元老级跨境大牌亏麻了

曾经的 DTC 网红头牌 Allbirds，2024 年仍然未能扭转亏损！

曾经被认为是美国 DTC 品牌的代表企业，获得众多明星投资、在纳斯达克上市 Allbirds，2023 年净亏损高达 1.52 亿美元（折合人民币超过 10 亿）。财报发布当天，股价迅速跳水近 20%。

投资者对于这个北美标杆 DTC 品牌，似乎感到非常失望。4 月初，公司收到纳斯达克发出的通知，股价已连续 30 天跌破每股 1 美元，沦为“仙股”，一度濒临退市。2024 财年前三财季，累计收入 1.34 亿美元，同比减少 26.46%，累计净亏损 6764 万美元，同比缩小 29.31%。

Allbirds 总部位于旧金山，成立于 2015 年，是原生于互联网的品牌。与同期创业的 Warby Parker 和 Glossier 等品牌一样，Allbirds等被赋予了“Direct to Consumer”的特质，品牌建设和产品销售均直接面向消费者，通过社交媒体形成忠诚的粉丝群体。它们形成了独特的品牌概念，深受资本市场追捧，快速成长为价值 10 亿美金的独角兽品牌。

Allbirds 曾在其招股书提到，它拥有忠实的追随者，2020 年，回头客占其销售额比例高达 53%，随着时间的推移，粉丝还会花更多的钱，回头客的平均支出，在他们购买该品牌的第二年增长了 25% 以上。这就是 DTC 品牌的力量。

Allbirds 的两位创始人，分别是新西兰前足球运动员 Tim Brown 和可再生材料专家 Joey Zwillinger。运动员对运动鞋的洞察力，搭配一位材料专家，简直是一个最完美的创始成员组合。而这，也意味着公司的基因，是一个产品导向的。

Allbirds 的定位，是“世界上最舒服的运动鞋”（the world's most comfortable shoes），它在 2016 年 3 月推出了第一款羊毛系带运动鞋，让人“不用穿袜子都可以很舒适”。

Allbrids 强调的价值观之一是使用可持续的天然材料生产鞋类，鞋表面用新西兰美利奴羊毛制成，鞋底用蓖麻油制作，鞋盒也是可循环材料。

在 Allbirds 的发展历程中，产品不强调从外观上创新，而是把重心放在环保材料的创新，力求将在服装和鞋类制作中被滥用的石油基原材料替换掉，避免使用塑料、橡胶材料。

简而言之，Allbirds 是一双没有 logo，设计极简，极其舒服又环保的运动鞋。它早期的产品理念中，对应的矛盾冲突点是：一双具备运动鞋功能的鞋子，也是可以很舒服的。

早期的定价策略，Allbirds 男鞋和女鞋都统一卖 $95，童鞋卖 $55，鞋垫卖 $15。款式简单，定价易记，让人想起曾经改变了各自行业的苹果和特斯拉。不过，随着后来 SKU 的逐步增多，价格也变得多样化起来了。

Allbirds 的创业路径非常互联网化。有了产品原型后，它就在 Kickstarter 启动众筹，从中募集了 11.9 万美元！随后，它被投资人发现，陆续获得 A 轮及 B 轮融资，甚至还有像李奥纳多这样的超级明星。

Allbirds 创立的头几年主要通过自有品牌网站以及线下门店销售，直到最近才上架了亚马逊。

相比于渠道运营，Allbirds 核心能力，还是在社交媒体的种草能力。Allbirds 在发布之后不久，就开始在美国硅谷地区迅速蹿红，逐步席卷欧美，成为不折不扣的网红鞋。仅仅在产品发布的头两年，Allbirds 已经售出了超过 100 万双鞋，成为有史以来增长最快的直销鞋品牌之一。

它的种草能力的厉害之处还在于，是成功它成功吸引了大批自带流量的名人消费者，例如苹果 CEO 库克、“互联网女皇”玛丽·米克尔、奥巴马、艾玛·沃森、霍华德·舒尔茨等等，这些明星消费者自发为它背书。

硅谷的创业者和风投家们当时被 Allbirds 这种性冷淡风的设计、环保又舒适的产品理念打动，很多人把自己穿着 Allbirds 羊毛运动鞋的照片分享到社交媒体。例如，风险公司 Great Oaks 的普通合伙人 Henry McNamara 就晒过。

Allbirds 的社交媒体和私域流量经营得也是有声有色，内容非常丰富，且不同平台内容还各有差异化。

其在 FB、INS和 TikTok 的官方账号，目前分别有 26 万、49.9 万和 1.37 万粉丝。

它在 Instagram 所发布的内容，往往都能有上千个赞。这些对品牌高度认可的用户，通过社交媒体源源不断直达它的独立站转化销售。

而在 TikTok 上，Allbirds 开始有所突破，产生了一些百万播放的视频。粉丝增长虽然相对缓慢，点赞量目前已过 10 万。‍‍

一个有趣的对比。2024 年黑五网一大促，Allbirds 在 Instagram 和TikTok 各发了一段视频，其 Instagram 有 224 个点赞， TikTok 仅有 12 个。

Allbirds 过去几年的突然爆火，很快就成为了其他品牌的抄作业对象。连一向号称重视知识产权的亚马逊，也曾推出过一款无论从外观设计还是卖点都跟 Allbirds 经典的羊毛休闲鞋极其相似的自营品牌休闲鞋，定价是 36 美金，远低于 Allbirds 的价格 95 美金。

从鞋袜开始，Allbirds 后来也扩大了产品线，将服装纳入其中，将自己定义为“全球生活方式品牌”。

Allbirds 以网红品牌、时尚新星的姿态，在资本市场上颇受热捧，从种子轮一直融到E轮，拿过 Tiger Global Management 这样的顶级机构的钱。2020 年，Allbirds 在 E 轮融资中筹集了 1 亿美元，当时估值为 17 亿美元。

不过，直到此时，公司尚未盈利且亏损持续，已经让投资者感到了担忧。

2021 年 11 月 3 日，Allbirds 正式登陆纳斯达克！上市第一天，股价一度比发行价高出 100%！2021 年是 DTC 品牌的资本大年，The Honest Co.、Warby Parker、Solo Brands、Allbirds，这些响当当的 DTC 品牌，都在这一年完成了上市。

Allbirds 也在它的官方 Instagram 上，向粉丝宣布了公司上市的消息，评论区掌声一片！

然而，Allbirds 的辉煌，似乎就定格在上市的那一刻。过去几年，Allbirds 的亏损一年比一年大，投资者已经开始失去信心。

2023 年，Allbirds 净营收为 2.54 亿美元，较上年同期下滑 14.7%，全年净亏损 1.52 亿美元。

2024 年第二季度，公司营收为 5158 万美元，同比下降 26.8%。整个上半年，公司累计收入为 9090.90 万美元，而去年上半年累计收入为 1.25 亿美元，同比减少 27.17%。2024 年上半年净亏损 4646.30 万美元，去年同期净亏损为 6410.30 万美元，同比缩小 27.52%。

由于经营不善，Allbirds 将联合创始人 Joey Zwillinger 从 CEO 的位置撤下，任命首席运营官 Joe Vernachio 为新的 CEO。

对于 2024 财年最新的预测，Allbirds 预计净收入将在 1.9 亿至 2.1 亿美元之间，税前息前折旧前摊销前利润（EBITDA）亏损范围则在 7500 万至 6300 万美元之间，和此前的预测基本一致。

现在，Allbirds 两位创始人都已退居幕后，新管理层掌舵。在渠道模式上，已经开始改变。这家曾经一直崇尚“DTC”模式、直接面向消费者的企业，在多个国家市场都开始把直营转变为经销商合作模式。不久之前，Allbirds 宣布将品牌中国经营权卖给国内百丽时尚集团，经销权包含 Allbirds 产品在零售、线上和批发渠道的相关分销，授权期限为 10 年。

Allbirds 曾经是美国本土发展速度最为迅猛的 DTC 品牌之一，在品牌定位、营销传播、产品设计等方面都颇具竞争力。无奈市场确实非常残酷，要让公司实现盈利，对日常运营、财务管理和供应链建设有极高的要求。或许急需提升企业的组织效能，聘用一位来自中国有跨境电商经验的高管，才能帮助 Allbirds 扭转当下困局。