从巅峰到破产！美国老牌购物平台，输给了新一代内容带货

引

言

近日，TK观察在分析美国直播电商一文中提及，昔日电视购物巨头QVC集团已在SEC文件中披露，计划在得克萨斯州南部地区申请第11章破产保护。这家曾经引领一个时代购物风尚的企业最终走向破产重组，就仿佛一面镜子，映照着传统电视购物模式的兴衰变迁。无论是经济结构还是商业模式，又或是行业轮替，任何的演进都伴随着新旧事物的更迭。从纵横电视购物风潮数十载到在数字时代浪潮中寻求转机却无力回天，QVC的“求生”路径就像是一场“可预见的告别”。在人人追求“共鸣”的时代下，单向输出、缺乏即时反馈的电视购物模式，就如同横亘在屏幕与观众间的无形屏障，阻断了主播与用户之间情感深度联结的可能。QVC的终局并非是个例，却引人深思。它的黯然离场莫非在TikTok Shop、Whatnot等新兴直播电商平台崛起后，就已成注定的结局？

不知何时起，直播电商逐渐替代了电视购物，成为日常消费中必不可少的存在，而曾经风光无限的电视购物却逐渐在公众视野中淡出。直至近日，美国最大的电视购物巨头QVC破产新闻传出，才又将这个几乎被时代抹去身影的模式拉回闪光灯前。据悉，QVC集团计划申请破产保护以削减50亿美元债务，同时预计将与部分债权人签订重组支持协议。其管理层表示，集团目标是在近90天内容完成第11章破产重组。回望QVC的发展轨迹，就像是见证了一个消费时代的兴衰更迭。如今其走向结构性重组的“灰色节点”，与其说是对企业本身“终局”的惋惜，不如说是为一个影响一代人消费习惯的电视购物时代，即将画上稍欠圆满的句号而感到遗憾。

美国电视购物的发展史，绕不开两家企业的名字——1982年HSN的创立标志着全球首个专业电视购物频道在美国的落地；而1986年诞生的QVC则开启了电视购物的黄金时代。据了解，QVC首次开播便覆盖20州、58家有限电视系统，创立仅一年（1987年底）便实现全年销售额1.12亿美元，创下美国新上市公司首年销售记录，也由此展开了此后和HSN数十年“相爱相杀”的旅程。直至2017年HSN被QVC母公司收购，美国电视购物市场一举进入由QVC“一统江湖”的阶段，而QVC也逐渐成为美国电视购物行业的代名词。

2020年全球疫情意外为线上消费全面渗透按下“快进键”。TikTok全球下载量登顶、直播电商逐渐全面普及、Whatnot等新兴平台崛起，而QVC也不出意料的迎来自身的高光时刻——年营收突破140亿美元。然而成也萧何败萧何，比起疫情带来的片刻增长，其造成的业绩重创更为沉重，此后QVC境遇直转其下，2024年营收较峰值暴跌近30%，有线电视用户持续流失，至2025年开始显露出衰退征兆。

2025年5月18日，为规避因股价长期低于1美元而被纳斯达克强制退市的风险，QVC集团采取了反向拆股措施，试图人为抬升股价以维持上市资格。然而，这一“救急手段”的效用终归有限。同年8月，集团第二季度财报显示，QVC单季度亏损22亿美元，营收持续下滑，“拖字诀”并未成功挽救集团颓势困境。

进入2026年，危机警报拉响。2月10日，正值国内春节前夕，QVC被爆与债权人协商债务重组，或将申请第11章破产。消息一出，其股价单日暴跌66%。随后在4月15日被证实此消息并非空穴来风，QVC正式向美国得克萨斯州南区法院提交第11章破产保护申请。次日，公司官宣破产重组，计划在90天内完成流程，并将债务总额从约66亿削减至13亿美元左右。

至此，一代巨头衰落已成定局。4月21日，纳斯达克交易所宣布QVC集团股票退市，此时其股价已跌至0.53美元，年内累计跌幅超94%。这个曾经声名赫赫美国电视购物龙头企业，最终在资本市场与新兴电商平台的双重挤压下，缓缓退出时代舞台的中央。

单论消费形态，传统电视购物与直播电商本质其实是一脉相承的。同样由主持人/主播通过充满感染力的行为表达，向消费者讲解传递商品卖点，并用相似的“逼单”话术激起用户购买冲动。QVC创始人甚至会事先要求主持人深度了解所需要推荐的商品，以更可信的讲解引导用户转化。既如此，为何QVC却走向与TikTok、Whatnot等直播电商平台相反的结局？难道仅仅是传播媒介的不同，就足以让一个曾经的行业巨头走向破产？

事实上，媒介代表的不仅仅是一个销售渠道，更定义了一个新型休闲娱乐方式以及新的消费逻辑。在个人专访栏目中，受访者常被问及：“你有多久没对家人好好表达情感了？”而若将这个问题放到消费媒介上，或许可以转化为：“你有多久没看过电视了？”在数字浪潮的冲刷下，电视观众群体本就在持续收缩，更何况是仅以频道出现的购物模式。据nScreenMedia数据显示，2014年美国尚有1.02亿有线电视、卫星电视以及电信电视用户，而到了2024年年底，这一用户规模直接将至不足5000万户，且据Leichtman Research、S&P Global等机构测算，2024至2026年行业每年仍以600-750万户的规模持续流失。

十年间用户流失过半，大批美国用户放弃传统电视服务，转而选择投向流媒体平台怀抱。因此，表面上看，TikTok、Whatnot等新兴电商平台的崛起压制了QVC的发展势头，但从更深层次的角度看，QVC的遗憾落幕其实是败给了被数字时代重塑生活消费方式的消费者。当绝大多数用户从“看电视”转向“看手机”，从单向接受电视导购的信息输出转向在直播间与主播的互动交流，传统电视购物走向尾声就已成为注定的结局。

从用户群体的维度来看，诞生于1986年的QVC与“80前”一代消费者的情感联结或许更为紧密。以国内电视购物为例，千禧年前后成长的年轻群体可能还对电视购物频道存有些许印象，但“10后”恐怕都不太知道“电视购物”为何物。同理，QVC的核心购买群体集中在40岁以上人群，而当前美国消费主力年龄区间在18-45岁。虽有重叠，但其中绝大多数年轻消费者并未完整经历过电视购物的演变过程，对这种模式的认知有限、信任感也相对不足。更关键的是，即便在联系更紧密的成熟年龄段客群中，QVC用户可能也出现了迁移倾向。据消费研究机构Consumer Edge数据显示，TikTok Shop消费增长最快的群体正是45岁以上人群。通常来说成熟年龄段的消费者对熟悉的品牌、品类乃至购物方式都拥有较高的忠诚度，不会轻易改变熟悉的生活习惯。但如今连他们也开始转向新兴电商渠道，足以说明QVC所能有效触达和留存的核心用户基础正在持续收缩，当最有利的支持者都开始向外“出走”，QVC增长空间自然会受限。

当然，电视购物模式自身也存在弊端，其相对厚重的传统商业模式难以适应快迭代的市场消费节奏。据TK观察了解，多数TikTok美区商家盈利高度依赖爆款转化，一旦商家供应链跟不上“爆款节奏”，整个运营和转化链路就容易断链。相比之下，电视购物的运转更为“沉重”，购物频道承办方需要在前期选品、备货以及库存周转等环节投入较高的时间以及资金成本，但因各个环节都有相关把控环节以及每次更新都需“大动干戈”，所以该模式下的SKU更新频率较低。电视购物模式下的供应链模式更偏长期计划性，因此在面对多变的消费趋势时，往往会稍显迟缓，难以快速响应市场需求，进行商品结构调整。

而新兴电商平台能被广泛选择，自有其存在的现实基础。传统电视购物频道需要观众身处居家环境，在固定的时间段跟随主持人的节奏被动接受商品信息，且下单依赖电话呼叫，转化效率低下，平台运营成本相对较高。因此传统模式下，其场景和流程都是固定的、静态的。而在快节奏的现代生活中，人们的时间是被切割的，注意力也是碎片化的，这就使得他们的消费需求可能产生于通勤路上、工作闲暇、户外互动又或者睡前片刻，这些场景都是电视无法触达到的。

对应的，搭载在手机端的TikTok、Whatnot、Temu等电商平台，基本做到了“随时随地，想买就买”，前提是有无线网或者流量。除打破时间空间限制外，以TikTok为例，TikTok Shop的算法推荐机制能精准为用户推荐可能感兴趣的直播间，当用户对直播间兴趣下降时，也可自行选择退出，前往商城购买需求品或者继续刷其他短视频内容，用户有主动选择的权利。再者，传统电视购物频道中，主持人的话术是无法打断的，除非切换频道；而直播中主播可实时答疑，互动性远超单向输出的电视节目。而像Whatnot的竞价拍卖模式在直播中更增添了娱乐性和情绪燃点，Temu的低价模式……这些都构成了传统电视购物模式无法企及的消费体验。

为挽救颓势，QVC已于2024年入驻TikTok，试图通过直播电商寻找“生机”。据TK观察了解，目前其主账号@QVC,Inc已积累约140万粉丝，并保持着每月高频的直播与短视频更新节奏。然而，从实际运营效果上看，QVC转型之路依然相当艰难。主账号内单条视频播放量虽在1万-百万区间，但互动表现不太尽如人意，部分内容评论区留言量为零，不排除依赖投放推动曝光的可能性。互动较好的视频，都源自与品牌创始人（@Kim Gravel、@Randy）的联名内容，或主打“情怀”的视频内容。在“回忆杀”内容下，尽管有用户在评论区留言“我以为QVC要消失了。”“以前经常这样看，但已经好几年没看了。”……显示出一定的用户基础，但情感和转化是两码事。

至今已入驻两年的QVC，在TikTok上显然未打赢一场真正的“翻身仗”，这或许与平台内容创作者间的竞争激烈有关，但也可能与QVC自身在内容策略、运营互动等方面，还未放下过往荣光，真正彻底融入“社交电商”的世界有很大关系。

与此同时，复杂的外部环境也让本就艰难求生的QVC雪上加霜。2025年1月19日，处于舆论和政治漩涡的TikTok获得美国政府给予的“90天宽限期”，为其在美国市场持续运营争取到了片刻喘息。然而，QVC没有这样的运气，TikTok宽限期过后，接踵而至的是“关税大棒”的重拳出击。特朗普政府上任初期施加的关税严重影响了QVC集团的供应链生态，迫使其不得不努力降低对中国商品采购的依赖，这进一步加剧了集团成本负担与运营挑战。

QVC的境遇的确令人唏嘘，但若将其走向滑坡的原因简单归结为TikTok、Whatnot等新平台的崛起，或许有些片面。新兴平台的出现更像是一根导火索，真正导致其破产的根本原因还在于QVC本身未能跟上美国消费者日趋多元化的消费需求和消费方式的变迁。水能载舟亦能覆舟，对于一个以用户为运营根基的平台或频道而言，失去用户就意味着失去生存的基石。此时一如QVC这样的传统巨头面临的真正挑战也许不是被动的将内容嫁接到新平台，而在于是否真正愿意成为新消费时代下的一部分。当消费者转向更具个性化、更高效便捷且价位适中的数字时代时，QVC的入驻之举更像是套上“新时代的外衣”，未能在思维方式、运营逻辑等各个层面完成更深层次的模式变革，那么衰落便不再是偶然，而成了时代演变下的一种必然宿命。

QVC破产是个例？其实也不尽然，作为电商发展的头号潜力市场，国内电视购物频道早已经历过来自“神秘力量”——以淘天集团、抖音电商为代表的电商平台的数轮冲击，其衰退进程比美国市场来得要更早，甚至QVC还在朝着巅峰期冲刺时，国内电视购物模式就已在走下坡路。

国内电视购物的黄金时代大致在2000-2012年。2011年电视购物行业达到顶峰，年销售额约360亿元，几乎每个省都有自己的电视购物频道，如安徽家家购、江西风尚电视购物、上海友友购物等，彼时随手切换电视频道，可能隔几个就能看到情绪盎然的导购节目。那些节目中经典台词恐怕至今仍是许多人的童年回忆——“八心八箭，只要2980！”“真金、真钻、瑞士机芯，专柜正品，假一赔十！”“现在打进电话，前50名再加送限量版礼品！”

然而，属于电视购物的狂欢也仅持续了10年左右。近年来，多家曾经热门的电视购物频道已经陆续退场。2024年9月，安徽家家购被法院裁定受理破产清算；江西风尚电视购物频道也在2025年10月进入破产程序，负债约1.9亿元。目前仍在运营的头部频道，如央广购物、中视购物、家有购物、快乐购（芒果）等，其背后几乎都有强大的广电或大型媒体集团作为支撑。

TK观察曾分析到，TikTok上拿到结果的卖家有其共性，但亏损的卖家各有各的执念。这一结论同样适用于电视购物行业。虽然同样面临电视用户流失与社交电商的冲击，但国内电视购物模式的衰退真相，远比已成为美国电视购物代名词的QVC要更为复杂，也更具“自我毁灭”的戏剧性效果。

在国内电视购物行业发展轨迹中，信任体系的崩塌或许比“流量骤降”更为致命。长期以来夸张的宣传话术、参差不齐的商品品质、滞后缺失的售后服务，早已让电视购物上了多数消费者心中的“黑名单”。诸如“假一赔万”“八心八箭”以及各类包治百病的宣传话术，在如今内容监管严格的直播环境中，几乎是一经出现就会被关“小黑屋”的程度；但当年却能长期在电视这一传统权威媒介中频繁出现。而除了夸张语录，售后响应缓慢、退货困难、用户维权无门等问题也在持续围绕下单消费者，进一步消耗电视购物在广大用户心中的形象，导致整个行业信任度持续下滑。

更为关键的是，彼时因监管体系有待完善，电视购物还滋生过多起消费诈骗事件。不少用户按照屏幕下方号码拨打电话咨询下单时，反而被恶意套取话费、诱导消费。有用户分享到，幼时为回答电视中关于动画片的问题，曾拨打相关电话，竟被扣取话费。此外，电视购物也曾多次被3·15点名曝光——九成以上宣传涉嫌违规，超四成退货难，存在大量三无/劣质产品。在各类负面乱象的叠加影响下，有调研显示，国内电视购物在消费者心中信任度一度仅剩17.65%。

古语言，攘外必先安内。可国内电视购物行业自身都未能建立起能持续运营的信任基础和服务体系，整个内部体系从选品-讲解-下单-售后-监管各个环节都有“瑕疵缠身”，即便没有淘宝、抖音等电商平台的外部冲击，购物电视频道走向“过气”也是必然。

为治理电视购物行业乱象，相关监管部门也曾多次出台规定，明确禁止药品、医疗器械、减肥等易被夸大功效产品在购物频道播出。同时，还大幅提高行业准入门槛，要求升级频道注册资本不低于5000万元，导致大量中小民营频道因无法达到要求而被直接淘汰出局。

虽然电视购物在国内外都属于“夕阳行业”，但比起QVC的境遇，国内电视购物行业的处境相对和缓。在美国，QVC几乎等同于电视购物本身，其公司命运与行业是深度绑定的；而在国内，电视购物并不能完全由某一两个频道所代表，其内部结构可能更为稳定。尽管国内多数频道运营表现不温不火，但就像人体器官中的阑尾，虽不再承担主要功能，但仍是身体的一部分。国内电视购物频道至少依然还作为广电体系中的一部分而存在，在电视频道栏目中留有一个稳定的席位。

QVC的破产和国内电视购物频道的现状，恰好反映了同一个行业在不同市场环境下的两种结局。国内电视购物频道尽管式微，但仍犹如一枚螺丝镶嵌在机器运行的角落持续运转。而在高度市场化的美国市场，没有永远的巨头，只有适应市场发展的生存者。QVC的结局证明了，在“内容为王”的时代下，真正的生存法则或许不是依赖旧时代的名望和势力，而在于能否敏锐洞察市场需求并真正顺势融入到由手机端媒介、消费模式、用户关系以及内容运营能力等多种新元素共同构建的新势能当中。在美国内容电商时代下，无论是平台还是商家，运营最大的法宝或许就是顺势而为，顺时代之势，于变化中成为适应趋势的生存者，而非旧秩序的守护者。

事实上，当TikTok作为社交媒介在美国上线之时（2018年1月），就已有平台察觉到内容与商业即将结合的趋势。作为美国零售巨头亚马逊于2019年2月便正式推出Amazon Live，这比TikTok Shop在东南亚和英国的试点早了近两年。尽管如今提及社交电商、直播电商，多数跨境商家首先想到的会是TikTok，但Amazon Live经过数年深耕已经形成属于自己的模式风格。某美国本土多平台直播机构创始人vincent和TK观察表示，综合对比TikTok、Whatnot、Poshmark以及Amazon Live转化效果，Amazon Live的投产比往往对于供应链型卖家而言更加高效稳定。

核心原因在于亚马逊商家运营Amazon Live时，无需从零开始在公域流量池获取流量，其本质上是将商家在Amazon货架电商平台中已经形成的、有购买意图的用户群体，通过直播形式进行转化。相当于用户在浏览商家商品页面时，可能会被引导至相关直播间完成成交转化。因此，相较于TikTok的强内容属性，Amazon Live更看重商家的供应链实力。对于有供应链基础，但缺乏内容创作能力的商家来说，Amazon Live将会是一个更直接的商品转化方式。

尽管成立初衷是建立一个可供收藏家们交流和交易的社区，但不可否认的是，此时的Whatnot也的确成为美国直播电商领域的“佼佼者”。据TK观察了解，目前Whatnot日均GMV已达1500万-2000万美金。Whatnot最特别之处就在于其并不是建立在传统货架电商或者一如TikTok Shop般泛流量基础之上的直播电商平台，而是在精准垂直的潮玩领域通过高度粘性、游戏化、情绪化模式来带动消费者转化。Whatnot的直播玩法模式较为新颖，其最标志性玩法“死亡竞拍模式”便是通过倒计时、价格竞争等玩法营造紧张氛围，将消费者在直播间互动以及购物的过程转化为线上互动用户，在很大程度上能满足有相同爱好的消费者的情绪价值。

而有北美“闲鱼”之称的二手时尚社交电商平台Poshmark，其直播功能开放时间虽晚于Amazon Live以及Whatnot，但整体入局时间仍早于TikTok Shop正式登陆美国市场。Poshmark于2023年4月5日正式推出直播功能Posh Shows，并在美国和加拿大上线。而在2024年6月，针对Posh Shows进行直播场景升级，上线Posh Party LIVE，将直播与平台经典的“派对”社交玩法深度融合，实现平台原有的社区生态与直播模式的无缝衔接。

同为垂直领域深耕平台，Poshmark聚焦女装、鞋包、轻奢配饰等高客单时尚商品，相应的其以女性用户群体和高客单奢侈品为主。在直播功能未上线前，Poshmark平台已于2011年上线，并围绕高客单时尚商品在女性群体中形成了较为稳定的时尚社区和信任基础。因此，Poshmark直播依赖的也不是流量竞争，而可能是在已经有的社交生态下顺势而生的交易模式，直播像是商家维系与用户之间关系的工具。

从上述实例上看，美国市场并不缺少能提前感知并顺势而为的电商平台。QVC的破产事实上也并不是偶然，而是在新的消费浪潮涌现之时，未能主动迎“势”而上。反观Amazon、Whatnot、Poshmark等美国本土电商平台，无不适在风口成形之初便以投身入局，并在过程中逐渐优化模式，最终在新时代下找到了更适合自己的生存逻辑。或许对于商家来说，QVC的故事也是“前车之鉴”。在快速更迭的出海征途中，昨日的顺风很可能是今天的逆流。偶然抓住一次风口是幸运，但命中多个风口，并顺势在发展中深耕，方是实力。