一支唇蜜狂赚 1.32 亿，Z 世代为何对 Rhode 趋之若鹜？拆解其三重破圈逻辑
1892科切拉沙漠的阳光下，女孩们举着手机自拍，镜头里的焦糖色唇蜜泛着甜甜圈般的光泽；纽约时代广场的快闪店里，AI 测色机前排起长队，00 后们拿着 “专属色号报告” 晒圈分享；二手平台上，一支限量版唇蜜溢价 200%，仍被争相下单 —— 这不是奢侈品，而是来自 Rhode 的 Peptide Lip Tint。
这个靠 “唇蜜” 火遍北美的品牌，2025 年仅凭这一系列就实现净销售额 1.32 亿美元，占品牌总营收的 62%，每秒售出 36 支。更值得关注的是，它让 Z 世代形成 “包里可以没有手机，不能没有 Rhode” 的消费认知。
今天我们就来拆解：Rhode 如何将一支唇蜜打造成 “Z 世代社交货币”？
科学 + 感官，重构唇部产品体验
Z 世代对唇蜜的诉求，已从 “色彩覆盖” 升级为 “功效可验证、体验可沉浸” 的复合标准。Rhode 的 Peptide Lip Tint 持续领跑，核心在于 成分科学 与 感官设计 双维度的突破。
实验室级成分，筑牢功效信任
产品围绕 “抗老、保湿、丰唇” 需求，搭载经临床验证的核心配方：
六胜肽复合物：作为唇部抗老关键通路，28 天测试显示可减少 23% 唇纹、提升 18% 唇部饱满度，皮肤科医生的专业解读，将 “隐形成分” 转化为 “可感知的效果”；
乳木果油 + 巴巴苏籽油：双植物油脂构建锁水屏障，8 小时持续保湿，经皮肤水分仪测试，使用后唇部水分含量提升 47%，精准解决 “沙漠唇” 干燥痛点；
透明质酸微球：借 “遇水膨胀” 实现自然丰唇，用户实测唇部视觉体积增加约 12%，在规避医美风险的同时，满足 “轻丰唇” 需求。
五感联动设计，升级使用仪式感
Rhode 将 “触觉、视觉” 融入产品体验，让唇蜜从 “工具” 变为 “生活符号”：
视觉：哑光磨砂管身，模拟甜甜圈的糖霜光泽，连明星都因 “包装愉悦感” 主动种草；
触觉：丝绒慕斯质地的阻力系数仅为普通唇蜜的 40%，涂抹时如 “融化巧克力滑过唇部”，30% 用户因触感回购；
借 “场景 + 文化” 渗透，
让品牌成为 Z 世代的 “社交符号”
仅靠产品力不足以打动 Z 世代，他们更在意 “品牌是否懂自己的圈子”。Rhode 的营销逻辑，在于精准切入年轻人的核心文化场景，实现 “圈层渗透”。
绑定潮流地标，让品牌成为 “事件参与者”
年轻人聚集的场景，往往是品牌破圈的关键。Rhode 通过深度绑定潮流地标，自然融入他们的生活叙事：
2024 年科切拉音乐节期间，Rhode 打造快闪空间，融合美妆服务与内容生产场景 —— 参与者完成社交分享等互动任务可兑换 Peptide Lip Tint 试用装，在专业补妆台与 LED 拍照区生成带品牌水印的内容。活动带动 TikTok 话题 #RhodeFestival 播放量达 2100 万次，官网访问量环比增长 180%，35% 体验者 30 天内完成首购，高峰时段排队时长超 2 小时，印证了「体验 + 内容」场景化营销的吸引力。
同年 6 月纽约格林街快闪店聚焦新品 Pocket Blush，以 “近距离试色” 为核心设计互动体验：现场设置多光源试色台，搭配色号对比卡和专业化妆师一对一建议，帮助用户找到适配色号。预售 48 小时内售出 12 万件，“闺蜜组队享折扣” 的玩法带动客单价提升 18%，78% 体验过的用户在社交平台发布试色笔记。空间用再生塑料搭建的陈列架呼应品牌环保理念，通过真实的试用体验和社交分享机制，自然形成口碑传播。
跨界联名，实现 “文化符号再造”
Rhode 的联名并非简单贴标，而是通过 “基因融合” 创造新的潮流记忆点：
Rhode 与 Krispy Kreme 推出联名系列，核心为草莓釉面润唇膏，搭配品牌经典草莓釉面甜甜圈，唇釉的草莓淡粉色与甜甜圈的釉面光泽形成视觉呼应。该系列在丝芙兰上架后，凭借 “美妆 + 甜品” 的场景联动迅速售罄，购买 Rhode 联名唇釉的消费者，可凭购买凭证到 Krispy Kreme 线下门店领取对应甜甜圈，形成 “线上购美妆、线下享甜品” 的闭环体验。
这一设计引发用户自发分享，社交平台上 “唇釉试色 + 甜甜圈摆拍” 的图文内容显著增加，不少用户留言 “唇釉的草莓色和甜甜圈的釉面太搭了”，通过购买权益与产品调性的呼应，实现了品牌间的双向渗透。
社媒精准分层运营，
从 “曝光” 到 “信任” 的转化
Z 世代对硬广的免疫力极强，Rhode 通过 “分层渗透” 的社媒策略，让用户从 “看到” 到 “相信” 再到 “主动传播”。
头部 KOL：以 “真实感” 实现破圈：
品牌主理人 Hailey Bieber 的内容从不追求 “精致人设”，而是以 “闺蜜视角” 分享：在 TikTok 发布 「夜间维 A 醇护肤流程」 视频时，以素颜状态出镜，镜头聚焦掌心的 Glazing Milk，同步讲解「清洁后厚敷 Glazing Milk + Glaze 打底」的修护逻辑，配文强调 「无滤镜，这是真实的夜间护肤节奏」 。
该视频互动率达 8.2%，直接带动 Rhode Glazing Milk 搜索量单日激增 300%，评论区「跟着海狸抄作业」的反馈刷屏，也让 Rhode「精简修护」的品牌理念进一步破圈。
腰部 KOL 以「创意场景破壁」，将产品嵌入生活美学：
生活博主 @coffeewithaman 发布「Rhode 黄管唇釉 × 柠檬鸡尾酒」视觉实验 —— 把唇釉管做成冰块，注入液体模拟调酒过程，明黄色管身在光影下与酒液形成时尚氛围感。评论区直接刷屏put this girl in a Rhode marketing team rn!!!，用「美妆 × 调酒」的创意混搭，让唇釉从彩妆单品变成「社交场景道具」；
博主 @amelovesmatcha 更将 Rhode 粉管唇釉、饮品、相机，统统画成《海绵宝宝》里的「菠萝屋」造型，配文 I can’t choose which house to live in。这条图文斩获 百万播放、十万互动，网友跟风留言 「this is my kingdom actually」—— 通过「童话场景联想」，让产品从护肤工具，变成「生活美学的具象符号」。
深度思考
Z 世代的消费选择，本质是 “认同的投射”
《Vogue Business》评价 Rhode：“它卖的不是唇蜜，而是 Z 世代可触摸、可验证、可分享的生活方式。”
从实验室级成分到五感体验设计，从科切拉场景渗透到甜甜圈联名，从明星真实分享到用户共创，Rhode 的每一步都精准踩中 Z 世代的核心需求：他们需要的不是 “好用的产品”，而是 “能代表自己的品牌”；不是 “被动接受的广告”，而是 “能参与其中的共创”。
当多数品牌还在比拼 “价格”“颜值” 时，Rhode 的案例证明：真正能打动 Z 世代的，是让他们觉得 “这个品牌懂我，和我站在一起”。
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