年销3200万美元！用TikTok卖“气味”，宝妈创业打破传统桎梏
2392还是大卖有方法，“气味”也能有画面！
以前我们总觉得香薰之类产品很难靠着短视频出圈，毕竟“气味”这种东西隔着屏幕是闻不到的，再好的调香在手机镜头面前也体现不出十分之一。
但 Mavwicks Fragrances 这个家居香薰品牌，硬是打破了这个刻板印象。
图源：Mavwicks Fragrances
在加入 TikTok Shop 之前，Mavwicks Fragrances 只是一个年销售额在 30 万至 40 万美元左右的区域性小品牌。然而在全面拥抱 TikTok 生态的第一年，其年销售额便直接飙升至 3200 万美元。不仅拿下了 TikTok Shop 全美家居用品类目的 Top 5，多款单品累计销量更是攀高突破 100 万件。
这个品牌究竟踩中了什么风口？一个隔着屏幕“闻不到”的香氛品牌，又是如何在短视频和直播里让老外疯狂剁手的？
图源：growthsync
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肯定自己，是开启新人生的第一步
Mavwicks Fragrances 的诞生带着浓厚的情感底色。2020 年 11 月，创始人 Megan Reep 在美国得克萨斯州创立了该品牌。
与许多白手起家的创业者一样，品牌的起点仅仅是家里的厨房餐桌。Megan 曾经历过产后抑郁症的黑暗时期，在那段日子里，她通过每天对自己默念 5 句肯定语（Affirmations）来汲取力量。
为了让更多处于困境中的女性获得慰藉，Megan 决定将这份“治愈力”具象化，推出了著名的 Affirmation Candle Line（肯定语系列蜡烛）。
每一支蜡烛都被赋予了积极的心理暗示，品牌也因此标榜自己是一个“带有社会使命感”的存在，致力于提高公众对孕产期心理健康问题的关注。
图源：Mavwicks Fragrances
在产品力层面，Mavwicks Fragrances 抓住了北美市场对“清洁美妆”的消费升级需求。其产品强调使用无毒成分，明确标注不含邻苯二甲酸盐和对羟基苯甲酸酯，坚持纯素配方且不进行动物实验。
这对于拥有宠物和儿童的美国家庭来说，具有极强的吸引力。同时，品牌采用了哑光撞色的包装设计，在视觉上呈现出高级质感，但定价却十分亲民，这种“平价的奢华”策略，极大地降低了消费者的决策门槛。
图源：Mavwicks Fragrances
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TikTok 解法：破解“隔屏闻香”的难题
如何在 TikTok 上卖出闻不到味道的香薰？Mavwicks Fragrances 给出的答案是：放弃解释味道，转而贩卖场景和视觉爽感。
具体来说，他们在 TikTok 上做了这几件事：
把达人生态变成“销售军团”
从某种意义上讲，Mavwicks Fragrances 算是 TikTok Shop 联盟计划（Affiliate Network）最早的受益者之一。
数据显示，该品牌累计关联的达人超过 6.47 万名，这部分销售额占店铺销售份额的 49.74%，金额超过 2323.05 万美金。
图源：echotik
具体举措上，Mavwicks Fragrances 向大小达人提供极具吸引力的佣金比例，吸引了海量创作者主动带货。其策略是不盲目追求头部大 V，而是大量合作各垂直领域的 KOC 和素人。
这种模式极大地降低了内容的创作门槛，让成千上万的普通用户愿意拿起手机，拍摄自己在真实生活中使用产品的画面。
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实例见真章：
一位仅有 1.63 万粉丝的尾部达人 @thedailydemi，其带货视频的预估销售额排名第一，视频播放量高达 170 万。
另一位粉丝仅有 1331 名的达人 @joshuasaintil_，带货床上用品喷雾的销售额达到 2.89 万美元，视频播放量高达 296.15 万。中腰部达人的性价比和转化效率，在这里得到了充分验证。（以上数据均为近30天数据）
图源：kalodata
场景化内容营销
传统的图文很难表现“香气”这种抽象的感觉，但 TikTok 的短视频可以。
内容上，Mavwicks Fragrances 会引导达人通过视觉和听觉来“通感”嗅觉。
比如在视频中：伴随着清脆的倾倒声，博主将香氛洗衣液倒入洗衣机，随后展示烘干后衣物散发出的蓬松感；或者是在疲惫的一天结束后，打开香氛扩散器，随着雾气升腾，博主深深地呼出一口气。
这些极具生活代入感的内容，让屏幕前的受众产生了强烈的情感共鸣，进而完成购买。
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促销型“超级大直播”与常态化自播
除了依赖达人，Mavwicks Fragrances 自身的官方直播也极具含金量。他们始终保持着极高频的开播节奏，每月保持25到50小时的稳定开播时长。
在日常开播之余，他们会频繁策划大促直播（如Summer Mega Live），在直播间内通过“全网首发新香型”“限时闪购折扣”以及“不间断抽奖”的组合逼单。
此外，创始人团队还会亲自出镜，带着镜头参观仓库，实时回复消费者的催发货或香型咨询，把直播间变成了极其高效的私域粉丝互动阵地。
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这套打法带来的成绩相当直观。过去 30 天（5 月 24 日至 6 月 22 日），品牌官方品牌账号的总成交金额达到 7.7 万美元，其中直播贡献了 7.14 万美元，占比超过 92%。
相比视频带货和橱窗渠道合计仅约 5600 美元的成交额，直播显然已经成为品牌的核心渠道之一。并且这种高密度、强互动的直播节奏，还在持续为品牌带来算法推荐和自然流量的长尾加成。
当然，如果其他品牌也想尝试类似的打法但内部团队暂时缺乏经验，找一家熟悉跨境直播运营的伙伴来搭把手，也是一条可行的捷径。
图源：kalodata
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结语
Mavwicks Fragrances 的故事，本质上是一个关于“如何在注意力稀缺的时代，用情感和场景重塑消费品”的故事。
它证明了即使是香薰这样极度依赖感官体验的非标品，只要找对了平台和表达方式，同样可以在短视频赛道上跑出千万级的大盘。
这也许是当下出海最值得琢磨的一件事，产品的壁垒当然重要，但把产品“翻译”给不同市场的能力，可能比壁垒本身更关键。
