TikTok Shop野心藏不住，按下欧洲加速键

TT123获悉，根据TikTok Shop官方消息，波兰、荷兰、比利时三国的卖家中心将于当地时间6月1日上午9:00（GMT+2）正式开放。

此前，TikTok Shop已在英国、德国、法国、意大利、西班牙、爱尔兰6个欧洲国家上线。随着这3个新站点的加入，TikTok在欧洲的电商业务版图正式拓展至9个国家，对于卖家而言，新一轮的增长通道正在打开。

首先是波兰站点，早在去年上半年密集登陆欧洲市场后不久，TikTok Shop就剧透了上线波兰的野心。今年年初，TikTok Shop宣布，计划在波兰、葡萄牙、荷兰和塞尔维亚站点。根据“最大公约数”原则，波兰出现在今年TikTok Shop上线欧洲站点中的首发阵列，也就不足为奇。

从用户渗透率来看，根据worldpopulationreview，2025年TikTok波兰的用户数量为1140万，最新数据显示，波兰的TikTok用户约1378万，占该国互联网用户总数的近一半，且59%波兰Z世代人群习惯通过社媒电商购买，成熟用户心智和流量为电商业务落地提供了可观的基础。

图源：worldpopulationreview

另据TT123此前报道，TikTok在波兰已成为中小企业（MŚP）拓展业务的重要工具。数据显示，33%的波兰中小企业在入驻TikTok后销售额实现增长，其中30%的企业借助平台开启了国际市场拓展。叠加波兰可作为TikTok Shop深入东欧腹地的跳板角色，帮助TikTok Shop进一步开拓中东欧市场， 因此天然地承接TikTok Shop对其的发展期许。

而另外入选2026“首发阵容”的比利时和荷兰，则是TikTok Shop扎根西欧高端消费市场的两块重要拼图。两地同为发达国家，活跃着大批TikTok用户，均集中了大量高消费能力与高网购意愿并存的高净值客户。独立来看，荷兰和比利时的内容电商潜力仍待拆解，与此同时，又由于其所处的欧盟区，能与TikTok Shop其他上线的德国、法国等站点形成协同效应，进一步激活欧洲内容电商的活力。

“这回一店开5国不够用了，官方快点更新政策吧。”

“不学AI做内容欧洲市场是真的搞不赢了，这么多站点。”

“老铁们先冲，我暂时观望。”

在TT123组建的卖家交流群和社交媒体上，不少TikTok卖家都表现出了期待，原因与德国、法国等为首的新站点的发展态势有关。

2024年12月，TikTok Shop官宣上线西班牙与爱尔兰站点，此后接连落子德国、法国、意大利，逐步构建起覆盖西欧主要消费市场的电商脉络。在2025年年中大促和黑五网一大促期间，TikTok Shop得益于欧洲多个新兴站点发力，以及欧美多区域联动接力，交出了不俗的成绩单，成为行业“唱衰”大促氛围里，为数不多支棱起来的存在，这也让“寸土寸金”的欧洲市场的战略高度再升一个台阶。

市场研究机构NIQ Digital Purchases数据显示，TikTok Shop自2025年3月31日在德国上线以来，已有10.5%的德国在线购物者至少完成一次消费，短视频与直播带货构成核心增长引擎，合计贡献卖家约60%收入，部分品牌达70%。

另根据TikTok Shop法国业务负责人Mehdi Meghzifene披露的数据，在法国开展业务的平台卖家数量已达到3.3万名，增长势头极为迅猛。此外，意大利，西班牙站点在高客单价商品以及爆品突围等领域里，亦有突破。品牌出海方面，包括Katch Me、Umay、 Lubluelu等多个国产服饰、健身器材、小家电品牌都活跃在TikTok Shop所布局的多个市场，Katch Me更是在2025年仅在英国站点就拿下千万美元GMV。

图源：nl.fashionnetwork.com

去年新上线站点的亮眼表现，为后续TikTok Shop新站点布局提供了有效的参考素材，早在去年年中大促，复刻英美爆款至德意法，成为新站点迎来首波开门红的关键，回到这次波比荷（波兰比利时荷兰站点简称），TikTok Shop再次选择了抄自己的作业。

今年3月底，TikTok Shop推出「本地托管」模式，率先登陆德国、法国、西班牙等国市场，并开放本地托管3PL模式，支持商家使用合作第三方海外仓自发货。如今面对波比荷3大新站点，TikTok Shop官方表示，上线初期均只开放本土店，且平台重点发力本地托管模式。平台正是在借鉴过去年，以及试运行后把站点上新的首要任务，放在了降低卖家运营门槛，让更多卖家能轻资产切入欧洲，以便于把盘子做大，同时提升履约效率。

不光在模式上对标，在目标市场和内容制作方面，TikTok Shop的以往经验，也值得卖家细品和复刻。以比利时站点为例，比利时与法国同为法语区，这就为TikTok法国卖家进军比利时市场打开了方便之门，卖家可以将自家原本的视频内容一键搬运达到事半功倍、轻松起量的效果，此外荷兰和比利时同为欧盟区，与德国、法国等地消费者的爱好和取向存在重合，卖家可同步上线同类型产品，进行快速的灰度试水。

另外针对大众所期待的波兰市场，大众、性价比是当地普遍的消费化学，服装鞋履、美妆护肤、电子产品、玩具、DIY工具等是主要消费品类，对于深耕东南亚市场的卖家而言，选品上存在一定的重合度，此外，波兰用户更偏好生活化、实用型的内容，比如真实的使用场景演示、开箱测评、保养技巧分享，这些共性，如果能被卖家好好利用，将会是一条低成本、高效率的“借势入场”路径。

在美国市场面临运营存续难题、关税反复无常持续加码的背景下，TikTok Shop加快了“上岸”欧洲的节奏。

然而，就在TikTok Shop释放出看好波兰市场的当口，一些外部变化，牵制住了TikTok Shop的步伐。欧盟先是以因数据传输与用户隐私问题，对TikTok开出天价罚款；随后多个成员国又以“成瘾性设计”为由，对TikTok的青少年保护机制发起调查。一系列风波让TikTok Shop在欧洲的合规压力陡增，扩张节奏也不得不放缓。

在TikTok投入大量资源整改数据安全体系、引入本地化存储方案，并主动调整算法推荐机制以符合欧盟《数字服务法案》要求之后，欧洲市场的“绿灯”重新亮起。不过大环境的变化，难免为卖家重启欧洲计划上了难度。

根据欧盟理事会通过的一项最新决议，欧盟各国成员VAT数据互不相通的现状或被打破，数据透明意味着部分跨境卖家此前利用各国VAT信息不互通进行低报、包裹拆分以降低税务压力的操作空间将压缩，甚至清零；7月，欧盟还将对入境小包加收3欧元的入关费用，与此同时，TikTok Shop官方也在加紧风控，针对违规账号清洗行动，仍在继续。

图源：小红书

不可避免的运营成本上涨，以及被逐一抹去“灰产捷径”，架高了入局玩家的投入杠杆，对于TikTok Shop卖家而言是洗牌的分水岭，更是新一轮的入场机会。在新的监管环境下，只有那些能快速完成欧洲本地合规布局、建立本土库存甚至海外仓备货能力、并通过短视频与直播打造真正品牌信任度的卖家，才能在更公平，也更“昂贵”的赛道上生存。

TikTok Shop入主欧洲，虽然有着可抄的作业，但所面临的挑战也不可小觑。抛开外部运营环境的变化，来自本土电商Allegro，以及深耕欧洲市场多年的亚马逊等，TikTok Shop要翻过高墙，不仅有用户信任，更有优质供应体系下的成熟服务。

另外从Shopee关闭波兰法国站点、乐天关闭法国站点等成熟电商平台败走欧洲的案例来看，欧洲市场并没有想象般好啃，但对于TikTok卖家而言，内容就是无出其右的差异性，用好这把冲破传统货架电商的“板斧”，是笑傲欧洲的关键。