“出海四小龙”之一敲钟上市！却不走东南亚这步棋？

9月1日，SHEIN 在港交所敲钟上市。这家把中国快时尚卖到全球的公司，在兜兜转转近三年后，一跃成为2026年港股最大的时尚品牌 IPO。

凭借极致的供应链与极致低价，SHEIN 曾让欧美快时尚格局重新洗牌；然而，当目光投向东南亚，面对严苛的合规审查与白热化的本土竞争，这片土地似乎正在成为 SHEIN 全球化版图中最为棘手的一块拼图。

SHEIN的高光里没有东南亚

通过 SHEIN 招股书披露的数据，可以看到目前平台的体量主要靠这三项支柱支撑起来：

一是规模。2025 年净收入 418 亿美元，净利润 20.6 亿美元，活跃用户 2.73 亿，一年下单超过 10 亿笔。

二是效率。SHEIN首创的 LATR 模式，即“大规模自动化小单快返”，前期小批量投放，再利用数据和算法驱动供应链实现“按需生产”，库存周转压到惊人的 36 天。

三是供应链。7500 家合作工厂扎根广州番禺，10个工作日内超过 90% 的全球订单送达。

在欧美市场一路高调开挂的同时，SHEIN 的上市之路却并不顺畅。因地缘政治博弈、严苛的数据安全审查以及供应链合规争议，其上市地点历经纽约受阻、伦敦搁浅，最终才在香港落地。其估值也从 2022 年高点的 982 亿美元一路缩水至 263 亿美元，蒸发超七成。

而这些由监管审查与政治阻力构成的暗礁，SHEIN 在东南亚已经先一步经历过。

在印尼，2021 年 SHEIN 就已停止在当地的运营，到了2024 年 10 月被印尼通信与信息技术部正式封禁，理由是“工厂直连消费者”的商业模式威胁本土中小微企业。

在越南，SHEIN 因未在 2024 年 11 月截止日前完成强制注册，于 12 月起暂停了越南本地网站的运营。

同时，越南取消了100万越南盾以下进口商品的增值税豁免，马来西亚与泰国也相继收税。这一系列针对低价值进口商品的税收补丁，变相剥夺了 SHEIN 相较于本土零售商的免税定价优势。

图源：The Laotian Times

然而，即便在欧美市场接连受阻，市场对其商业潜力的信心却并未动摇。摩根士丹利预计，SHEIN 在 2025–2028 年的净利润增速将超越 ZARA 母公司 Inditex 和 H&M。

作为全球快时尚领域的“老牌霸主”，这两家公司长期垄断着行业最成熟的供应链利润与市场定价权；SHEIN 能在增速上实现对这两大传统巨头的跨越，几乎就代表着其具备颠覆传统快时尚行业格局的盈利韧性。

2022年，SHEIN 的全球总部迁到了新加坡，从地理上讲，正属于东南亚腹地。可是相对地，东南亚在 SHEIN 业绩大盘中的位置显得格外边缘。

招股书显示，2025年全年，欧美市场扛下了 SHEIN 59% 的营收大旗，而东南亚市场没能被单独披露，与拉美、中东和非洲挤在剩下 41% 的“其他地区”里，真实贡献极为有限。

东南亚牌桌已坐满

在 SHEIN 被多个核心市场“限速”的同时，东南亚电商市场的牌桌已被三家巨头牢牢占据。

墨腾创投的报告显示，Shopee 、TikTok Shop (含 Tokopedia)、Lazada已拿下区域市场 98.8% 的份额，中小本土平台基本出局。

其中，靠内容电商模式攻城的 TikTok Shop 势头最为迅猛。Metric 数据显示，2026 年上半年越南市场，TikTok Shop 的 GMV 份额已经追到 44%，Shopee 是 53%。益普索在马来西亚的调研同样显示，TikTok Shop 的渗透率三年间从 43% 涨到 62%，与龙头位置的 Shopee 差距在收窄。

和 SHEIN 同为“出海四小龙”，有分析师在 CNBC 上专门分析过两者的竞速：SHEIN 和 Temu 靠“游戏化的低价淘货”抢跑在先，但 TikTok Shop“先娱乐、后购物”的打法，正把同样的兴奋感和淘货快感带给买家。这对 SHEIN 来说，先发优势正在被稀释。

再看Shopee ，面对 TikTok Shop 的逼近，更聚焦于稳守基本盘。其最新财报显示，GMV达到 38.3 亿美元、同比增长 28.4%，抽佣率 14.6% 创下历史新高，广告收入增长 70%，商业变现能力持续增强。

Shopee 和 SHEIN 的共同点是都吃“低价心智”，但二者的成本优化路径却截然不同。

SHEIN 的低价源于供应链端的高度精细化管理：即使单件商品利润空间微薄，也能依靠“小单快反”的快速周转将生产成本控制在极低水平，赚的是供应链效率的钱；

图截自：SHEIN网页版

Shopee 的低价则源于平台端的生态撮合机制：通过大促活动与商家竞争机制激发价格优势，再通过佣金与广告服务转化收益，赚的是平台流量变现的钱。

一个做“制造端”的超级工厂，一个做“流通端”的流量分发场，都把效率做到了极致。但SHEIN 极其垂直的快时尚模式难以撼动 Shopee的全品类生态。

此外，SHEIN 的成本优势建立在“中国制造、跨境直邮”上，这一套到强调本土化履约的东南亚明显使不上劲，Shopee的护城河却更深更宽。

至于 Lazada ，选择避开与对手的近身战，转而走起了“品牌化”的错位竞争路线。

有意思的是，这条往品牌走的路，SHEIN 也在走。通过开放第三方卖家全托管，SHEIN 正试图从自营品牌转向平台模式，这跟 Lazada 未来要抢的，很可能是同一批品牌商家。区别只在于，Lazada 在东南亚已经占住了品牌场的位置，而 SHEIN 的品牌化才刚起步，中间还隔着东南亚监管这道门。

更关键的是，东南亚的电商牌局暂时是封闭的。玩家已定，规则已成，对于尚未打通市场准入的 SHEIN 来说，想要在这片拼图上重新跑通商业逻辑并不容易。

写在最后

那么，上市后的 SHEIN 是否会重新挥师南下、捡起东南亚市场呢？

至少目前，市场上看不到相关的信号释放。东南亚对 SHEIN 来说，更像是一块暂时被冰封、尚待机缘的远期棋子。

当下，SHEIN 的核心战术十分明确——继续巩固欧美高利润市场的基本盘，深挖供应链与技术的护城河。根据招股书，此次 SHEIN 募集的资金，40% 提升技术能力，40% 提高品牌知名度和全球布局，10% 用于企业责任，更计划未来36个月在全球招聘 1500 到 2000 名技术人员。

真正值得市场关注的变量，是平台化转型本身。若 SHEIN 的第三方全托管模式未来能如 Temu 般在东南亚开启生态重组，这片高度固化的牌局，或许会迎来松动。