Labubu劲敌出现？如何用“官方娃衣”打开百亿级市场

近日，价值7000美元的Labubu被盗一事刷屏各大社交平台，再次将毛绒玩具推向大众视野。

而在这股持续升温的浪潮中，毛绒玩具市场还在不断涌入新鲜血液。Getahug品牌新推出一款小熊毛绒玩具，在不到一个月的投放时长内斩获了近50万的展示估值，热度十分可观。

一边是资深玩家追捧的“天价潮玩”，一边正在快速抢占市场的新晋产品，为什么毛绒玩偶最近如此火爆？超高热度的背后究竟是什么原因呢，一起来看看吧。

Getahug上头玩法：换装小游戏

Getahug目前仅在官网和TikTok Shop店铺销售。

不同于如今爆火的暗黑系风格Labubu，Getahug的产品设计更偏清新可爱风，玩偶主要是小熊和兔子。

跟其它玩偶不一样的是，Getahug最独特的点在于换装玩法，即在买玩偶本体的基础上，可以通过官网不断购买新的小衣服，实现换装玩法。这种玩法十分上头，不禁让笔者想起了小时候偷偷充钱装扮“小奥比”的自己。

第一步：请选择你的小伙伴

第二步：选择喜欢的服饰

其实换装玩法在“娃圈”中已经很普遍，比如BJD（球型关节人偶）、棉花娃娃等。在毛绒玩具届，国内“娃衣”也具有相应的市场，然而都是第三方售卖，官方并没有满足消费者。义乌商家通过生产Labubu等潮玩的娃衣周边，收获颇丰，可见这种换装玩法的巨大商机。但是Getahug却巧妙的捕捉到了这一风口，官方亲自设计“娃衣”来满足消费者需求。

图源网络

除了毛绒玩具本身，该品牌还设计迷你熊配饰，盲盒款、节日限定款、礼盒款等。其实换装玩法很容易和收藏行为绑定，而这种“稀缺性”的设计会进一步放大沉迷感。玩家为了给娃娃凑齐一套完整造型，会主动追更、蹲点抢货，甚至高价收二手——这种收集全系列的执念，和集邮、收藏手办的心理一致，本质是通过“拥有稀缺品”获得优越感和安全感。

节日限定款衣服

Getahug营销：UGC+仪式感

除了本身产品的可玩性，该品牌的营销也值得一提。根据BigSpy数据显示，该品牌在TikTok平台上的素材投放注重打造仪式感。与普通玩偶的塑料袋包装不同Getahug采用抽屉式礼盒，外层印有手绘小熊图案。许多用户在视频中记录拆盒瞬间：“打开盒子的瞬间，感觉像收到了一份郑重的礼物”。这种包装设计使其天然适配生日、节日等送礼场景。

除此以外，Getahug在官网上设置了一个有意思的类目，叫Getahug联盟计划（Getahug Affiliate Program）。通过赚取佣金等激励措施，鼓励用户在任何渠道上分享产品和网站，被邀请的用户也可以获得折扣，从而达到社交裂变效应。

可以看到TikTok上也因此具有相当数量的产品开箱视频，以#getahugco为标签的视频有5600+，其中大量视频记录了拆箱、与小熊互动的日常。这种“内容即渠道”的模式，让品牌省去了传统平台的高额流量费，同时为店铺带来了稳定的自然流量。

笔者目前暂未刷到负面评价，评论区的声音出奇的一致，更能体现用户的情感倾向。甚至还有网友评论“这比Labubu可爱多了”。

在竞争层面，TikTok Shop的毛绒玩具类目虽已有Jellycat、Build-A-Bear等成熟品牌，但Getahug凭借其换装玩法和UGC营销模式，避开了正面价格战。数据显示，其客单价（25-60美元）介于平价快消品与高端品牌之间，属于轻奢平价市场，销量领先同类毛绒玩具产品。用户评价高达4.9星。

市场趋势：玩偶经济的爆发与品牌启示

Getahug凭借其独特的换装玩法和营销手段，在跨境电商赛道中脱颖而出。其实不仅是这一个品牌，近年来，“万物皆可毛绒化”成为了消费潮流，从潮玩圈的Labubu、社媒宠儿Jelly Cat，到各大文创IP推出的毛绒手办，纷纷在全网掀起毛绒热潮。据广东省玩具协会最新发布的《2025年度毛绒玩具产业发展报告》，2024年全球毛绒玩具市场规模突破百亿元，年增速约15%，行业热度可见一斑。

各种主题的毛绒玩具都很火爆

这股热潮的背后，首先是毛绒玩具与当代消费需求的高度契合。根据麦肯锡发布的《2024年中国消费趋势调研》显示，64%的消费者更加看重精神消费，并且年轻消费者对精神消费的重视程度更高。而作为“情绪消费”载体之一的毛绒玩具，自然赢得了年轻群体的青睐。

与此同时，全球经济增速放缓的大背景，更是让毛绒玩具被赋予了一层新的价值——低负担的治愈与陪伴。在压力累积的当下，人们更倾向于通过低成本消费获得情感慰藉。相比宠物每月数百美元的开销，毛绒玩具既能缓解孤独感，又不会带来经济压力。

此外，营销上的创新也是毛绒玩具行业火爆的重要原因。盲盒款、IP联名款、限量版、主题系列等各类营销手段层出不穷，加入了时尚、潮流元素的毛绒玩具逐渐与新时代的潮玩经济、谷子经济深度融合。

商场里十分常见的毛绒玩具商店

年轻人通过购买、晒单、收藏形成社媒上的传播与裂变，“大家都在玩”的心理更加刺激毛绒玩具的消费。如今的毛绒玩具，逐渐具有社交、收藏、投资、治愈陪伴等多元价值，持续推动着行业向潮流化、多元化方向发展。

总而言之，在毛绒玩具市场火爆的今天，单纯依靠可爱外形或低价策略还远远不够，只有精准捕捉用户需求的深层逻辑，从售卖产品升级为售卖体验，才能在全球消费市场中占领一席之地。