骆驼Camel出海，将冲锋衣干成大爆款

上世纪 90 年代，万金刚仅做了几年医生，就转头下海，开了三个鞋厂，为海外品牌做代工。

海外品牌下单，万金刚生产，各自赚着自己的一份钱，原本“岁月静好，你我皆安”。然而，万金刚在一次考察商场时发现，自己生产的鞋子贴上外国品牌之后，在商场以高出工厂几十倍的价格出售给消费者。万金刚大受震动。他觉得：“只有品牌才是支撑价格、销量和抵抗风险的有力武器。”

万金刚决定，即便经历千难万险，也要做出自己的品牌，而且要做一个“有故事、有灵魂并且值得一辈子去打造的好品牌”。

2003 年，万金刚收购了老牌鞋厂沙船皮鞋厂及旗下品牌“骆驼”，最终拥有了自己的品牌骆驼（Camel Crown），开始由代工转型品牌化运营，将“冲锋衣、滑雪夹克、徒步鞋、雪地靴、露营帐篷”等功能型轻户外产品卖到了全球。

七年时间，万金刚把原本代工的小厂，变成了铺到国内 3000 家门店的品牌，并连续多年在国内电商冲锋衣、帐篷、男鞋等细分类目中，进入销量的头部阵营。

在国外，骆驼冲进了亚马逊、TikTok Shop 等平台，将冲锋衣做成了爆款。

骆驼在亚马逊美国站前销量前 200 的商品，月销售额就超过了 1434 万美元，其中一款女款冲锋衣，单月最高能卖到 59.4 万美元，在细分类目里常年稳在前十。

从医生到厂长，从代工到品牌，从国内卖到全球，万金刚和骆驼，一路经历了什么。

弃医从商，他用七年时间搭起品牌框架

1964 年，万金刚出生在武汉，父亲是工程师，母亲是一名老师。

1989 年，万金刚考入福建医科大学，攻读药理学研究生学位。按照原来的计划，他会持续朝着医学方向持续迈进，从此过上端铁饭碗的安稳生活。

然而，1990 年，万金刚做了一个在当时看起来相当“离经叛道”的决定：退学，下海，从医疗行业跨入鞋服行业。

万金刚做出这一决定，一方面是因为当时福建的浓厚商业氛围感染了他，另一方面是因为他在大学的时候就开始做些小生意，比较熟悉商业，有一定的信心。

彼时，福建的浓烈鞋服贸易氛围着实推了他一把。在那里，皮料商、外贸商从清晨忙到深夜，工厂主奔走在各个工区与码头之间，从谈判、生产，到验货、装箱的快节奏，让万金刚目不暇接。当万千货柜门在港口落下，装满鞋服的柜子源源不断地驶向海外。这一切，很快“击中”了一个初到福建的医学研究生。

这种商业上的忙碌，和医院、校园的安静，形成了强烈反差，再加上大学时期，万金刚就做过一些小生意，对“买卖的逻辑”并不陌生，知道那意味着另一种可能的生活方式。于是，稳定的“铁饭碗”最终没有留住万金刚，他迈出步伐，投向了当时热闹闹的商业最前线，一头扎入了制鞋行业。

1995 年，万金刚的事业发展迎来了“加速度”，先后在福建、温州、广州三地开办鞋厂，几年间便把规模做到了国内靠前，其代工的鞋款也受到海外客户的一致认可，热销海外。

原本，这种代工的生意，万金刚会持续做下去，然而，一件“小事”成为万金刚事业的转折点。

在一次商场走访中，万金刚在某国际品牌专柜看到几双眼熟的鞋，从产品的鞋型、走线、皮料等工艺，他一眼就认出那正是自己工厂的产品。区别只有一个：对方贴了标，但每双鞋的售价是工厂出价的几十倍。那一瞬间，万金刚真切感受到价值链的分层，鞋还是那双鞋，溢价和话语权完全属于品牌，但工厂拿走的仅仅是一点点加工费。

与此同时，90 年代的行业背景，让万金刚不得不做出转型。彼时，传统运动鞋市场趋于饱和，欧美户外运动文化开始输入国内，各大鞋厂不得不寻找新方向，代工与品牌化之间的分界线，越来越明显。万金刚意识到，持续依赖 OEM 代工模式只会让企业在价值链底部打转，而真正能穿越周期的，是品牌。

“在我看来，那个时代的中国鞋行业，多了几分追求短期效益的浮躁，缺少几分夯实根基徐图缓进的沉稳。经营者没有自己做品牌的动力，原因是品牌需要漫长的时间来打造和积累，同时存在巨大风险。相比之下，很多经营者更愿意选择短期利益可观的代工行业，而不惜委身于产业链的最末端。”万金刚表示。

正是在这段时间，万金刚遇到了“骆驼”，并决心创立一个属于自己的鞋服品牌。

彼时，国营天津沙船皮鞋厂经营困难，但其“骆驼牌”鞋履有深厚底蕴。沙船厂起源于 1930 年，在当时就是知名的四大皮鞋厂之一，“骆驼牌大黄鞋”便是 20 世纪的经典款。

万金刚第一次看到带骆驼图形标识的鞋，就产生了强烈共鸣，骆驼是在行走中汲取能量的动物，万金刚希望穿着他生产的鞋的人也同样能够在行走中感受到力量。

2000 年，万金刚和团队正式完成对“骆驼牌”的并购，开始在产业链向上攀升，从底层的“代工”走向“品牌”。

品牌化运作的第一步，万金刚选择从形象重建开始。

2003 年，万金刚拿下了骆驼的商标，在北京开出品牌首家线下专卖店，主营“高品质男士休闲鞋”，强调舒适、耐穿，把目标锁定在三四十岁的职场男性。

随后几年，骆驼团队开始走出国门，到美国、加拿大、欧洲实地考察，把全球市场对户外鞋服的理解重新带回国内。他们对老商标进行视觉优化，让骆驼形象更现代、更具动感，同时调整了品牌运营的思路：先稳国内，再布局全球市场。

真正让骆驼进入快车道的，是品牌在 2009 年开始全面布局线上渠道。

当传统品牌仍对电商持观望态度，万金刚已经开始“自建团队、亲自带兵”。他拆掉中间层，用扁平化组织管理线上业务，并把线上线下的盘子拆开，独立运营。

2010 年，骆驼在国内开出了第 3000 家专卖店，同年，骆驼正式“大举进军电商”，仅用半年时间就冲上淘宝男鞋类目第一，随后又拿下户外鞋类目第一。

从“代工厂”到“品牌雏形”，从“一家店”到“3000 家店”，骆驼只用七年时间完成了品牌框架的搭建。

接着，骆驼也开始了扩充品类，收购品牌的布局。骆驼旗下有男鞋、女鞋、男装等多个品类，还在 2013 年年底，花了 2 亿元收购淘宝女装大卖“小虫米子”75% 的股份。同年双 11，骆驼售额达 3.8 亿元。

在产品研发上，万金刚带领团队，自研防水、防油、防污等技术，强化保暖、防钻绒、防静电等功能，又贴合年轻人的审美，采用粉、白等淡色系配色，可适应通勤、逛街等生活场景，扩大了用户群体的基数。

2019 年，骆驼再次迎来了一个重大转型。

彼时，国内的露营、徒步、飞盘等户外活动，从“小众运动”逐步变成“年轻人的生活方式”。这股风潮最初并没能直接带动骆驼，反而让老骆驼显得有些“过时”，其定价不够高端、风格不够年轻、用户心智偏成熟。

于是，万金刚再一次“押重注”。他认为，专业的户外市场太窄、太贵，真正的大盘在“城市化的轻户外”，属于那群刚接触户外的年轻人。

骆驼因此砍掉部分老款，把资源集中到冲锋衣，定价控制在 300–700 元区间，比国际头部品牌更亲民。

2020 年，骆驼的冲锋衣销量冲到了全网第一，并连续五年保持头部位置，其中，在骆驼的天猫旗舰店，多款冲锋衣销量均超 20 万件。随着骆驼集团化结构的成型，万金刚的两个儿子开始进入业务，品牌矩阵进一步分层。

2023 年，骆驼美妆事业部成立，以防晒为切入口，推出子品牌“骆驼晒宝”；2024 年，长子万光阳推出“喜马拉雅”，定位专业户外，冲锋衣价格从千元起步，对标始祖鸟，专攻骆驼此前的“价格带空白”；次子万光昊接手百年云章袜衫厂，推出“熊猫 PANDA”，定位女性轻户外。

在国际市场上，骆驼推出了海外品牌 Camel Crown，通过亚马逊、eBay、Walmart、Shopee、TikTok Shop 等渠道，将产品销往全球各地。如今，骆驼拥有 4000 多家线下门店，全球用户超 3 亿。

亚马逊：多品类产品梯队，穿越季节波谷

在亚马逊美国站，Camel Crown 既保留其在国内起家的户外服饰优势，又向露营装备、户外凉鞋、日常休闲鞋延伸，逐步构建起“从户外穿着到户外生活”的产品矩阵。

卖家精灵 www.sellersprite.com  数据显示，最近 30 天，Camel Crown 品牌下销量排名前200的 ASIN，预估总销量约 25.9 万单，预估总销售额约 1434 万美金。（该数据为估算，可能含部分跟卖及品牌授权，实际销量或受新品上架、活动节奏等因素影响而波动。）

数据源/www.sellersprite.com

冲锋衣是 Camel Crown 的核心单品，位列滑雪夹克细分类目 TOP10 以内；帐篷和凉鞋覆盖春夏露营与户外活动场景，帮助品牌在不同的季节中依然能够持续曝光；男士休闲鞋则承担全年的补位角色，形成“冬季靠服饰、夏季靠鞋类+帐篷”的动态销售格局。

具体来看，其一女款冲锋衣在 2024 年，最高月销售额达约 59.4 万美金，60 个变体，评分 4.6，父体评论数 2995 条，在亚马逊 Women's Skiing Jackets 类目位列 NO.7。

卖家精灵 www.sellersprite.com  数据显示，近两年（2023-2024 年），该产品的流量曲线较为相似，从 9 月之前，产品的月流量像关了水阀，搜索、曝光、点击都低得可怜；9 月以后，其流量开始呈现爆发式增长，广告也跟着加码，但从比例看，自然流量始终是主力，这波流量一直持续到年末才逐渐回落。

在“womens winter coats（女款冬季外套）”关键词下，整体市场呈现出僧多肉少的格局，品牌很多，但基本上由头部品牌在吃肉。100 个样品商品中，一共有 52 个品牌在抢用户，但品牌集中度却到了 60.6%。这意味着，很多消费者只愿意在自己熟悉、信任的品牌中挑选外套，而不是在冬天试错。

而头部位置几乎被几家大厂牢牢占住，包括 Dokotoo、Moerdeng、 Yeokou 等，月销量动辄一万件以上。到了中腰部，流量开始稀疏，Camel Crown 以月销售额 11.8 万美金，站在 24 位。

独立站是骆驼的一大弱项

Camel Crown 独立站仍处于起步阶段，其官网虽以独立域名运营，但大部分产品链接，均直接跳转至亚马逊官方店铺，其当前独立站更像是“品牌名片”或“跳转中枢”，而非完整的交易阵地。

过去一年（2024 年 11 月-2025 年 10 月），Camel Crown 独立站仅约 4.47 万的访问量，其中，桌面端的设备访问量占比 28.2%，移动端占比 71.8%。

在国际市场上，Camel Crown 在国际市场上面对的竞争对手，主要包括 Naturehike、Toread 和 Orolay 等同样源自中国的品牌。

Naturehike 以“轻量化露营装备”著称，主打帐篷与露营家具，产品定价高于 Camel Crown 的同类帐篷。

Toread 则凭借多年户外品牌积累，产品覆盖滑雪服、冲锋衣、徒步鞋、帐篷等，与 Camel Crown 在户外服饰与装备上高度重叠；且 Toread 在国内线下零售与海外线上渠道并行，品牌知名度更稳固。

在总访问量方面，Camel Crown 独立站总访问量约 4.47 万，明显低于 Naturehike（246.5 万）与Orolay（71.9 万）等头部品牌，仅略高于 Toread（4.05 万）。

从流量结构来看，Camel Crown 的自然搜索占比达 73.61%，远高于这些品牌的平均水平。

相比之下，Naturehike 凭借成熟的全球站点体系，其流量结构更均衡，自然搜索（29.11%）、直接访问（49.53%）与付费流量（6.27%）三者之间形成相对健康的分布。

从地域分布来看，Camel Crown 的独立站流量呈现出“东南亚与北美并重”的格局，两个市场合计贡献了品牌超九成独立站流量，其中，菲律宾（46.59%）的比重甚至高于美国（45.57%）；其次是马来西亚（3.93%）与越南（2.51%）等新兴市场。

这一格局并不常见。大多数中国出海品牌会侧重北美市场，而 Camel Crown 的重心明显偏向东南亚市场。这样的布局与菲律宾当地的消费结构、户外活动息息相关：菲律宾、马来西亚等地户外活动频繁，气候湿热多雨，轻户外场景+防水/速干/防晒等功能需求增加，消费者既在意性能，也希望产品能满足日常穿搭。

Camel Crown 走的并非“专业户外”路线，而是以户外休闲为切口，将运动凉鞋、徒步鞋、帐篷等品类，覆盖短途出行、露营、徒步等热门场景，既能应对山野，又能融入城市生活，满足了东南亚市场的需求。

社交媒体：

以Facebook引流，由TikTok、Shopee转化

在社交媒体矩阵中，Camel Crown 正逐步形成以 Facebook 引流、TikTok 转化、Instagram 展示的转化闭环。

截至 2025 年 10 月，品牌在 Facebook、TikTok、Instagram，这三个社交平台累计的粉丝约 46.73 万。

其中，Facebook 是其引流的主阵地，粉丝数量达 41 万，其次为 TikTok（5.1万），而 Instagram 的粉丝仅 0.63 万。

虽然品牌在 TikTok 的粉丝数量并不多，但是从品牌在 TikTok 电商的布局来看，其在东南亚市场的动作明显比北美更有体系。

在东南亚市场，Camel Crown 打造了一个 TikTok 矩阵账号，包括在菲律宾、马来西亚、泰国、越南等十几个国家开设了本土账号，让不同的市场都有独立内容、独立受众和独立的商品策略。

其账号内容根据本土气候、消费场景和语言习惯进行细分，比如在热带地区主推防滑溯溪凉鞋、轻便防雨夹克；在城市区域则更强调通勤场景的舒适度与耐磨性。

TikTok 既是它的曝光渠道，也是带货小店的“前线市场”。

截至 2025 年 10 月，Camel Crown 在泰国、菲律宾、越南等地，运营多个 TikTok 跨境店铺，排名前 5 的小店，预估总销售额约 876.8 万美元。

其中，泰国市场表现最突出，小店（Camel Crown Outdoor TH）预估销售额达 303.55 万美元，视频发布量达 1.25 万条，并与 2000 多名达人合作，成为其 TikTok 矩阵中的核心营收。

菲律宾则是品牌内容传播最密集的市场，两个小店（SHOP PH 与 Outdoor PH）合计销售额约 429.64 万美元，达人数量超 5000 个，已形成较为稳固的内容分发与交易转化体系。越南市场虽体量较小，但增长势头明显，小店（Outdoor VN）销售额约 108.93 万美元，视频内容数量超过 5600 条。

除了 TikTok 电商渠道，Camel Crown 在 Shopee 的东南亚市场也有广泛布局。「蓝海亿观」观察到，其 Facebook 主页挂载了 5 条 Shopee 店铺链接，分别指向菲律宾、马来西亚、泰国、新加坡越南 5 个站点。

从内容上看，Camel Crown 的社交媒体主线聚焦“女性户外与休闲”场景。其 Facebook 几乎保持日更节奏，内容以女性日常穿搭和轻户外出行为核心，涵盖休闲鞋、运动鞋、登山靴等多品类产品，单条视频播放量多在数百至上千次之间。这些视频大多取景于生活场景，诸如模特在室内、街头、楼梯展示鞋款搭配，展现出产品“轻运动、可通勤”的特点。

（文/蓝海亿观）备注：部分数据基于一定样本的调查及研究；网站访问数据、销量数据，在不同的时期会有波动，仅供行业参考。