TikTok Shop全球化棋盘上的“进攻与落子”

TikTok Shop 像一位步步为营的开拓者，正有条不紊地扩展其全球电商版图。在完成对欧洲核心市场和墨西哥市场部署后，TikTok 并未放慢脚步，反而加速将触角延伸至巴西与日本，抢占下一个增量高地。

TikTok Shop 巴西站已于 2025 年 5 月 8 日正式开放运营，目前在后台已经出现巴西站点新选项。作为拉丁美洲最大的经济体，巴西被 TikTok 视作打开拉美市场的另一关键入口。事实上早在 2023 年，TikTok Shop 就在巴西圣保罗发布电商相关职位招聘，并在 2024 年初小范围启动半闭环电商招商与邀请制内测。到今年 4 月，TikTok Shop 才开始定向邀请本土卖家入驻，入驻要求与墨西哥市场类似。

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此外，字节跳动正计划与本地能源巨头 Casa dos Ventos 合作，在巴西东北部佩森港建设一个初期 300 兆瓦，未来可扩展至 1 吉瓦用电规模的大型数据中心，若顺利落地，除支撑电商业务外，还将为 TikTok 在内容处理、用户服务及数据合规方面提供强有力的支持。

作为拉丁美洲最大的经济体，巴西是该地区电商渗透率增长最快的国家之一。据巴西电子商务协会发布的报告显示，2024 年巴西电商销售额达 2042.7 亿雷亚尔（约合 337 亿美元），同比增长 10.5%。与此同时，巴西年轻化的人口结构为电商发展带来了巨大潜力，近 60% 的用户年龄低于 35 岁，智能手机普及率高，且社交媒体活跃度居全球前列。目前 TikTok 巴西用户规模已超 1.3 亿，位列全球第三，仅次于美国和印尼。

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事实上，在电商尚未真正发力前，TikTok 在巴西已经进行了“内容攻城”。数据显示，巴西是 TikTok 全球活跃度最高的市场之一，本地创作者极为活跃，从街头生活、时尚穿搭，到美食舞蹈挑战，TikTok 内容几乎渗透了巴西年轻群体的日常生活。2025 年第一季度 TikTok 更是以超过 2000 万次的下载量成功登顶应用程序下载量榜单，这都为 TikTok Shop 铺设了一条内容转电商的“快车道”。某种程度上，TikTok 在巴西天然具备内容消费的“土壤”，转化为内容电商只是时间问题。

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然而，这块市场也并不轻松。虽然 TikTok 在当地具备强大的用户基础，但物流基础设施薄弱、支付体系复杂、消费信任建立成本高、进口税体系冗长，这些薄弱硬性条件的存在，注定巴西是块难啃的骨头。面对这个既有基础设施挑战，又有用户红利优势，且众多电商巨头盘踞的复杂市场，TikTok Shop 显然要考虑更多东西。

除巴西外，TikTok 当前还将目光投向另一块同样复杂又充满可能性的市场——日本。近日有网传消息称，TikTok Shop 将于 2025 年 5 月 15 日开始在日本市场开启内测，定邀跨境自运营卖家入驻，并计划在 6 月正式对外开放。首批开放将面向日本本土企业及个人卖家，优先考虑亚马逊日本站、乐天日本等本土头部大卖，并同步向日本其他第三方电商平台运营经验商家和 TikTok Shop 美国/英国/欧盟自运营商家开放入驻，满足店铺合规+店铺健康度+店铺销售额要求即可提交申请。

作为全球第三大电商市场，日本不仅拥有强大的内容消费基数，也具备成熟且审慎的电商环境。当前，TikTok 在日本拥有超 2000 万月活跃用户，其中 70% 为 18-34 岁的高消费力年轻群体，据 Statista 预测，2025 年日本电商市场规模将达 1905 亿美元，并在未来四年内以 8% 以上的年增长率持续增长，庞大的市场规模和良好的用户基础为 TikTok Shop 提供了高质量的商业土壤。

然而，“内容热”不代表“电商热”。在日本，消费者更加理性，对价格敏感度相对较低，更看重品牌背书、高质量的售后服务和产品体验，尽管线上购物渗透率逐年上升，但仍有大量用户习惯于线下实体门店的消费路径，或更倾向于使用亚马逊日本、乐天、雅虎购物等这些拥有强大的本地物流、支付和客服体系的传统平台。

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种种因素决定了 TikTok Shop 在日本市场的布局更像是一场“慢热”的长期战，无法像在东南亚市场那样依靠“低价+直播”的组合迅速撬动市场。未来能否真正打开局面，关键在于能否通过精细化的本土化策略，借助本地创作者的影响力，构建起内容消费与品牌转化之间的稳定桥梁，实现从内容吸引到电商转化的信任闭环。

而当我们放眼 TikTok Shop 全球其他站点，2025 年 1 月才正式上线的西班牙站点，仅用四个月就交出了一份令人惊艳的成绩单，数据显示，有 70% 用户通过该平台发现新品牌，每四位消费者中有三位表示有较高的购买意愿，更有 83% 的用户称 TikTok 内容对其购买决策产生了重要影响。有平台预测 2025 年 TikTok Shop 西班牙站点商品交易总额有望突破 5 亿欧元。

TikTok Shop 在印尼市场的表现同样强势。2025 年第一季度，TikTok 印尼站点和 Tokopedia 交易量实现大幅提升。据 TikTok 和 Tokopedia 电子商务总裁 Melissa Siska Juminto 介绍，越来越多印尼消费者在观看创作者的视频内容后开始进行网上购物，短视频和直播内容的强带货能力大大缩短了从种草到下单的转化路径。数据显示，今年斋月期间，TikTok 的直播观看量达到 28 亿次，拉动直播交易额同比增长 24 倍，Tokopedia 和 TikTok 的用户总数更是直接突破 2 亿。

相比其他站点的稳步推进，TikTok Shop 在美的扩张进程更像是一场在刀尖起舞的攻坚战。据《商业内幕》报道，由于 2024 年 TikTok 美区电商销售额未达预期，投入与产出不成正比，TikTok 决定调整其管理架构，将美国电商业务的主导权逐步移交给中国高管团队，由前抖音电商副总裁木青接替此前的美籍负责人尼科·勒布尔乔亚，全面负责美国电商核心业务运营，勒布尔乔亚继续负责 TikTok 与美国本土商家的合作。人事变动也透露出 TikTok 试图通过更高效的管理体系与国内抖音被验证过的内容玩法迎头赶上社交电商版图的关键战役。

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即便是 2024 年销售额未达预期且面临潜在的监管风险和封禁压力，TikTok 也并未放缓在美国市场的发展节奏。5 月 6 日，TikTok 全球商业解决方案副总裁 Khartoon Weiss 在一场面向主要广告商的演讲活动中，更是对平台在美国市场的未来发展前景表达了十足的信心。值此 2025 年 5 月“美国小企业月”之际，TikTok 宣布推出多项扶持中小企业（SMB）的计划，包括赠送广告抵用金、提供教育资源及流量支持等。其中，总额达 100 万美元的广告抵用金将分发给 500 家被选中的企业，每家可获得 2000 美元广告投放额度，并有机会与 TikTok 广告专家一对一交流。这也被视为 TikTok 深化与美国本土商家连接、强化电商生态的重要一步。

而关于外界始终关注的封禁风险，据路透社报道，美国前总统特朗普此前表示，若 TikTok 未能在 6 月 19 日最后期限前达成实质性出售方案，他将考虑第三次延期执行禁令。这一表态也让 TikTok 在美国市场的未来走向再次变得扑朔迷离。

写在最后

尽管美国市场依然在 TikTok 电商版图中占据重要地位，但在全球经济格局愈发复杂、政策与地缘变量不断加剧的大背景下，TikTok Shop 正在调整自身的全球扩张节奏：一方面，牢牢守住东南亚与美国等核心市场的基本盘阵地，另一方面，在既有的市场基础上，主动开辟更多具备高增长潜力的新战场，构建出一条足以对冲政策风险、提升增长韧性的“第二增长曲线”。

无论是欧洲多地快速起势的新站点，人口红利和内容消费习惯正加速养成的墨西哥，还是电商渗透率持续攀升的巴西，即将开放的日本站点，皆是 TikTok Shop 不断验证“内容电商模式可全球复制”的有力注脚，也是平台电商业务提速的关键一环。这场全球扩张，不仅是对现有市场环境变化的积极应对，也是 TikTok Shop 向更加多元与稳健的电商生态发展轨道迈出的坚实步伐。