天猫卖家集体出海，阿里转“守”为“攻”

去年，淘宝宣布出海，斩获颇丰。近日，一批天猫商家在后台收到了“出海东南亚”的邀请，其中，蕉下、babycare、飞利浦、乐扣乐扣等品牌已经确认加入。

天猫出海，是继淘宝出海之后，阿里为其海外电商业务提供的又一次“强援”（强大的支援力量，语出《春秋·宣公十一年》），也是其海外电商业务由“守”转“攻”的重要信号。

此次天猫品牌集体出海，最大的特点是“轻+快”。

首先，基础设施是现成的，天猫借助阿里巴巴集团旗下的 Lazada，两者打通系统，让出海商家立即可以拥有一间和天猫店铺一样的LazMall店铺，而商品信息经AI翻译后同步上架。（文末扫码，入天猫出海群）

其次，商家要做的事比较简单，将货物发到国内的中转仓后，几乎可以“甩手”不管了，而流量、客服、国际运输、终端配送等都由 Lazada 负责。非常重要的一点是，商品一旦出境，如果出现退货，那么，相关的退货成本，平台也会全额兜底。 

在“一键轻出海”框架下，商家主要承担的是供货责任，而物流、流量、售后等“重”的环节，都委托给平台了，这样一来，商家是比较轻松的，但其代价是“利润空间相对受限”。

图/天猫商家工作台的“一键出海”

有鉴于此，天猫出海项目还准备了另外一手，即通过“轻”模式出海的商家，试水了一段时间后，在实现一定销量、具备一定的选品能力的情况下，可以选择更“重”的模式出海，进行本地备货和本地运营。在这个过程中，Lazada 会提供一系列的咨询、合规、运营等方面的支持。

「蓝海亿观」认为，对于天猫商家来说，天猫和 Lazada 打通，确实提供了一个新的机会。这些商家已经形成了较为坚实的供应链根基和品牌影响力，在国内竞争陷入了白热化状态的背景下，通过天猫出海，为自己外溢的“产能”找到了一个新的“出口”，也不失为一个好选择。

而对于阿里来说，天猫出海是其“集中力量办大事”又一次大动作，同时也是其海外电商业务由“守”转为“攻”的重要信号。

首先是“集中力量办大事”。2024 年 11 月 21 日，阿里巴巴宣布，成立电商事业群，全面整合电商业务。新电商事业群横跨国内外业务，囊括了淘宝天猫集团、国际数字商业集团（Lazada、速卖通、Trendyol、Daraz 和 Ailibaba 国际站）以及1688、闲鱼、饿了么、飞猪等业务。

在这一背景下，天猫和 Lazada 打通，是“国内电商业务”和“海外电商业务”更大范围的打通，帮助电商事业群排除派系干扰，上下一盘棋，集中力量实现“强干弱枝”乃至“优势互补”的效应。

其次，天猫和 Lazada 打通，是阿里海外电商业务由“守”转为“攻”的重要标志。

Lazada 是东南亚排名前 3 的电商平台，但近年来面临 Shopee、Temu、TikTok 的竞争，尤其是 Temu，以“全托管”模式及对供应链的强力把控，将海外终端售价降到了极致，使众多电商平台陷入了持久的价格鏖战中。

在这一背景下，阿里电商事业群开始主动出击，由“守”转“攻”：

首先，淘宝出海，给 Lazada 输送了更多有价格优势的商品，使其在“价格”维度的竞争中得到更大的支撑，而天猫出海，则给 Lazada 输送飞利浦、蕉下、babycare 等优质商家和优质商品，使其在“品牌+品质”维度的竞争上获得了新的力量。

这样一来，阿里海外电商业务，在“高性价比商品”和“优质品牌”双重支持下，逐渐形成了“供应链+本地化”的模式，与 Shopee 的“社交裂变+低价”、TikTok Shop 的“内容电商” 模式，形成差异化的竞争。

接下来，“打通”和“品牌”，将是阿里海外电商业务的两个关键词。 

首先是“打通”，一是“国内”和“国外”的打通，比如此次天猫与 Lazada 之间的系统级打通，还有之前淘宝与 Lazada 的打通；二是海外不同平台的打通，比如，今年 7 月，Lazada 已与 Daraz 平台实现全面打通，推出一键同步功能，商家可通过统一资料，同时运营东南亚与南亚的 8 个国家市场。

另一个关键词是“品牌”。接下来，阿里将不余遗力地将其生态中有“品牌影响力的商家”和有“品质的供应链”，输送到其海内外电商业务的每一个触角上，以形成差异化的竞争优势。 例如，不久前，速卖通也宣布，正筹备一项“最高规格”品牌出海项目，已向多家世界 500 强企业及国内外头部品牌发出合作邀请，预计 2025 年双 11 前正式启动。

一张流传于商家圈的“速卖通双 11 品牌规划”截图显示，小米、泡泡玛特等已显示入围“超级品牌计划”，并被标注为“深度合作”。

图/速卖通品牌合作规划截图

「蓝海亿观」认为，阿里的“打通”与“品牌”，是对过去三年跨境电商行业深陷低价竞争的一种应对策略。

阿里煞费苦心地为中国出海品牌提供从“海外市场调研、本地节庆营销策略、当地网红联动到海外仓履约、本地化客服”的全链路支持，就是为了与众多优质品牌牢牢捆绑，尝试着走出一条“品牌化”的差异化道路。

接下来，在东南亚电商市场上，“品牌化”的路线与“性价比”的路线，将形成对照和碰撞。天猫出海，要带着中国品牌抢占中高端消费用户人群，而 Temu、Shopee 等则牢牢抓住性价比优势，持续服务下沉市场的用户人群。

当然，两者之间不会有明显的界线，阿里也不会完全拒绝性价比，比如淘宝出海输送到海外的，就是高性价比商品，而 Temu、Shopee 等也不愿意放弃中高端消费人群，在持续不断地吸引品牌商入驻。

商业竞争，是在不断运动和变化中实现动态平衡。无论是阿里，还是 Temu、TikTok Shop、Shopee 等，都不会抱残守旧，而会持续探索新路线、新模式。