2200万月活用户！Temu有望重开东南亚这一站点？

Bloomberg Intelligence最新分析显示，拼多多旗下跨境电商平台Temu正加速拓展东南亚版图，尽管在印尼、越南等地仍面临市场准入合规壁垒，其6月份区域活跃用户（MAU）却已攀升至2200万人，年增幅达87%。

在这股强劲的追赶势头下，Temu的快速成长是否会对Shopee、Lazada等区域头部平台构成威胁，亦成为业内关注的焦点。

近期业界之所以再度聚焦Temu在东南亚市场的动态，并非单纯源于一组数据的披露。更深层的原因在于，Temu在美国、欧洲市场遭遇的发展困境，很难不令人猜测，该平台是否会将战略重心重新投向其尚未完全覆盖的东南亚市场。

此前，特朗普政府宣布对中国进口商品加征关税，并取消低价值货物的 “最低限度” 免税政策，这对以低价为核心竞争力的Temu构成直接冲击，使其不得不大幅缩减美国市场的广告投入。

据彭博社旗下Second Measure的数据，在5月11日至6月8日期间，其每周销售额同比降幅超25%；路透社援引汇丰银行分析师报告亦显示，截至第二季度，美国市场仅占Temu全球月活跃用户（MAU）的10%。

图源：EMARKETER

为降低对美国市场的依赖，Temu开始将资源向欧洲及其他地区转移。然而新市场在产品标准、消费者保护等领域有更甚于美国的监管规则，外媒报道，目前，欧盟委员会已针对销售非法商品、界面设计涉嫌操纵用户等问题向Temu展开正式调查，同时正考虑取消最低关税豁免政策，严厉打击进口廉价包裹。

图源：Free Malaysia Today

面临如此复杂的国际市场管控局势，Temu的全球化进程虽承压，其展现出的韧劲却依旧不容小觑。凭借低价策略以及“游戏式”促销设计，Temu在成立的近3年时间里，业务已覆盖70多个国家和地区，积累了近3亿月活用户。

伯恩斯坦发布的报告显示，Temu 的全球月活用户 (MAU) 已超越老牌巨头亚马逊，其GMV将在2024年突破500亿美元，预计2025年将达到700-800亿美元。

如果Temu希望获得更进一步冲刺更高的宝座，东南亚这一“明日市场”无疑是其战略版图中必须攻克的关键领域。

一方面，东南亚市场在电商领域具备显著吸引力：

市场规模上，尽管当前东南亚对全球电商平台的GMV贡献仍落后于美国、欧洲，但该区域的增长潜力已不容忽视。墨腾创投《东南亚电商市场报告3.0》显示，2024年东南亚电商平台总GMV已达1284亿美元，同比增长12%，展现出持续扩容的态势。

消费习惯上，东南亚消费者普遍对价格敏感度较高，这与Temu一贯秉持的低价策略高度契合。特别是在中等收入国家，Temu的定价体系与物流模式更能适配当地消费习惯。

据Bloomberg Intelligence分析，Temu在东南亚区域的月活跃用户（MAU）中，菲律宾站和泰国站贡献最大，这两大市场的月活用户数量年增超过一倍，占据Temu东南亚总流量的86%。

此外，这块日益诱人的市场目前仍由Shopee、Lazada及TikTok Shop（含Tokopedia）三大头部平台主导，三者合计占据超90%的GMV份额。面对如此庞大的市场空间与竞争格局，Temu显然不会甘于人后，势必希望在这一区域分一杯羹。

另一方面，Temu在东南亚市场已拥有一定的布局基础与资源优势：

从业务覆盖来看，Temu此前已进入菲律宾、马来西亚、新加坡、泰国、越南等多个国家，并相继在菲律宾、马来西亚上线半托管模式，向商家开放入驻与商品发布通道，逐步完善本地化运营体系。

在物流基建上，Temu虽然不具备自建物流体系，但其在东南亚的物流预算投放出现了大幅上调，与极兔速递的合作也提供了关键支撑。作为发家于东南亚的头部物流企业，极兔速递在东南亚拥有10500个网点，121个转运中心，能为Temu的本地化物流服务提供强有力的保障。

图源：极兔速递2025年第二季度经营数据汇报

同时，在团队建设上亦可见Temu的战略倾斜，据雷峰网消息，今年Temu东南亚团队正大幅扩充本地员工规模，人数较去年增长数倍。

种种迹象已然表明，Temu在东南亚市场的布局正从一度的 “蛰伏” 状态加速重启。当然，不容忽视的是，若要重新驱动该区域扩张的引擎，不仅需直面历史遗留的合规难题，在已然形成三足鼎立的市场格局中，想要撕开缺口、抢占份额，亦绝非易事。

要抢到东南亚这块蛋糕，Temu最先需要跨越的便是横亘在前的贸易保护壁垒。

而这一挑战在印尼市场体现得尤为突出。自Temu有意进入印尼市场以来，其多次申请均以失败告终。去年，Temu再次尝试在印尼注册商标仍被拒之门外，随后印尼贸易部更是强制要求苹果、谷歌应用商店下架其应用程序，直接导致Temu在印尼市场的业务推进进一步受阻。

图源：World Of Buzz

类似的困境并非孤例，TikTok Shop也曾在印尼拿到禁令，直至收购Tokopedia才重新拿到回归“入场券”。基于此，外界曾猜测Temu有可能复刻TikTok Shop的路径，选择与印尼本土电商四大独角兽之一的Bukalapak合作。然而，很快Temu否认了这一传闻，而如今的Bukalapak为求生存已选择 “自断一臂”，关闭了电商业务。

事实上，即便TikTok Shop放弃了其在印尼的电商闭环也未能完全消解印尼政府的戒备心。此前印尼反垄断机构就曾指出，TikTok的收购行为存在垄断风险。而对于开局就被列入印尼 “黑名单” 的Temu而言，其市场准入之路无疑更为艰难。

图源：路透社

与印尼方面强硬风格形成反差，越南市场似乎放松了Temu的入局门槛。去年，由于未如期获得越南工贸部的注册许可证，Temu、SHEIN等平台于12月在越南被迫按下暂停键。而近日，据外媒报道，越南政府正着手审查相关资质，并计划向Temu、SHEIN等外国电商平台颁发在越运营许可证。

如果顺利获得运营许可，Temu的低价模式在越南市场能否持续奏效却仍存变数。今年，越南出台规定，通过电商平台快递服务进口、价值低于100万越南盾的货物，不再享受进口税和增值税豁免，以制约电商卖家之间没有底线的价格战。

在遭遇本土市场贸易保护的同时，Temu还要直面来自同行的激烈竞争压力。

图源：Znews

一个残酷的事实是，低价已不再是Temu可以倚仗的核心竞争力。在东南亚市场，Shopee、Lazada等主流电商平台经过多年来的贴身肉搏，已经拥有对本土市场更扎实的理解，并搭建出成熟的供应链网络，通过整合供应商资源、优化本地仓储等方式降低产品流通成本。更不必说深耕于此的中国卖家早已将成本控制做到极致。

何况，从市场趋势来看，为了摆脱价格战带来的利润损耗与增长瓶颈，当下行业竞争的焦点已转向品牌化的深度比拼。头部平台纷纷搭建品牌商城，并配套流量扶持、资源倾斜，为品牌出海提供黄金阵地；而据 Cube Asia 的数据，目前Temu在东南亚主要站点，仅有12%的商品链接来自品牌商家，品牌化布局明显滞后。

此时若仍执着于低价策略，显然已与主流方向脱节。因此，对Temu而言，如何找到差异化的突围路径，显得尤为关键。

除了早已站稳脚跟的巨头之外，牌桌上的激烈程度还在持续升级，新入局者虎视眈眈。

近期，淘宝正式在泰国上线泰语版，支持语言切换以及泰铢结算，这是继在新加坡和马来西亚推出英文版后，淘宝在东南亚本土化运营的又一重大里程碑。据外媒报道，淘宝泰语版本上线一个多月以来，泰国当地新用户数量同比增长近6成；今年 “618 大促” 中，淘宝泰国站服饰、家居、3C 数码类产品销量突出，其中女鞋品类GMV同比增幅超200%。

图源：Instagram

京东在东南亚的出海进程也颇具成效。据中国邮政快递报，2025年上半年，京东物流将在马来西亚、越南新开3大自营海外仓，并将开通2条中国至东南亚的国际航线；此外还将面向海外华人开放新加坡、马来西亚、泰国、越南等站点，并上线英文版APP。

综上看来，Temu在东南亚的扩张之路布满荆棘，贸易保护壁垒、同行的激烈竞争以及自身低价策略与市场主流方向的脱节等，都是不小的阻碍，但是这些挑战之外，还应该看到其发展的底气。

Temu报告称，2025年第二季度，其月活跃用户数和日活跃用户数分别为4.165亿和7050万，累计下载量更是达到10亿次。

如此可观的用户规模与市场渗透力，说明Temu拥有突破当前困局的筹码，只不过，若想将此转化为在东南亚市场的持续竞争力，Temu还需尽快跳出低价依赖，在本土化合规、品牌化建设等方面找到破局点，才好在愈发激烈的市场角逐中站稳脚跟……