AMZ123获悉，近日，Capital One 2025年的调查数据显示，尽管TikTok在美国面临禁令风险，但用户的购物热情依然高涨。美国消费者每天在TikTok Shop上的消费约为3200万美元，其中健康与美容产品占比高达79.3%，2024年该类产品的销售额达到了13.4亿美元。然而，尽管需求旺盛，品牌想要真正赢得消费者的信任并促成购买并非易事。
根据Diffusion PR的最新调查，消费者对健康与美容产品的购买决策正变得更加谨慎。23%的受访者表示他们不信任带有商业合作性质的网红推广，33%的人对产品或服务的功效持怀疑态度。此外，许多消费者在购买后感到失望，55%的人认为他们因TikTok推荐而购买的健康产品并不值得。消费者的决策过程日趋理性，他们更倾向于寻找科学依据，并希望听到医疗专业人士的意见。
然而，一旦消费者建立了对某款健康产品的信任，他们仍然愿意在TikTok Shop等平台购买。例如，根据社交媒体管理平台Dash Social的数据，GuruNanda的椰子与薄荷拉油在1月份成为TikTok Shop美国市场最畅销的产品，该品牌的产品在用户生成内容（UGC）视频中累计出现超过1.73亿次。同时，健康类产品的热销趋势不仅限于TikTok Shop，Front Row的数据显示，截至今年3月，Nutrafol补充剂已成为亚马逊上销量最高的美容产品之一。
尽管许多消费者对网红推广持怀疑态度，但他们依然信赖医疗专业人士的推荐。调查显示，85%的受访者表示他们更看重医生、药剂师等专业人士的意见。此外，消费者在购买前也会进行更全面的评估，62%的人会查看来自权威渠道的在线评论，而不仅仅依赖于社交媒体上的推广内容。
因此，品牌在TikTok的营销策略需要从单纯的销售转向更全面的品牌认知建设。消费者不仅会点击视频中的购买链接，他们还会进一步核查品牌官网、查阅专业评测，并寻求医学背景人士的意见。TikTok网红营销虽然不会消失，但其角色将更多地倾向于品牌曝光，而非直接推动销售。
在消费者关注的健康话题中，睡眠质量改善是最突出的需求。Diffusion的报告显示，37%的受访者表示改善睡眠是他们的首要健康目标，甚至超过了增加饮水量、健身或改善肠道健康等其他需求。这一趋势也体现在新兴品牌的市场表现上。例如，Goli在3月份成为TikTok上观看量最高的健康品牌，其阿育吠陀草本阿什瓦甘达软糖以提升睡眠和放松效果闻名，并获得了药剂师Dr. Chris Jackson和医学博士Dr. Matthew Lungren等专业人士的推荐。
然而，TikTok在美国的未来仍充满不确定性。如果该平台未能在4月5日前找到新买家，TikTok可能会在全美范围内被禁。面对这一潜在风险，品牌需要考虑多平台布局，以应对消费者行为的变化。特别是在健康与美容领域，YouTube等更注重长视频内容的平台正在成为重要的替代渠道。消费者愿意花更多时间观看深入的产品评测，从而更全面地了解产品的使用效果。行业品牌在未来的社交媒体营销中，除了TikTok网红合作，还需要结合YouTube等渠道，通过更丰富的内容形式与专业人士的声音，提升消费者对品牌的信任度。
作者✎ Summer/AMZ123
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