TK观察专访丨12年韩妆老炮，带中国品牌“尔木萄”攻下TikTok越南

本期内容：内贸出海正当时。从2025年末TikTok Shop东南亚跨境电商闭门沙龙，到2026年的东南亚官方年度大会，“内贸出海”始终是平台反复强调的核心方向。据TikTok Shop东南亚官方数据显示，2025年新入驻商家中，具备国内电商经营背景的商家占比已达40%，东南亚已然成为国内企业出海的首选市场。然而，具体到东南亚细分区域选择，商家的战略重心就有了微妙的分化——提起市场基本盘，首先会想到印尼、泰国；提起客单价，马来西亚、新加坡消费力突出，适宜品牌化深耕运营。提到越南，有人口红利带动的消费升级，也有长期低价内卷带来的发展困境，1亿多的人口，年轻化的消费群体、TikTok渗透率在东南亚位列第三的基本面摆在眼前，这是真实的庞大市场，但从一些出海越南的从业者反馈，越南电商的客单价虽然不高，但消费者对于品质和品牌的诉求正在快速涌现，以TikTok电商最大的美妆类目为例，进口品牌公司联合利华、欧莱雅在越南市场都取得了非常不错的结果，当然除了这些品牌之外，韩妆品牌也是一个不可或缺的存在，在TikTok美国市场，韩妆品牌Medicube甚至形成了断层领先的地位。TikTok越南市场到底如何？TikTok越南美妆市场到底怎么样？韩妆品牌在TikTok电商为什么这么强？本期TK观察荣幸邀请到知美集团创始人华哥（华玉锋），他是美妆行业资深从业者，12年老韩妆人，既在国内电商拿到大结果，又带领了美妆工具品牌尔木萄在越南做到头部。相信对于很多关注韩妆品牌和越南市场的朋友会非常有帮助。 

TK观察：可以做一下自我介绍吗？

华哥：TK观察的粉丝朋友们，大家好。我是华玉锋（华哥），是一位“老韩妆人”，在韩妆领域深耕了12年。同时我也是一位连续创业者。我从学生时期就开始创业，截至目前，我们已经实现将一家韩国品牌打磨成世界品牌，并顺利完成上市。目前品牌市值约80亿元，并在很多国家拿到结果。后续我们陆续投资了多家韩妆品牌，其中表现最好的品牌，仅用两三年时间，营收规模便快速突破1亿美元。除了韩妆，我们知美集团也孵化运营了众多国货品牌，在杭州现已组建近300人的运营团队。

而我本人早年在韩国读完硕士、博士学业以及创业，前后累计在韩国生活了11年。结束韩国发展阶段后，回杭州定居4年。紧接着我现在又肉身base在越南，在越南已经生活快两年了。我们在越南搭建了近百人的本土团队，一年营收已超亿元，将一个国货品牌尔木萄从零做到月销千万，一年在很多个类目拿到第一。今年我们在越南新增六个项目团队，希望能推动更多的国货品牌以及韩妆品牌出海越南。

     创业17年，在TikTok踩了最大的“坑”

TK观察：可以分享一下你的创业经历吗？

华哥：我其实在大学时候就开始创业了。因为家里条件不算宽裕，高中读书是靠着好心人资助完成的，大学学费也都是办理的助学贷款。所以刚踏入大学我就开始自己挣钱。那个时候在学校里能挣钱的工作我都做过，比如卖书、卖票、卖电话卡，200元/张，到公寓楼下贴小广告。大学生意挺好做的，全校一两万人，消费需求很充足。

不过，我发现我最赚钱的是我担任学生会主席期间，当时移动想和学生会达成合作，以此和联通抢占校园市场份额，算下来全校两万名学生，每个月的收益都是可观的。这一份生意算是我大学赚的第一桶金。

后来我毕业就公派去了韩国读书，留学期间就开始兼职线上工作，包括互联网、旅游垂直网站、社交网站等。我现在这个公司的前身就是跨境电商平台。当时中韩蜜月期，代购业务很火，且我的合伙人就是计算机博士，于是我们就开发了我们自己的网站代码，做的是类似于现在快团团这样的程序平台。然而，我们网站做了一年也没拿到投资，加上我手里有不少小B端的代理，因此我们就决定转型。

当时摆在我们面前的有两条路：要么向上端做品牌，要么向下做ToC端的用户，考虑到我们在韩国接触的品牌很多，又有关系友好的韩国朋友，所以选择做品牌。等于说我们是从2014年就开始做品牌，一直做到了今天。

这一路走来也有高光时刻，我印象最深的就是2020年，我们韩国品牌VT成功上市，这是我们所有人一起拿到的最大的成果。其实上市之前的日子格外难熬，2014-2018年整整五年，我们团队上下几乎都没有分到过利润，一直熬到2018年，大伙才每人分到了50万收益。

那段周期很漫长也很艰苦，可熬过去后，就发现后面的生意反而就变得更简单了。我觉得我和我们的团队关注更多的可能是有价值的事情，而非单纯的赚钱，也就是说这个生意可能很赚钱，但如果不能做三年或者更长的周期，那我们团队大概率会pass掉这件事。这也说明我们知道自己不是万能的，在能力方面是有短板的，短周期内的变量很多，需要极致的应变能力，我们觉得自身无法完全应对。

另一方面就是我们也觉得不值得，一旦这件事做了，尽管在短期内会有暴利，但随之而来的是一轮极致内卷以及充分竞争，若是你为这个生意投入了大量资源，那么你可能就会面临一波巨大的挑战。所以再三思索，我们还是决定做长周期的生意，慢慢培养价值，这样做的确定性其实更高。

TK观察：创业一路走来遇到过哪些坑？您认为公司有短板吗？

华哥：我不知道大家能不能理解，就算是孵化品牌这件事的逻辑就是需要克制而非疯狂的扩张。

正因为我们知道自己团队的短板在哪，所以我们有很多事是不会去做的。就比如说最近，我们看到中国电子烟在韩国热度很高，利润很可观。我们心里明白这件事会有一个阶段性的小风口，不过可能只能持续半年或者几个月。依照我们合伙人团队定下的准则，这类业务从一开始就不会涉足。

我们清楚入场确实能短期内赚到一笔快钱，但暴利势必会吸引大批从业者扎堆涌入，很快就会陷入惨烈内卷，最终落得一地鸡毛。这是一个很常见的生意逻辑：先有一门暴利行业的机会，大批玩家争相进场，陷入非常博弈竞争，最后所有人都赚不到钱；等到不少人扛不住退出之后，市场才会稍稍平稳。

这种短暂套利的模式，不适合我们。因此我们选择了更中长期的品牌孵化这条路。做品牌很多时候考验的不是一味扩张的野心，而是懂得克制；不去追逐转瞬即逝的红利，而是沉下心长久深耕。而这条路，也刚好契合我们团队的能力模型以及发展节奏。

如果说是小坑，那真的太多了。比如最初项目拿不到融资，我记得很清楚，那会儿我们正在筹备跨境平台业务，一群留学生没资源、没人脉，只能背着行囊从北京奔赴深圳到处拜访投资人寻求资金。 当时几乎没人看好我们的项目，愿意出手投资的更是寥寥无几，也正是那段经历，让我真切体会到了资本市场现实又残酷的一面。那会儿刚毕业，想的都是不能做代购这样不起眼的生意，要做有影响力的平台，后来融资失败了，想法也就变了。代购该做的还得做，先活下来再说，那个时候碰到了各种压力和挑战，但总体来说，我创业的这17年还是很顺利的。

真要细究下来，这么多年创业以来亏得最多的可能还真是我做TikTok这段时间。我最开始的首要目标就是在不亏损的前提下，稳稳把品牌孵化起来。这也就是我们团队在制定方案时，会预留6-8个点，剩下的全部用来孵化品牌。不过后来出现了两个不可抗力的因素——首先平台佣金涨了17-18个点，这是我没有预料到的；第二是没有算到汇率波动，汇率波动直接吞掉了十个点的利润，这个是实打实的回款折损。这两项加起来将近二十七八个点，是意料之外的亏损。

除此之外还有个很普遍的问题，不少老板做内容电商都会踩坑，即财务体系跟不上业务节奏，短短两三个月里，压根没法精准核算实际亏损情况。中间牵扯到货币折算、平台预充值这类账目，账面没法实时体现真实盈亏。最开始我预估的亏损幅度还在可承受区间，等完整核算完毕才发现，实际亏损远比预想的要高。有一笔开销印象很深，今年盘点去年账务时才发现的问题——TikTok越南没有法人单位，他们统一归属新加坡法人主体运营。往年我们付给平台的全部款项，后续需要一次性补缴税费，单单这笔税务支出，就直接吃掉了一百多万的利润。这是所有正规运营商家全部需要补交的税收，但是跨境商家是不用的。不过我觉得目前亏得这部分资金也让我看到了很多价值。首先是我的团队价值，其次积累了很多渠道资源，以及去年的亏损，今年都在陆续转正。

     断层领先的Medicube，先在货架拿到了结果

TK观察：从你的观察来看，韩妆发展经历了哪几个阶段？

华哥：我大概将韩妆发展历程分成了三个阶段。第一个阶段是2016年之前，属于早期的韩妆代购时代。那时候正式进入中国市场的韩国美妆品牌非常少，大家想买什么韩国品牌的东西，可能需要在韩国的朋友为你代购，街边商品店售价+10%的代购费，才能送达到你手中。

第二阶段是从2016至2020，这是韩国大量新生代品牌兴起时期。这个阶段的韩妆品牌高度依赖中国市场。受地域和本土市场体量限制，即便韩国本土消费氛围浓厚，但本土美妆品牌约70%的销量都依靠出口。而在中国市场鼎盛阶段，中国市场一度占据韩妆整体出海份额的80%。当时绝大多数的韩妆品牌都以中国消费者需求为导向，国内市场流行什么，大批韩妆就快速跟进，全力适配中国市场的消费趋势。

紧接着2020年后，因一些政策影响，韩妆品牌出海中国受到了一定的限制，这一轮的韩妆品牌是出海到欧美以及日本。单日本仅1亿人口的市场，便承接了大量的韩妆消费体量。除了日本，这一轮韩妆在美国尤其拿到了结果。依托韩国文化、韩剧、韩综等持续输出，韩国美妆逐渐重塑了美国用户的审美标准。所以你看美国用户以往偏好色彩鲜艳的彩妆现在也变成了以韩妆为美、淡妆跟彩妆。目前美国美妆市场排名前十的海外品牌，基本都被韩妆占据，足以体现韩妆在海外市场的强劲影响力。

TK观察：为何韩妆品牌Medicube可以在美国实现断层领先？

华哥：其实大家看到的是Medicube在美国断层领先的结果。Medicube品牌创始非常年轻，最初是两位创始人，后来成了一位创始人，但他们都是我们85后这一世代里拥有marketing逻辑的人。对于韩妆，你可以理解为工厂一盘货，市场上流行什么，商家就做什么，他们的产品门槛不高，客单价相近，加价倍率也相似。但具备marketing逻辑的年轻创业者，最大的优势之一，就是他们延续了当年韩妆进入中国市场的战略逻辑，他们最开始不是靠内容去跑量，或者用内容做转货，他们是全市场的货盘逻辑。

所以他们其实是现在亚马逊亿级线下渠道拿到结果，算清账后，才有胆量和实力趁着TikTok当时CPM成本最低时，把流量红利充分吃透。他们最高峰时，单月派样的尾程快递费为200万元。你可以理解为，在Medicube已经在渠道和货架生意上拿到结果和体量，已经算清后续的营销成本规模后，疯狂去抢TikTok低成本的流量。其实TikTok是他们的第二步。

而TikTok上的生意又产生了大量的搜索，反哺到他的货架和线下，以至于Medicube品牌变成了一个全矩阵品牌。我们现在看到的是结果，但现在来分析，其实当时韩妆品牌的运营逻辑和玩法不是这样的。我觉得做TikTok以及做内容电商本身，中国人还是最强的。从效率跟结构上我们还是最厉害的。但Medicube在布局TikTok之前，已经在美国市场有了三四年的储备了。

     韩妆出海爆火，关键赢在“文化输出”

TK观察：Medicube的打法逻辑可以在东南亚市场复制吗？

华哥：完全没问题，肯定是可以复制的，韩妆是这样在做的，韩国人逻辑都是这样的。这一套打法是以线下分销批发和渠道的逻辑优先。在韩国操盘的逻辑中，除非最开始拿到资本投资，否则以内容电商逻辑去孵化品牌的操盘手是少之又少。

当然在后期TikTok拿到结果后，同样也能带动品牌在东南亚货架电商的增长，我们尔木萄就是这样。TikTok相当于品牌的核心抓手，这一轮的Shopee除了达人直播外，其实没有抓手。我之前做了一轮测算，在2024年的时候，我们花了半年时间，将TikTok从零拉到1000万量级，Shopee也在同步做增长，到了第二个半年，Shopee渐渐超过TikTok，但超过TikTok也是因为我们有刻意做了调整。TikTok流量成本太高了，我们的账无法算清，且我们又没必要按照现在拉品牌声量的打法在TikTok上做放量，因为有Shopee体量做支撑，这就保证了其实我的声量还是很稳定。

坦白来说，我做TikTok和类目有很大关系。因为尔木萄是工具类目，它的客单价不高，但低客单在当前的TikTok里是玩不转的。因为我去越南的这两年，TikTok已经涨了五轮价了。我们尔木萄以不足30元的客单价来说，我现在的平台费用已经达到30多个点，再加上我们用的是云仓，仓库打包成本将近十个点，合下来已经有40个点了，我最早的策略是留6到8个点给团队，剩下的全部打出去。后来整个算下来，平台佣金上涨以及汇率折损了将近27到28个点，这一部分从哪来呢？于是我涨了两轮价，提了两轮ROI标准，接着也将TikTok量级从一千多万压到五六百万，不能一直在一个平台里使劲拉，拉完后你会发现生意是转不过来的。同时我们货品也做了调整，不能再做低客单的货品，低客单货品是没有将来的。

TikTok和Shopee这两个平台，你的核心抓手应该是在TikTok上做流量，做溢出，Shopee上做好承接。不过在线下，我们有做差异化产品布局。我们在越南线下还是拿到了不错的结果。现在越南有规模体量的连锁店有600家，我们几乎全部都进了。越南国土南北跨度将近一千公里，沿街遍布大量夫妻老婆店，这是当地最主流的线下业态，越南本土三大头部集团，他们能覆盖45万个线下网点。这45万个点位范围很广，既有连锁便利店、街边批发零售店，也囊括农贸市场里的各类小商铺。我们越南线下团队就在铺这些小店，目前整体营收里，差不多两成多、接近三成都来自线下批发流通渠道，品牌的绝对利润值也都是这块带来的。靠着线下稳稳撑起利润底盘，我们线上才没有压力，可以放开手脚持续去拓展、做投放。也就是说线上做品牌影响力，线下分销，这也是大部分韩国品牌的打法模式。

TK观察：不少人都很好奇：为什么韩妆在TikTok市场中热度居高不下，近乎呈现垄断态势？明明欧美大牌、高性价比白牌本该更有优势，然而最终走红的却是韩妆。你认为韩妆能横扫TikTok各站点美妆市场的核心原因是什么？

华哥：现阶段，韩妆品牌确实很火。我是将它归结为三个原因。首先韩国文化在过去很长的一段周期中真正做到了全球化。以前大家熟知的韩国相关内容可能只有RunningMan，但现在Netflix拍了很多爆火韩剧，比如《鱿鱼游戏》，将韩流文化推到了全球顶峰。甚至韩国人用这些文化潜移默化影响了美国消费者，慢慢重塑了当地人的美妆审美取向，这是文化输出。

第二，韩国商品打造水准确实很出色。我觉得这也和他们的民族特色有关，一方面韩国人很擅长精细化打磨，精准拿捏大众的审美；另一方面他们会尽力挖掘产品亮点，让产品可以和观众“对话”。放到韩妆赛道来看，韩妆本身定价亲民、性价比又突出，生产与品控也是高度标准化，多重优势叠加，造就了韩妆的全球化适配能力。

第三，新世代韩妆品牌marketing的对外逻辑很强，他们早已不局限于过去全域品牌打法，当前爆火的短视频内容种草、内容电商打法也被他们完整吸收应用。所以这一轮新生代韩妆品牌很擅长内容营销。目前来说，韩妆正以席卷之势向全球各市场铺开，以我判断，这股势能还仅仅只是一个开始。

当然，我也希望中国品牌也有这样的机会，但韩流文化这一轮输出太猛了，Netflix这几年拍的《鱿鱼游戏》、《顶楼》等等各种韩剧、韩综真正将韩国的美输出到了全球，只是这几年我们在中国感受不到。虽说近段时间，中国漫剧、短剧在海外市场很火，但中国短剧输出的是好玩、搞笑的爽点剧情，和韩流文化输出的美、精致、高端的生活方式还是有所区别的。而韩流文化这些特质是让美国用户看到了一种向往的生活方式，连带着韩国护肤品、彩妆、日用品等与文化一同对外输出。因为消费者需要购买的就是这种美的认知。但中国漫剧对外输出的是什么？也许现在一些漫剧和短剧已经有商家在其中植入商品，但文化输出还是需要时间。

     TikTok越南最大的结构性机会：没有品牌

TK观察：韩妆品牌目前体量最大的是TikTok美国市场，为何选择越南？

华哥：2024年那会儿，综合TikTok全球电商发展格局来看，我觉得东南亚是当时平台生态最成熟、增长速度最快的市场。虽然整体市场体量不及其他市场，但增量爆发力却是最快的。整个东南亚市场拥有8亿人口规模，电商渗透率持续提升，增速又非常爆发式的增长。

反观同期的美国市场，TikTok电商模型尚不够清晰，整体仍处于探索阶段，远没有近两年的爆发态势，而亚马逊等传统电商体系在这一阶段已经非常清晰以及处于高度成熟阶段。基于这样的市场现状，我当时走访了东南亚各个区域的头部大商大卖、MCN机构、服务商以及平台方，最终我的得出了一个结论：越南市场有机会。所以我把第一站放到了越南，亲自带队深耕越南本土。

当时我预判到了越南未来会有巨大的结构性机会——越南是没有品牌的。因为我的第一桶金是从品牌价值变现得到的，所以我的所有逻辑和思维都是做品牌，而不是生意，所以我看到了越南是巨大的品牌价值变现的机会。这个事情的周期会在3-5年。所以我觉得就在这儿了。你看泰国同样能做，但泰国遍地本土品牌；印尼和菲律宾还停留在平替为主的供应链阶段，当地用户的消费观念偏向实用性，一件300元的商品，大家更愿意花30元买基础能用的款式。所以去印尼和菲律宾开工厂可以，但做品牌还为时尚早。

我习惯将东南亚划分为三类市场：成熟的品牌阶段新马泰。落后的供应链阶段的菲律宾和印尼，而越南恰恰处于中间的爆发式品牌需求的增长期，但又没有本土品牌。所以我看到的最大的机会就是这个核心原因，我要踩的就是3到5年这一轮的品牌的真正的能够孵化出品牌的这个机会。

TK观察：从实地体验来看，你在越南市场发现了哪些机会？

华哥：刚刚你问我为什么选择越南，我说我看到了这个市场的结构性机会是缺品牌，缺一定能成长的品牌，这是我选择越南的第一动因。那从生意维度上看，我总结了四点。

首先和东南亚其他国家大体一致，越南的人口结构优势十分突出。越南人口年龄中位数只有33岁，再加上出生率一直比较可观，整个市场的消费活力自然十分充足。

其次，越南正处于GDP快速增长的阶段，2024年GDP增速为7.5%，去年是8%，而今年上浮至10%。中国发展最旺盛时期，GDP增速是9.9%，而越南拉升至10%。现在的越南遇到了当年像邓公那样的领导，所以改革开放的进展一路高歌猛进。所以你看现在的越南已经完成了工厂供应链的全球布局，也就是说世界工厂正在从中国逐渐迁移至越南，这个国家将在接下来的一个周期内保持最旺盛的经济增长率，而这一点会带动中产阶级的快速增长。我在过去的两年时间里发现，越南当地劳动者的工资已经从1500元增长至接近3000元，可能在不久的将来，会涨到6000，甚至是1万元。现在在工厂上班的员工月薪在3000元左右，而胡志明、河内等核心消费区域的上班族，他们的月薪在3000-5000这一水平。

更关键的是当地人的消费观念很不错，绝大多数人身上都没有信贷负债，也没有买房的压力，整体几乎零负债，手里可支配的收入都愿意拿来消费。在中国，大多数居民可自由支配的收入，都需要扣除房贷、基础开销以及一部分存款。如果每月自由消费在3000-5000元的基准，则意味着居民月收入可能需要达到15000元以上。至于能达到这一基准线的薪资水准的国内人群占比，我没有精准的数据，但粗略估算下来，大概率也就只有个位数百分比。反观越南，你可以理解将近1亿人口有这样的消费力水平。越南市场的消费力水平正迎来爆发式增长，这是我在过去的两年时间里观察到的。曾经在综合各项指标对比下，如消费客单、消费量级，越南在东南亚区域板块中只能排到第二或第三，但现在都排到了第一位。这里排除了新加坡，因为新加坡人口规模有限，我们不做生意体量考量。新加坡肯定是独一档最高水位，而在剩下的区域市场中，越南都排到了第一位。

第三点，从人文氛围、法律法规、宗教习俗，再到企业架构这些方面来看，越南整体的商业环境、经营模式，和国内高度相似。一个国内企业出海至越南，几乎是没有任何适应性门槛，但若是出海第一步选择泰国或者印尼，可能就需要适应印尼员工每天五次礼拜，或者提防在泰国当日发完薪资，第二天无法联系上这些员工。越南本就与中国接壤，又受儒家文化影响，所以国内企业出海可以可以无缝接轨这一市场的税收法律条规。我觉得一个在国内拿到结果的企业，在越南市场是最容易复制或者最容易用国内思维在该市场进行商业化投资。

第四是越南拥有优质的人才基础。越南整体基础教育质量很不错。现在当地大学生入学比例逐年走高，年轻人的英语整体水平也普遍在线。我们公司在当地有100名成员，我们开周会、月会，全员都可以用英语交流。他们最缺的是SOP的流程化，以及有商业逻辑的人才。但能够满足公司运营的基础性人才很多。

我们看生意的时候，主要看两点，第一哪里有机会，第二是实现的可行性，综合考察下来，我的第一优选还是越南。可能会有人疑问美国是全球最有潜力的市场，为什么不去美国深耕？对于美国，我会觉得在文化适应上，需要打下一个问号，我能不能在这一市场拿到结果是未知的。其次，出海美国有巨大的资金门槛，在美国孵化品牌，若是没有七八百万的基础投入，大概率是无法实现的。所以从成功率上考量，我认为美国成功率可能不及越南。从第一波出海美国市场拿到结果的品牌比例就能发现，一个国内品牌挑战在美国市场成为品牌是一件难度巨高的事情。

TK观察：你此前曾在访谈中提到“越南市场正处于品牌发展的黄金窗口期”，但结合第三方数据来看，TikTok欧美市场畅销商品平均客单价为30-50美元，东南亚为5-10美元，整体看东南亚客单价水平相对较低，那么东南亚品牌化的机会在哪？

华哥：首先东南亚整个价格段，实际上是将东南亚各个市场拉起后综合得出的。今年TikTok最新数据发布显示，东南亚客单价最高的市场是新加坡，大约30美元，紧接着是越南，在很多类目中排到第一，客单价大约在6-10美元，再往后是印尼，印尼客单价在3-8美元。

我想说的是，你现在看到的是TikTok上的整体数据，但在实际过程中，你需要拆分为两类来看，一类是品牌型玩家，一类是白牌玩家，白牌玩家中又有大量走店群模式，赚平台返佣的玩家，这类玩家几乎将义乌价格搬至越南直接售卖。那这部分玩家实际上是严重拉低了整个TikTok越南的客单价水平。

这也因此导致了很多人忽略掉品牌型玩家，他们的售价并不便宜，特别是越南彩妆类目热卖段位已从20万到35万越南盾，相当于60-100元之间。这比国内品牌热卖段位还要高，诸如口红、唇釉等商品平均售价上涨了10-15元，而且几乎所有品牌现在都在做涨价的动作。

打个比方，拿国内热销洗发水来说，价格跨度特别大，可能各个价位都有，但在越南，热卖洗发水的价位要达到60多元一瓶，这一价格在国内可能都需要买一瓶送一瓶了。一瓶30ml的头皮精华售价69元，这客单价水平和大牌很像，但它其实也是白牌，按照品牌化在做。你会发现在很多类目中，真正走品牌化路径的商品，它的售价很贵，这是反常识的。品牌卖便宜了反倒会阻碍用户购买意向。现在很多年轻的越南用户认得是品牌和身份认同，品牌产品定价过于亲民，反而会让消费者产生质量不高的猜疑，这也就是我为什么越南到了最好的品牌化阶段。

大家认同的是品牌标签，认同的是价值、质量、内容呈现以及情绪表达等，这些都是当地用户优先选择的理由。以花知晓为例，花知晓在越南售价很贵，与国内售价相近，这一套将近几百甚至上千元的商品在当地销量很高；再比如我现在用的图拉斯手机壳价格是200元，但在越南这一售价更贵。目前图拉斯手机壳在TikTok月销达500万元。但凡买了iphone 17的用户必然会买图拉斯的手机壳，因为这一价格段位只有图拉斯，其他的都是基础亲民款。所以消费者既然买了1万元的手机，那么肯定会选择更适配手机价位的手机壳，甚至消费者都不用了解品牌是什么，只要价格在那儿就可以。最贵也代表了品牌心智。

我指的品牌爆发周期就在这儿，当你真的在这个市场用心打磨品牌，你也可以像图拉斯那样，单价200元的手机壳可以做到单月500万元。我相信现在绝大多数手机壳售价基本在10-30元之间，但是在200元的客单价中跑出来的只有这一个。其实在越南市场很多类目都有这样的机会。

TK观察：就目前来看美国市场，这几年大批国内出海卖家还是聚焦打爆款为主，很多TikTok单店近亿的店铺，基本就靠一款核心单品撑起来，爆品集中度极高。但我们观察东南亚市场又是另一套逻辑：很难依靠单一爆款撑起全盘生意，必须备货几十个SKU互相搭配带动整体销量，货品结构更长尾、款式更分散。从您操盘经验来看，是不是也是如此？

华哥：我觉得这个取决于平台属性。在东南亚市场中，Shopee占比很高，Shopee就是货架电商逻辑，需要根据类目搜索做生意。所以你会发现你在Shopee上开完一个店，备十几个SKU是很常见的事情。但在TikTok逻辑下，我们通常不是这样做的。现在的内容电商就是极致的爆品逻辑，尤其是在起盘打爆品的时候。我觉得不管在哪个市场，极致的爆品在TikTok上的效率最高。

当商家打磨出优质内容之后，持续放大这套内容势能，是可以借此建立品牌认知的。因为出海起步阶段大家基本都是白牌，想要快速抢占用户心智、高效触达消费者、迅速做大营收体量，最合适的路径就是聚焦单品打爆。不管是想要压低流量投放开销、缩减内容素材制作成本，还是摊薄产品采购与生产成本，都要收拢战线，集中发力单一SKU、主打一款爆品才行。

但Shopee的属性不同，像Shopee这样的货架电商，等品牌势能做起来之后，消费者认准你的牌子，会顺带选购店铺里同品牌的多款产品，连带消费会非常明显。所以东南亚市场的运营思路，很大程度上是由平台属性决定的。当我们在打爆品的时候，我们核心还是在TK里面走极致的爆款逻辑。

在我看来，东南亚最关键的一点就是整体市场体量有限。等单一单品销量冲到几百万规模之后，就必须着手规划第二款、第三款产品了。毕竟单个国家的市场容量就摆在这，空间有天花板。单品是可以撑起初期品牌，但结合我现阶段实操的数据来看，TikTok越南不管什么价位的品类，单个SKU稳定销量最终大多会卡在2000—5000单区间，这基本就是单品销量上限。最终整体营收高低，只取决于你的回款效率和产品客单价。换句话讲，不论入局哪个赛道，单品做到这个量级就摸到天花板了。到这个节点，就一定要陆续上新第二、第三个SKU，依靠多品类继续拓宽生意边界。

至于第二、第三个SKU上架的条件，我觉得还是得看测品逻辑。首先在起步阶段，先批量产出几百条短视频测试新品的动销数据和转化效果。筛选出数据表现优异的爆款之后，再敲定第二款、第三款主推单品。上新后续主推款有个核心原则：必须依托第一款爆款沉淀下来的用户人群、合作达人资源，资源能否复用至关重要。一旦人群和达人可以复用，整体运营效率会大幅提升，这块完全可以打通复用。我发现TikTok越南市场具备稳定带货体量的优质头部KOL资源其实十分稀缺。我们内部把达人划分为S、A、B三个层级。S级属于顶尖带货博主，单场直播混合带货场景下，仅靠单个商品链接就能卖出10万元人民币以上营收；整个越南全境，符合这个标准的S级KOL也就十几位。但越南又是东南亚达人生态最完善的市场。

不过头达本身是一把双刃剑。过度依赖他们，很容易打乱价格体系、破坏货品独家权益、肆意压低售卖机制，全盘扰乱整个市场定价。千万不能一味扎堆建联头达，次次把价格压到最低。长期这么做，品牌根基一定会失衡、发展极不健康。至于阶段性该侧重头达，还是选择中腰部达人，要结合自身品牌阶段灵活调配，两种路径都可行。但有一点必须拎清楚：达人仅仅是品牌阶段性过渡工具、选择性配合的运营策略，绝对不能把全盘生意押在达人身上。核心永远是搭建自有短视频内容矩阵和自播体系，趁着达人带货造势的窗口期，把自有账号、直播能力稳固搭建起来。等自有流量闭环成型之后，达人就退化成可按需挑选的辅助选项。

达人本质只承担三大核心作用，第一是新品冷启动，依托成熟老品销量底盘，借助达人直播带动新品起量、测试多款新品市场反馈；第二，大促节点冲业绩。节庆大促期间依靠达人快速拉升整体销量，冲刺阶段性GMV目标；第三，扩充用户资产。借助达人粉丝圈层，向外拓展新客，沉淀品牌私域与消费用户群体。一定要认清达人的定位，它只负责完成这三件事，不该承载品牌日常销售基本盘。倘若把稳定营收全盘寄托在达人身上，品牌很难长久走下去。

TK观察：近些年TikTok欧美卖家在讨论全域运营之外，也开始布局私域、推进达人私有化。那么TikTok东南亚市场目前是否也到了这个阶段？

华哥：现在还没有。事实上，东南亚曾经经历过包括微商、社群电商、直销等，我认为之前的这几种模型都是私域模型的演变形态。但现在随着TikTok市场量级的持续扩张，这一轮公域电商反而成了海外零售电商最主流的业态，私域电商的生存空间正在持续被挤压。

不过，我认为私域接下来的发展或许会参照国内抖音早期阶段，演变出一个新的生意机会，即从公域引至私域，再到独立私域化运营，形成一个品牌资产。这是一件很有机会的事情，我们也正在尝试。目前我们正和国内深耕私域运营的头部机构合作，尝试将公域资源转化为自有私域。至于独立站，我觉得这种模式在美国可行，但在东南亚不会成为一个趋势，反而与独立站越来越远。

独立站是基于原有的品牌逻辑下的产物，是在公域电商出现前就已经存在的模式。即使当前美国市场仍有商家布局独立站模式，但也不能否认这是上一轮的产物，只是在这一轮还能继续维持，获取收益。然而，独立站不是未来式，未来化模型可能是将商家私域用户粉丝转为，更方便和用户触达的媒介中去，而不是引至独立站。独立站普遍是以PC端或移动端为借口，但网站形态早已脱轨，现在互联网时代用户更多会被引至小程序和公众号，所以我说独立站只是现在还能在欧美、韩国市场做生意的一个模型。

    我希望用5年做成越南最有影响力的消费品集团

TK观察：之前TikTok越南爆出雅诗兰黛品牌授权纠纷事件，想听听你对此的看法？

华哥：整个越南用户对品牌还是很挑剔的。我了解到的情况是，品牌方对接了本地代理商，由代理商出面牵头和头部达人合作直播带货。但问题出在代理商手里的授权链路并不完整，以至于直播期间出现破价时，带货达人反倒成了炮灰。后续品牌官方直接否认达人这批货品属于正规正品货源。这消息一经传开后，广大消费者心里普遍产生疑虑，质疑货品真伪、渠道可靠性，负面情绪持续发酵，最终演化成大范围网络舆论风波。

越南市场特别在意品牌舆情，您看最近两大头达正在battle，battle的核心类似于成分党间的较真，这种较真就很容易引起舆论发酵。早年有个国货品牌出海东南亚做得风生水起，一开始包装成加拿大外来品牌切入市场，热度和销量一路走高，单月销售额能做到两千多万。可后来被当地网友扒出是made in China，结果业绩瞬间断崖式下滑。所以说，越南是品牌的机会，但它们又对品牌很挑剔，若商家真要在这一市场做品牌，一定要好好维护你的品牌商誉。

TK观察：当前尔木萄在TikTok越南市场的出单分布情况如何？

华哥：整个TikTok电商出单分布可以细分为五块：达人直播、达人短视频，自营直播、自营短视频以及商品卡。

我们还是以达人短视频和品牌自播为核心，达人短视频出单比例大约40%，自播占了40%左右，商品卡比例在20%左右。因为尔木萄是美妆工具，而工具在核心出货达人中，我们拿不到核心坑位，所以品牌的达人直播占比极小。那我们新切入的，比如JM Solution、mixsoon品牌，这两个品牌的达播效果就很明显了。像我们一场头达挂链讲解，能做到单场60-80万元的转化，像这样的货盘就非常适合直播。我们在越南和达人关系还是不错的，但尔木萄确实不适合达播。‌

我们现在自播团队大部分成员基本落地越南，在杭州的，实际上只有几位运营。自播本身是可以闭环盈利的，我们大概有四个直播间，能做到两个点的ROI分别是6和8，我们的ROI非常高。对于自播，我的理解是能做到盈亏平衡就可以了，自播现在要做利润还是很困难的，大部分TikTok商家做自播很难盈利的。现在我们接入了AI自播，AI自播我们做得还不错。我们会将能力突出的主播形象进行复制，这种AI主播的效果，反而比一般主播的效果还要好。数字人直播在东南亚是可行的。

在自播渠道下，最盈利的恰恰是小众高客单类目。举个例子一位做高清移动摄像头的卖家，他们团队规模不大，运营能力可能不高，但他们可以销售出客单价在五六百元区间的高清移动摄像头，专门聚焦一部分小众人群，如运动类、grab采集类，甚至是市场部门需要这样器材的团队。他们每个月订单量不多，单月却可以做到百万元生意，利润很高。还有一位音响类卖家也是这样，因为商品设计风格独特，所以售价可以定在大几百元，甚至过千的也有。我和他们交流的时候，发现他们团队其实在投流、内容本质上都没有那么强的专业度。所以这种高客单、小众的、满足场景化需求的商品恰恰是赚钱的项目。

TK观察：越南市场KOL和KOC谁有价值？

华哥：KOC当然也有价值，KOC核心做两件事，首先产品上线后，需要用几百位KOC测试商品是否符合当地用户真实需求；其次当KOC矩阵跑起来后，像我们尔木萄，每月大概会有2万个KOC的新生素材，2万个KOC的内容产出中一定有能跑得出来的优质内容，这是我们要重点去做计划投流。

对于这些KOC，我们有一部分是纯佣。经过两年沉淀，我们已经发现了很多优秀的纯佣合作的KOC。以mixsoon为例，在这个品牌备案下来的第二月，我们就用沉淀出来的这部分纯佣达人矩阵，一天可以有2万元转化，一个月60万元。因为第一批进货有限，我们相当于零成本实现单月60万元转化。我们第一批30位付费的达人矩阵，他们的视频素材我们还没收集完成，就已经实现每天两三百单订单。

至于达人出单率这完全根据商家第一批建联到哪部分达人矩阵当中。若是完全纯新合作的KOC，那么出单率可能只有5%-8%。但因为我们已经经过沉淀，并且已经从合作达人中筛选出一部分优质达人，我们将这部分达人素材投放出去，出单率是很高的，整个出单率接近20%多。

在产品复购率这块，最主要看的还是产品本身。工具类的复购率不高，所以这也是我们尔木萄现在在品类上的一个痛点，它的复购率不高。但像我们mixsoon的精华、防晒、洗面奶等，这些产品的复购率就很高。一瓶30ml的产品，基本上用户在第二或第三个月就会回购，所以品类这件的差异还是很大的。

尔木萄还有一个BUG是市场上的假货仿货很多，工具类目不需要备案，这是我们当年选择的核心优势，现在也成了别人的选择。因为仿货假货并不是商标上的侵权，外形专利更是无法保护，在平台上这是没有办法阻止的，且当地公安也根本不会为这些小事忙活。不过最近越南正在严打，这一轮严打是国家级别的，于是就将我们的案件提了上来。现下仿货假货单链已经多达20万条了，相当于他们已经将我的核心主链淹了，我的售价是30元，这些卖6、7元，也不贴标，也不进口，也不用考虑税收问题，直接疯狂的去抢市场。但这一轮后应该会好很多。我们核心生意在前端小二那边处理完后，我们整体体量已经做到越南当地头部竞品的五六倍，产出的内容总量、搜索曝光规模也是它的好几倍。 可棘手的问题是：商品卡转化数据一直持续低迷，效果很差。哪怕我们重金邀约明星打造了不少爆款营销案例，最后收效依旧不理想。反倒有不少同行直接搬运盗用我们拍摄的视频带货，销量一路走高，所以这一轮店群对我们影响超级大。

目前TikTok东南亚推出的一证开多店的政策，其实对我们这些品牌型商家困扰非常大。品牌是有机会但需要一个长周期，我认为店群、仿品这个生意本身是短期行为。TikTok平台方为何现在疯狂拉扣点，其实也是对白牌店群低价的玩家来说也是一种限制。甚至越南当地又在整顿市场，我觉得这类玩家的生存空间正在被挤压。其实我觉得平台当时涨佣金也是在将这部分低值玩家做一轮清理。平台方当然也不会希望平台上充斥着白牌低质的货盘，这会让消费者形成一个共识，即TikTok卖的是垃圾货。

所以这一轮涨价对白牌的冲击更大，品牌是能活下来的，但白牌和店群玩家就为危险了。但我认为平台内部是有矛盾点的，当时希望拉业绩，所以会给店群玩家开绿灯，紧接着返点也相当给力，这会让店群玩家形成只要我的商品进入市场成为生意，就能靠返点盈利。但后续平台也意识到这个问题，正在逐渐修正。

    我在MBA寻找本土合作伙伴

TK观察：你们是如何解决TikTok人才问题的？

华哥：我觉得人才问题超级难。所有老板面临的第一大困难就是团队怎么搭。现在有一部分老板会选择在中国进行初步试水，但我认为长期做品牌这件事，是需要走出去，不能在中国做。

我最开始的时候是把所有人才都布局在海外，但出海后发现，一个新公司刚落地，连最基础的信息都没有，你可能是拿不到简历的，特别是在东南亚，提到中国公司都会有戒备，会担心是不是做园区、灰产之类的生意，所以他们会担心中国企业的业务范围，会去官网搜索企业具体信息，包括业务范围、经营业绩、评论等，那我们中国企业可能很多年都不做官网搭建了，现在都是微信小程序。于是我们出海到越南第一步是搭建官网，接着我的一号员工是猎头给我挖过来的，还是比较优质的。但是我刚去越南也确实是拿不到简历，且东南亚猎头效率又不高，我找了五六家猎头公司，实际上拿到的简历数也寥寥无几。

我最早破局，找到人才是在本地上学，读胡志明的MBA时，通过商学院自己链接到的。每个国家都有那1%的优秀精英，而MBA是找到你需要的本地人才的最佳路径。在越南当地你需要找的人才模型应该包括这几点：首先这个人已经在职场拿到结果，能力是有所验证的；其次在这个阶段还选择研读，说明他是有上升和进步诉求的人，而你拥有的资源能为他提供平台，满足他的诉求，甚至是和他合伙来成就他。所以综合来看，MBA也正好具备你在当地需要的人才模型。

且从MBA寻找人才也有好处：你在上课时，能够观察这位潜在同事聪不聪明、有没有能力和想法；下课时，可以考察他的人品情况，再加之有全班同学做背书，他大概率不会坑你。有这么一个班级是非常重要的，如果他坑了你，那么他整个班级的关系资源都将消失殆尽。同学背书、能力突出、人品可信任，这不就是非常好的合伙人模型吗？这样的人才引进公司，你只需要为他提供平台就可以了。所以我的公司现在都是阿米巴模型。

我现在将项目全部阿米巴化，只要人才加入后，那你就是项目中的合伙人，所以在本地我实际上来了两位MBA班的同学，将我的后台和marketing搭建起来了。然后我在国内招募的都是内容电商的操盘手。

我也希望通过访谈能吸引到有内容逻辑的人才。换句话说，只要你打过品，了解打品链路、短视频制作等，有内容运营逻辑以及组织管理经验的，具备这两点，就是我寻找的优秀的操盘手。

这样一位资深操盘手加入之后，核心只需要聚焦自己最拿手的两件事：打磨优质内容，搭建统筹价格体系与渠道体系。而我们会把自己拥有的全部资源开放共享给你，涵盖越南市场三万位合作达人的完整BD达人资源库、所有可带货投放的达人资源，全部由公司中台统一调配支持，你只需安排中台落地执行即可；除此之外，线下分销网络与整套线下运营体系也一并开放共享，这就是我们搭建的业务中台。后端配套支撑一应俱全：人员招聘、行政、财务核算、税务筹划、法务风控等事务全都由后台团队承接打理，全套服务保障到位。操盘手只专注做好最擅长的内容打磨、渠道与价格搭建，生意推进自然顺畅很多。

现在为什么大量出海品牌、跨境项目都失败了？根源还是在于：优秀操盘手倘若独立成立主体全权运营，要面对的就远不止内容创作、选品测款这些核心业务，繁杂琐碎的后勤、财税、法务、人事琐事全部要自己扛，精力被严重分散，项目自然很难做起来。

你要面临着一个公司创始人落到海外的全部挑战，前面有很多个坑等着你，当你每一个都踩完可能十年就过去了，可能连最基础的业务体量都没有拿到，所以我现在就对这些优秀的品牌也开放了。如果品牌自己出海从零搭建团队、全盘操盘业务，少说也要接连踩十几个坑，耗费整整一年时间，才能勉强拿到初步成果。但和我们合作完全不一样，我们吸纳资深操盘手，采用阿米巴经营模式运作。相当于操盘手由双方共同协作运营，我们把整套资源开放共享。线上达人BD的MCN中台、线下分销渠道中台，再加上人事、财税、法务整套后勤后台体系，全都统一为项目保驾护航。不管是有实力出海布局越南的品牌方，还是资深跨境操盘手，都可以入驻对接。业务中台、后勤后台并非无偿开放，会收取配套服务费用，但这套成熟体系能最大限度拉高项目成功率。赛道打法经过验证，入驻就能直接落地深耕品类，起步优势十分明显。现如今我的公司，本质上已经变成了一个平台。

TK观察：贵公司在越南既孵化了尔木萄，又投资了mixsoon、JM solution，是打算做越南的宝洁或者联合利华吗？

华哥：我倒没有想过这一点。不过我给公司定了五年愿景，用五年时间成为越南最有影响力的消费品集团。这个影响力是指我们在多个类目拿到第一。

对于实现这一愿景，我认为首先还是需要有一个生意体量的品牌作为载体。这个的核心是需要我们不断完善团队的组织构建以及梳理自有的渠道资源。这个渠道资源包括线上达人资源、机构资源以及线下的销售网络和渠道资源。实际上，我们也是在不断丰富这两件事，当这两点逐渐完善后，我认为无论是我们的自营品牌还是联营品牌，我们都能更好地发挥我们的价值。

     中国商家出海，正面临三大百年不遇的机会

TK观察：如何让越南用户形成对中国品牌的认同感？

华哥：光靠TikTok肯定是不够的。以尔木萄为例，我还是希望将尔木萄塑造为越南美妆工具第一。我们去年打了三个类目第一，今年计划再打三个。

我们去年做的时候，发现越南一个非常大的机会点是他所有的营销成本都很便宜。通常营销分为品宣广告和品效广告。投流就属于品效广告，商家关注ROI，实际上是在做生意。但品宣广告是在做品牌心智以及品牌的认知度和知名度。现在越南的品宣广告资源价格友善，这是做品牌一个很大的机会。

因为越南没有本土品牌，虽然联合利华、宝洁这些全球品牌也在争取这些营销资源，但总体上看这块竞争相对和缓。如胡志明区域，身处最黄金位置的最大的广告屏，这一个月成本仅需20万元，如果有当地资源关系，一整个月的营销成本可能不足20万。真正接触后，你会发现在越南真正承包做立体化广告资源的品牌很少，这也就意味着没有那么多的竞争客户。我们尔木萄当时直接邀请三位明星推广。越南当时的CPM成本很低，当地顶流明星的CPM仅需0.36美元，我将他的视频放在TikTok做一次两千万的曝光，只需要消耗4万元左右，这放在中国可能需要消耗10倍不止，在美国千次曝光成本需要100多元，越南只需要两块多钱。

这是什么概念呢？就是一个品牌商家请了当地最有势能的明星来做素材，且当地没有那么多品牌邀请明星合作，这也意味着当地顶流合作成本不高，一个月内容授权以及明星本人发布，综合成本将近20万元，再叠加4万元的两千万次曝光，可以将整个线上洗完一遍。而这一综合成本可能就是国内一位腰部达人单条视频推广合作价了。也就是说，30-50万元，你可以完成一整轮品牌造势、打品、营销闭环，甚至连品销广告也一并做了。

所以我总结了一套方法论：我一年一个品牌200万营销成本，尽最大可能去消耗也消耗不完。四轮打品周期，每三个月一轮，每一轮50万元都是消耗不完的。且当一年200万营销闭环完成后，只要商品品类洞察是用户的真实需求，那么产品账就能算的明白，生意转化没有问题，就能正常回款3000万元。200万的营销换3000万的回款，8个点的品宣营销广告费，但你会发现ROI和直接打白牌的ROI一定是不一样的，因为你已经将全网潜在用户一年洗了四轮，曝光了四遍。这四次中至少有1-2款爆品能做出1年3000万的回款。而这也就是我现在合作的品牌营销案例。

如果品牌方有这个实力，且这个品类目前没有第一，你的商品又符合当地用户的真实需求，我们调研做好品牌的初步测试，也就是拿几百个视频连续测试用户的真实需求，若转化没有问题，我们会立马开展营销动作。只要品牌商愿意投入200万元成本，那么我们团队大概率可以做到2000-3000万元，做到类目第一，这件事在越南成功的概率很高。

TK观察：以国内内容电商发展历程来看，商家的终局是自生产内容，那么TikTok越南已经发展到这个阶段了？

华哥：我觉得在越南的中国商家，现在很少能靠自运营短视频矩阵拿到结果。我们自播虽然占了40%的份额，但它并不是完全来自于我们自运营短视频的结果，我们也需要借助达人短视频以及部分直播间的直投。换句话说，对于自营短视频板块，目前所有TikTok越南市场玩家都没有拿到很好的结果。

这一结果可能取决于商家还不够充分了解越南当地用户的喜好以及TikTok越南还没有发展到国内内容电商所处的阶段。再者越南本地人没有那么强的内容生成能力，包括达人。不少在越南跑出来的达人爆款短视频，套用我们国内惯用的爆款脚本框架去评判，其实并不契合。我们的前三秒、高光镜、逼单转化……我们这一套逻辑对他们来说，还是太高级了。在这一阶段，他们更以信任为驱动力，也就是说，即便你分享的不够专业但足够真实，也是可以出单的。所以我认为对于现在的TikTok越南而言，信任感要比技巧更强，商家要挖掘到底什么样的内容能够出量，然而这也是目前绝大多数中国团队和品牌都做不好的点。

国内内容电商拿到结果的玩家一般会选择和头部达人联动，定制产品或者设定专属价格，但TikTok越南还没有发展到这一步，不过也有一部分玩家这么尝试。当前整个越南市场容量规模有限，给达人做货品专属定制的意义不大。再者能直播卖货的达人就十几位，即便定制专属货品，海量库存找谁来卖？所以商达合作这一模式在越南几乎可以忽略。

TK观察：对于中国品牌出海东南亚，您会给到哪三点建议？

华哥：首先是选好品，这一轮内容电商还是品类逻辑，你的产品能否充分展示卖点很关键。选品的前提是商家需要通过线上数据调研或者是线下连锁店考察，看到目标市场的真实需求。紧接着真实需求中，能够进行场景化内容表达的商品在这一阶段出海非常重要。

第二是算好账，在当前成本较高的背景下，若无法将整体收支、利润账面核算清楚，那么出海很容易踩坑。东南亚综合成本很高，以越南为例，几乎每一项成本都很高，除了人力成本看似低廉，但折算到人效上，成本也很高昂。所以当你算完账后，需要评估这笔生意是否值得布局，且在什么阶段布局、选什么品、什么时候上高客单商品，这些都需要前置衡量评估。等这些账算明白后，你会发现低客单的品牌路线是行不通的。

第三是长期主义，在当前阶段出海，商家如果仍以卖货、白牌、获取利润为目标，则出海失败的可能性很高。品牌出海有两重利润：第一重是经营中的现金流利润；第二重是品牌的价值利润。我认为在未来3-5年的周期中，商家利用中国人最擅长的内容电商打法逻辑，叠加国内最强的性价比供应链以及优质的组织模型，是可以获得品牌价值利润的。

TK观察：您认为，对于2026年下半年才开始布局的TikTok从业者，还有哪些可以弯道超车的机会？

华哥：我认为TikTok是商家切入新赛道最佳的平台。现在中国商家出海正面临三大百年不遇的机会。

首先是TikTok的全球化，这和历史上任何一次机会都不一样。以往我们出海将商品销往其他市场，都需要找到当地的代理商，一层层的将商品售出。但这一轮TikTok是可以用内容直接与消费者对话，你可以直接将商品亮点直接传递给消费者。也就是说你不仅做了生意还做了品牌。所以TikTok是百年不遇的做全球品牌的机会平台。

第二个百年不遇是AI赋能，AI可以全方位赋能内容创作效率，同时给团队运营全链路提升助力。第三则是中国拥有世界顶尖水平的质价比工厂和供应链。这三点总结可以得出一个结论：现在是真正建立全球品牌最好的时间节点。这时你建立的不是一个只在中国有影响力的品牌，而是全球品牌，即brand from china，而非made in china。不止美妆赛道，3C数码、家居日用、大小家电等很多品类全都蕴藏巨大机遇，中国商家出海不必局限于美妆这一个赛道。

当下正是中国玩家出海的黄金时期，是我们打造全球化品牌的全新大航海时代。 如今国内各行各业内卷加剧，对于年轻人而言，你不妨将出海当成你长远的人生战略规划。你遇上的是三大难得一遇的时代红利窗口，一定要牢牢把握住。