出海的国货美妆，向死而生？

前两天和朋友聊天，她说最近流行起精简护肤，尝鲜了2块钱的郁美净，竟觉得比那些国际大牌还要好用，既保湿又能修护皮肤屏障，忍不住感叹国货美妆真是香。

国货美妆的崛起已不是新鲜事，除了郁美净、百雀羚、珀莱雅等老牌国货的稳定发挥，更多的是花知晓、Into You、完美日记、毛戈平等新锐品牌的乘胜追击。

可当国内美妆赛道挤满了各类入局者，正崛起的国货美妆想要从中脱颖而出也正如千军万马走向独木桥。消费者需求的升级和市场的饱和已成困局，在旧池子里找不到的增量只能跳到新池子中寻，因此许多品牌也终于意识到，出海不再是一道选择题，而是必答题。

海关数据显示，2023年前三季度我国美容化妆品及洗护用品出口总值为348.61亿元人民币，累计同比增长26.6%，而曾经的化妆品大国日韩和东南亚则成了主阵地。据日本进口化妆品协会统计，2022年日本从中国进口彩妆类产品较上年增长近44%，央视财经也曾报道，2023年前8个月，中国化妆品对韩国的出口额同比上涨大约190%。

近十年前，日韩美妆也曾像飓风一样席卷中国，又用比来时更快的速度离去，而到如今，当不断精进的“中国制造”冲出海外，新的战争也已然打响。

国货美妆出海的背后，不止是国货产品力和营销力的提升，更多的是在存量市场竞争后的无奈和向外押注的希冀。为什么要选择出海？出海是一个好选择吗？接下来我将进行一一拆解。

 扎营：邻近的阵地

大红唇、上挑眼线、高饱和度的妆容，这是近几年来在日本流行的“中国妆”样本。在一向流行自然裸妆的日本，面对略带有侵略性的成熟“中国妆”，日本年轻女孩自我觉醒、叛逆的心也被随之激起。

对“中国妆”的肯定，是国货美妆进入日本市场的一大契机。

而由于地理位置和文化习俗相近，日韩两国与我国审美的相似性，也造就了国货出口日韩的本土化难度较低。作为化妆品大国的日韩，本就有着较强的消费者习惯和心智，对于品牌认知的建立自然也更加迅速。

除了日韩这样较为成熟的美妆市场，我国也正从东南亚这一更为新兴的市场进行“降维打击”。而之所以选择东南亚，也离不开其巨大的人口红利和经济发展潜力。

目前新加坡与马来西亚的人均 GDP 已高于中国，而根据 IMF 预测数据，2022-2028 年印尼、越南、菲律宾人均 GDP 有望保持 7%以上 ；世界经济论坛也曾预测，2030年，东南亚将有70%的人口步入中产阶级，随着人均可支配收入的快速提升，消费者在美妆方面的消费力也有望上行。

而随着数字化程度越来越高，东南亚的电商产业也处于高速发展阶段，其中印尼护肤、彩妆的线上化率分别达到了 20.9%、33%。而Shopee和Lazada则是东南亚电商的两大巨头，也是众多美妆品牌的集合地。

相比那些电商产业更成熟的市场，东南亚具有更多平台红利，也因此助推更多新锐品牌快速崛起。而在国内拥有丰富电商经验的国货品牌，切入相对稚嫩的东南亚电商市场也显得更游刃有余。

进攻：主打一个本土化

十年前，在广州驻扎着数千家国际大牌的代工厂，成熟的供应链体系、浓厚的美妆氛围，撑起了巨大的区域产业，那时的美妆江湖广为流传着一句口号“中国美妆看广州，广州美妆看白云”。

时代一路走来。中国产业走过了简单的加工区，也逐渐找到了属于自己的路径，不少国货美妆也在这大城孕育，而后走出国去。

可对于美妆这样的品牌出海，除了在产品力上不断迭代更新，不可忽略的是在品牌力、渠道力上的突围。而我，也在众多美妆出海的样本中粹炼出一些共识。

• 本土化产品，差异化市场打造

别看现在不少新锐国货美妆已在海外获得了一定声量，可他们刚出海时，也摔过一些跟头。而最致命的问题，就是产品的本土化。

像日韩这样的大美妆市场，本身国内就有较为优质的美妆品牌，再加之传统文化的影响，他们也会更自然地认为国内的产品更适合国人，因此海外品牌想要在日韩塑造品牌形象更为困难。

为了能够在海外更快更好地立足，不少品牌也选择在产品本土化上下功夫。因为包装精美而受到Z世代喜爱的花知晓，就选择与日本流行文化契合，邀请知名偶像成员宮脇咲良作为亚品牌大使。此外，花知晓还在可爱经济盛行的日本，主打包装可爱童趣的“独角兽唇釉”产品，成功在日本市场占到国货美妆一席之地。还有曾风靡一时的花西子，也根据日本特有的淡妆审美，推出更符合日本受众的桃红和玫红色口红色号。

• 电商本土化，渠道上的关键抉择

对于品牌来说，通过跨境电商出海已经成为目前出海最为便利的一种模式。而在不同的海外市场，也有着不同的本土化电商。

在东南亚市场，Shopee、Lazada是本土的两大电商巨头，也是东南亚受众更惯性的线上消费渠道，因此不少国货美妆也选择以此作为切口入驻东南亚市场。

作为最早一批出海的美妆品牌，菲鹿儿、完美日记就直接在东南亚最大的电商平台Shopee开网店。对于这些在国内已有一定电商运营经验的新锐品牌来说，仅仅是抄自家的作业就能在新市场中取得不错得成效。

而在日本，美妆护肤特别集中于线下传统渠道，遍布街边的药妆店是日本民众惯性的购买渠道。也因此，不少主攻日本市场的国货，会选择入驻日本的线下药妆店。2020年，滋色就进入日本最大药妆连锁店松本清率先闯日，随后花知晓、花西子等品牌也经常占据线下药妆店的C位。

此外，完美日记、花西子、花知晓等品牌还在海外建立了自身的专属网站，并配备完善的结算、物流、供应链体系，打造品牌在海外的本土知名度。

• 社媒本土化，传播上的再次突破

KOL种草是国内较为常见的新品流量打法，而当品牌们走出国门，也在不少外媒掀起了一番热潮。

2019年初入日本市场的花西子，就在ins上大力宣传“中式美学”，并邀请大量日本本土KOL、KOC发布关于中式妆容的内容，吸引日式消费者。而以营销闻名的完美日记也早已与海内外上外名KOL合作，在社交平台种草以触达更多消费者。

可视化的画面、影响力的权威背书，国货美妆以自身熟悉的方式完成了对消费者的认知教育。它既吸引了对中式美妆不熟悉的国外消费者进行尝鲜，也通过演示如何化妆使用呈现出的妆容，改变消费者对其中式美妆产品效果、质量不佳的刻板印象。

困境：还有很多硬仗要打

美国著名管理学者加里·哈默尔和普拉哈拉德提出的核心竞争力模型指出，品牌的成功并不归功于短暂的或偶然的产品开发或灵机一动的市场战略，而是品牌核心竞争力的外在表现。

而当众多品牌选择出海，跳脱出存量市场去探索新的可能性，我们也从中窥见新的生机。可，一时的爆火容易，长久的留下却难，想要在海外市场构建起自己的护城河，国货美妆们还有不少待解决的命题。

• 卷价格卷到海外

一直以来，国货美妆都有着“中国制造=低价产品=质量一般”的刻板印象，不少国货美妆在创立初期，也一直锚定着高性价比路线，企图与国际大牌走出差异化路径。

可当越来越多国货美妆登录海外，他们也依然以较低价打入新的市场，这或许能在初期吸引一批价格敏感的用户，却也让国货美妆品牌离高端化市场越来越远。

正如在国内市场中，美妆品牌们卷产品、卷研发、卷营销，最终又在价格战中卷生卷死。他们曾走过的路，或许只是在海外市场又走了一遍。

• 品牌认知的局限性

在国内，不少国货美妆通过流量打法将品牌打出声量，成为网红并收获不少喜爱。可当这套模式再搬到海外，却能发现，并无法掀起像国内一样的水花。

尤其在较为成熟的日韩市场，人们购买美妆的逻辑并不是通过网上种草再叠加打折，一上头就直接购买，而是更习惯于通过KOL种草后查询各种信息了解后去线下体验，体验感受良好再进行购买。

可纵观诸多出海品牌，大多依旧走着国内的老路，渠道重度依赖电商，试图以此收割海外市场。可事实上简单的流量打法无法真正打入这些已有成熟市场的消费者心智，只有真正做好产品，找到品牌的独特定位，培养出海外品牌认同感，才能真正在海外市场站稳脚跟。

• 少不了的文化差异

国货美妆几大出海市场虽同属于亚洲，却仍有着不小的文化差异。

就比如印尼作为我国主要的出海地之一，光方言就有100多种。而根据皇家伊斯兰战略研究中心(RISSC)，印尼是世界上穆斯林人口最多的国家，有近87%人口信奉伊斯兰教。

在不同的国家，文化标识、民俗风情各异，美妆品牌在进行产品配置、营销策略设计等方面，也要做出相应的调整。不同的文化属性和信仰，导致每个国家关注点不同，也大大增加了国货品牌出海的本土化难度。

 进行时：道阻且长

吉姆· 柯林斯在《卓越基因》中说：所有真正成功的战略都需要事先经过缜密校准的豪赌。你需要经验验证，这个豪赌符合你的热爱和专长，能驱动你的经济引擎。

而在出海这个战略上，国货美妆们还需要通过不断验证、调整，才能得知这是否是一个正确的选择。

对于这些国货美妆来说，出海或许是在存量时代下不得已的无奈之举。可，将在国内市场走过的路在海外市场重演一遍，并不是长久之计。

美妆市场的出海热从未结束，当一个个品牌前赴后继地出海，最终留下的只有产品力、品牌力和文化力兼具的长期主义者。如何讲好中国美妆品牌的故事，让我们拭目以待。