%，但依旧收割了大批印尼人的喜爱。

公开信息显示，Metoo 创始团队有着丰富的国内电商运营经验，深谙品牌的社媒营销之道。因此在进入市场的最初，为了快速打开品牌声量，Metoo团队选择复用抖音新消费品牌那套流量玩法，制定线上积累营销势能、辐射线下渠道扩张的两步走战略。

Metoo 的诞生可谓是顺应天时地利人和。彼时正值 TikTokShop 落地印尼，社交电商红利进一步释放，再加上传统品牌长期忽视社媒营销的影响力。而 Metoo 上线的时间点也十分巧妙，有意赶上了斋月的关口，也是印尼人漱口水需求量最大的时间节点。

在上线之初，Metoo 便精心策划了一场大型营销活动——达人挑战赛。在活动期间，Metoo 邀请了印尼带货榜单 TOP100 的达人以及本土明星共同参与，通过结合“斋月清洁”这一热点，发布一系列展示漱口水功效及核心卖点的趣味视频，并成功引爆社媒热度掀起全民挑战，相关话题的视频曝光率超 200 亿次，由此打开品牌知名度并带动销量暴涨。

尝到达人营销的甜头后，Metoo 开始构建更为完善的达人矩阵，合作对象覆盖本土明星、头部及腰部 KOL、垂类中小网红等。在不同领域达人影响力的背书下，Metoo 的品牌认知度以及声量进一步提升，成功吸引越来越多本土网红自发带货。

Fast Moss 数据显示，截至 2025 年 7 月，Metoo 在 TikTok 上共计与 5.44 万达人建联，累计发布带货视频数 13.94 万。从近 30 天的成交渠道来分析，其中 56.39% 的销量来自达人带货。

为了深入渗透印尼人消费心智，而不是借势斋月热度后昙花一现，Metoo 将重心放在了内容营销上。具体来看，Metoo 将旗下漱口水功效多元、口味丰富、成分温和等差异化卖点提炼出来，融入独特的营销模板及话术创作强互动性的视频。

品牌方舟了解到，截至目前 Metoo 的 TikTok 官方主账号已积累了 110 万粉丝，成为其输出产品、提升品牌影响力的最佳窗口。

Metoo 日常保持高频率更新，发布的内容更侧重产品的场景化演示，如餐后漱口、约会、职场、社交等多元化场合，全方位展示产品的使用功效及特色。

不仅如此，Metoo 还十分注重输出有价值的内容，对用户进行心智教育。品牌方舟了解到，Metoo TikTok 账号经常会发布口腔护理、牙齿美白、预防蛀牙等知识科普类视频，此外还经常开展公益活动，积极承担社会责任并发起相关话题挑战。

而通过社媒营销吸引流量后，下一步便是通过直播带货将其变现。Fast Moss 数据显示，截止 2025 年 7 月，Metoo 累计带货直播数 4.90 万。在近30天中，有 44.07% 的店铺销售额来自视频带货。

如今，仅 TikTok 这一渠道的累计总销量便高达 513.50 万，总销售额约 8000 万+。在近一个月内，Metoo TikTok 主店铺的月销量和月销售额分别为 41 万、555 万。

在 TiKTok 上成功打开销路后，Metoo 的线上销售渠道进一步覆盖 Shopee、Lazada 等本土电商平台，市场版图也扩张至菲律宾、泰国等更多东南亚国家。

当然这只是 Metoo“两步走”战略野心里的一步。在线上积累足够的品牌势能后，下一步便是将其辐射至线下，打通线上+线下两开花的全链路渗透能力。

以线上品牌声量为敲门砖，Metoo 成功撬动线下经销商，与印尼最大的两家连锁便利店 Alfamart 和 Indomaret 达成合作，在短短 1 年内快速实现 8 万家商超的铺货，跻身线下销量前三的漱口水品牌。

作为一个拥有浓厚国内电商基因的初创品牌，Metoo 的成功并非偶然。

面对漱口水这样一片长期被传统巨头垄断的红海市场，Metoo 通过精准的用户洞察，找到了尚未被充分挖掘的蓝海机遇点，通过因地制宜的差异化产品策略以及多元化的社媒营销，顺利打开品牌声量并利用线上反哺线下，构筑起全域竞争壁垒。

Metoo 的出海故事，也为中国品牌提供了一个扎根海外市场的成功范式：用一款极致差异化的单品打透垂直人群，通过品牌复利实现规模化增长。