年收千万美元，小众品类到DTC大卖，Welly创可贴如何爆单？

近年来，随着出海形式不断变化，越来越多品类正在以品牌化模式出海。受海外消费者审美和购买偏好影响，中国小众品类商品在海外越来越受欢迎，带来卖家无限商机。

但小众商品同质化现象严重，那么卖家该如何将小众产品在海外市场做细、做精？

今天，Shoptop 以 Welly 品牌为例，来看看创可贴作为小众产品如何在海外市场打开知名度与热度？

多彩创可贴里的大生意

根据 MRFR 数据显示，2022 年全球创可贴市场规模价值 35 亿美元，预计将从 2023 年的 36.3 亿美元增长到 2032 年的 49.3 亿美元。

随着消费者时尚审美的更新，为创可贴市场也带来了一定增长。Welly 正是抓住了这一时机。

在 2019 年，Welly 创始人 Eric Ryan 从 2019 年开始就开始了创可贴生意。

图源：Welly

区别于传统印象，Welly 创可贴不仅仅是局限于普通的养伤疗愈的作用，用创始人的话来说，Welly 更是一种时尚姿态的展现。

其实在成立 Welly 创可贴品牌之前，Eric Ryan 还创立了个护品牌 Method 以及维生素软糖品牌 Olly，虽然后续接连被联合利华收购，但这也恰恰说明了 Eric Ryan 犀利的市场洞察力正在准确地拿捏当代消费者需求。

图源：meglewis

回归到 Welly 创可贴的发家史，Eric Ryan 贯穿着从“线下+线上”相结合的运营模式。

起初，作为新兴小众品牌，Eric Ryan 认为 Welly 创可贴需要一个较大的平台并线下与消费用户零距离接触，所以，Welly 与美国大型零售商Target进行独家合作，不仅线下售卖 Welly 各种产品，还将创可贴同步到 Target 线上平台售卖。

前期主打线下渠道的 Welly，仅仅一年销售额就达到了 1000 万美元的业绩。在此基础上，Welly 便继续扩充产品销售渠道，接连入驻了其他大型线下零售商超及线上平台。

图源：谷歌

截至目前，其产品依旧在 Walmart、Target、instacart、Amazon 等平台售卖。

尽管如此，创始人 Eric Ryan 一直保持着将新品线上时，先投入线下零售商超与同步在线零售网站，让消费者第一步接触和了解 Welly 是在线下体验。

随着品牌的逐步发展与扩大，Welly 除了入驻第三方电商平台外，还建立品牌独立站，通过多样渠道，提高 Welly 品牌在市场的影响力与销量。

那么，Welly 品牌到底为何能如此热销？

精准用户传递品牌价值

作为 DTC 品牌，小众品类该如何传递品牌价值，实现价值外延？重新定义，将传统行业或物品进行重新解构，是重要的途径之一。

Welly 恰恰如此。

图源：Welly

多年来，Welly 品牌一直贯彻着“We believe in the power of play”的观念，在创始人 Eric Ryan 眼中，Welly 不仅仅是一种普通的急救医疗物品，更是一个极富有情绪价值和时尚色彩的装饰品，可以丰富用户的生活与内心。

Welly 一直在用行动传递品牌文化与价值。“将小伤看成是努力生活的奖杯”，区别于传统印象的创可贴，Welly 将创可贴“医疗必需品”变成“时尚生活想要品”，装饰着每位消费者多彩的生活。 

图源：meglewis

Welly 从一开始就将品牌受众定位为年幼儿童、Z世代年轻用户，并针对该群体特色化运营。

在产品材料上，Welly 精心挑选高质量原料，保持其产品耐用性与粘固性的同时，还十分在意产品与人体皮肤接触的舒适度，避免过敏。

然而，Welly 创可贴更吸引用户的亮点在于它的产品与包装设计，足够具有特色化。 

图源：Welly

以浓烈鲜明的色彩碰撞，带给视觉冲击感，吸引儿童及年轻人感兴趣，个性化的图案、时尚的色调、针对不同部位创造多样化造型，对消费者来说都充满新鲜感和需求，适合不同年轻层用户使用，尤其是对儿童与Z世代消费群体。

在儿童眼中，Welly 创可贴是「Bravery Badge 勇敢徽章」，而在年轻消费者眼中，Welly 创可贴正是时尚的装饰，潮流的标签。 

图源：Welly

Shoptop 品牌出海专家在沙龙讲座中分享：

随着竞争的不断加剧，想通过单一的产品或者产品线覆盖到整个市场已近乎于不可能，为应对行业的不确定性与消费者多样化喜好，极致单品基础上，扩大产品品类十分重要。

Welly 一直从创可贴、绷带、抗菌湿巾、痘痘贴到全套急救箱，多样化品牌产品，尽可能满足多年龄层不同消费者的使用需求。

图源：Welly

与受众用户产生价值共鸣，提升品牌的情感价值和社会意义。

一个好的 DTC 品牌，也需要品牌人设，塑造一个好的形象，有益于品牌价值传递。

Welly 品牌一直致力于公益事业，为红十字会捐赠绷带、组织 welly 服务日等公益活动，帮助更多需要救助的人，提升正面影响力。

另外，Welly 深知消费者对环保可持续发展的重视，采用 100% 可回收材料，减少对环境污染的影响，提高用户对品牌的好感与复购。

多渠道差异化营销布局

不仅在产品上打造差异化特色，Welly 品牌营销更是“别具一格”。

图源：Welly

在独立站内，Welly 专设“新闻”板块，将 CBS NEWS、TODAY、ONE37PM 等知名新闻媒体报道的 Welly 产品相关信息展示出来，一方面获得权威新闻认证的产品更具说服力和宣传力，另一方面能进一步提升品牌价值和影响力。

图源：similarweb

据 similarweb 数据显示，Welly 独立站有 42.53% 直接流量、自然搜索流量占比 48.03%、社交流量占 4.69%、展示广告仅占 0.17%，由此可见 Welly 自然流量占比非常大，品牌 SEO 布局十分成功。

全渠道引流是加速  DTC 品牌增长的关键。针对不同的社媒平台用户，Welly 差异化品牌营销方案。

图源：TikTok

以 TikTok 为例，用户多为年轻的女性用户，Welly 在 TikTok 上发布许多创可贴及其他产品使用视频、产品开箱展示等吸引用户。

值得注意的是，Welly 以真实用户的动态视频呈现产品的多样性、产品使用效果，强烈的视觉和正面痛点回应，收获许多精准感兴趣用户，提高了 Welly 品牌曝光与销量。

图源：Facebook

Welly  品牌在 Facebook 上拥有 1.4 万粉丝，区别于在 TikTok 上的营销策略不同的是，Welly 在 Facebook 主要发布新产品上线图或产品活动动态，维持品牌曝光与流量。

基于 Facebook 上男性用户居多，Welly 的品牌活动或产品功能作用的描述偏好，从实用性上吸引男性群体关注，达成转化。

写在最后

其实，Welly 作为小众冷门产品成功并非偶然，更是源于其对市场空缺及消费者需求的实时洞察，灵活调整运营思维与策略，才能引领品牌走在行业前端。