6月，深圳的天气闷得像蒸笼。

我们团队最近一直在研究一个问题：为什么有些中国品牌把价格提上去，消费者依然愿意买；有些品牌只涨了几美元，销量就开始下滑？

翻Amazon夏季消暑产品时，JISULIFE撞进了我们的视线。

一款3合1便携风扇，售价13.67美元，拥有超过7万条评分，位于Personal Fans类目畅销位置。页面显示，过去一个月有超过4万件被购买。13美元，折合人民币不到100元。卖到这个价格，还能跑出这样的销量，我们的第一反应是：又一家依靠供应链、价格和规模取胜的公司？

但继续往下翻，事情开始变得有意思。同一个品牌，在独立站上出售的Ultra2定价79.99美元，Pro1S售价也达到65.99美元。同样是可以握在手里的便携风扇，价格却是入门款的近5倍。

一台小风扇，凭什么让消费者多付几十美元？

对于很多出海品牌来说，这正是最难跨过的一道坎。产品在中国卖得不错，到了海外便想提高客单价；但价格一上升，消费者马上开始拿它与Amazon上的低价产品比较。品牌想讲技术、设计和研发，用户最后看到的却可能仍然只是："不就是一台风扇吗？"

JISULIFE找到了一种不同的解法。它用产品回答"凭什么卖得更贵"，用创作者内容回答"我在什么场景下需要它"，再用消费者评价、媒体推荐和零售渠道回答"为什么我可以相信这个品牌"。

它试图让消费者逐渐相信：便携风扇不只是一个十几美元的夏季小商品，也可以是一件值得长期使用的个人降温装备。

01 

一个被认为"做不成品牌"的品类

JISULIFE的故事，可以从2016年说起。这一年，何志强在深圳成立几素。早期的几素，与大量深圳消费电子公司并没有明显区别：手机壳、蓝牙音箱、充电宝，市场上什么产品热就跟着做什么。

SKU很多，但消费者很难记住品牌；订单不少，利润和主动权却更多掌握在渠道手里。

2016年，团队自主设计的一款Tiffany蓝充电宝成为早期畅销产品，上线一周日销量达到200多单。这款产品让团队第一次意识到：消费者买的不只是功能，也会为颜色、设计和使用体验作出选择。

真正的转折发生在2019年前后。几素开始放弃利润相对稳定的贴牌业务，转向经营自有品牌。

为了寻找新的增长方向，团队一度将产品线扩展至毛球修剪器、灭蚊器、烘鞋器等多个品类。产品越来越多，组织、库存和研发资源也被不断分散。到2021年，公司出现约2000万元亏损。

这次亏损迫使团队重新思考：几素究竟要成为一家什么公司？

后来，它逐渐收缩业务线，将核心重新放回便携风扇。在很多人看来，这类产品最终比拼的无非是：谁的价格更低，谁的库存更多，谁能抢到更好的平台排名。

何志强后来回忆，行业里一些已经取得成绩的企业家曾直接告诉他："这个品类做不成品牌，它太鸡肋了。"

但他看到的不是一个已经没有空间的成熟品类，而是一连串没有被真正解决的问题。一次去动物园时，气温达到35℃。他带了几款市面上的小风扇，但续航不到3小时，风量不够，放回包里又占地方。产品确实存在，却谈不上真正好用。

问题因此发生了变化：不是消费者需不需要风扇，而是现有的小风扇，为什么还没有成为一件稳定、可靠的随身装备？

2022年前后，几素开始将更多资源投入高速风机、电池和结构设计。

团队推出自研高速节能风机技术，并通过无刷电机、高密度锂电池、快充等方案，尝试同时改善风力、续航和体积。

随后，一款定价198至298元的便携风扇进入市场——这个价格是部分普通小风扇的十几倍。但产品获得了消费者回应。据公开报道，相关产品上市后推动公司当年营收实现明显增长。

到了2024年，JISULIFE海外销量达到约3000万件，品牌年营收突破10亿元。截至相关统计时间，品牌便携风扇累计销量已超过6000万台。

这组数据真正值得注意是：

约13美元的入门款，负责降低第一次购买门槛；

约35至45美元的产品，强调更强风力和更长续航；

约65美元的Pro系列，承担设计感和性能升级；

接近80美元的Ultra2，则集成风扇、照明、充电和部分户外辅助功能。

JISULIFE不再只是在卖一台更贵的小风扇。它开始重新定义：不同价格带的便携风扇，分别应该解决什么问题。

02 

被一个外卖员改变的东南亚战略

2020年，JISULIFE把出海第一站选在了东南亚。

理由很直接：这里常年高温，摩托车、户外工作、公共交通密集，便携降温是硬需求，远比温带市场稳定。但品牌最初还是带着惯性判断——东南亚消费者价格敏感，应该先用低价打开市场。一次泰国市场调研改变了这个想法。

何志强在采访中提到，他们看到当地不少外卖员用着最新款的苹果手机。这幅画面让团队意识到：收入水平和消费选择之间，并不是简单的线性关系。

东南亚消费者不是排斥高价，而是排斥"价格高了，却说不清好在哪里"。

于是，JISULIFE没有把东南亚当作低价产品的倾销地，而是把国内中高端产品线直接搬了过来，定价覆盖20到90美元。

在菲律宾，一款风扇卖到999比索，约130元人民币——对便携风扇来说不算便宜。

菲律宾创作者特蕾莎拍了条33秒的视频，没讲电机、电池、叶轮，只把价格和自己的使用经历放在一起："虽然卖999比索，但比我以前买的便宜货强10倍。"这条视频播放量超过1000万次。

这句话戳中了大量消费者的真实经历：便宜风扇用两天就坏，反复买、反复坏，算下来比买一台好的还贵。

便携风扇天然适合短视频展示：风力强弱、档位变化、高温中立刻缓解状态——效果几秒内就能被看见。

据第三方数据，TikTok上小风扇相关内容累计播放量已超15亿次，视频近60万条。

2023年进入TikTok Shop后，JISULIFE两年内销售额从0增长到1.5亿元，长期占据菲律宾、泰国、越南等市场便携风扇类目前列。

东南亚市场给JISULIFE的最大价值，不只是销售额——它帮品牌验证了一件事：在基础需求足够强的市场里，消费者愿意为溢价买单，但品牌必须用极其直观的方式证明，这笔溢价到底换来了什么。

03 

看起来"笨"的红人打法，反而跑出了稳定模型

JISULIFE没有将红人营销当成一个单独的推广动作，而是把它嵌入了品牌的海外增长体系。

很多品牌做海外红人营销时，首先想到的是头部达人。

希望通过一笔较大的预算，换来一条高播放视频，再期待订单在短时间内明显增加。但问题在于，一条高播放内容往往只能解决某个时间点的曝光，很难回答：合作结束以后，品牌接下来怎么办？

JISULIFE采用了另一条路线。

它没有把所有资源集中在少数头部创作者身上，而是建立了相对常态化的创作者合作入口。

品牌官网长期开放Influencer Program，面向全球创作者招募合作，并通过产品体验、内容合作和联盟计划等方式，持续获得不同场景的使用内容。

品牌不再只是按照"风扇属于消费电子"寻找创作者，而是按照"什么人会在什么时刻需要降温"搭建内容矩阵。

JISULIFE的另一层价值，在于红人内容具备进一步沉淀为素材资产的条件。

在提前取得相应授权的前提下，一条真实的场景视频，可以继续被应用于：官方社媒二次分发、Amazon或TikTok Shop商品页面、付费广告素材、PR及媒体传播、零售渠道的产品演示。

品牌获得的不再只是内容发布当天的一次曝光，而是一份可以在多个渠道继续发挥作用的内容素材。

品牌不需要让所有消费者都关注官方账号。

它可以让旅行用户在旅行博主那里看到产品，让美妆用户在化妆视频里看到，让户外用户在装备内容中看到，再让已经产生兴趣的消费者前往Amazon、TikTok Shop或线下渠道完成购买。

这种方式看起来慢，也不够"轰动"。但它能够降低品牌对单个头部创作者和单条高播放内容的依赖。

04 

Coachella：让体验、内容和购买发生在同一个地方

2025年，JISULIFE把这套场景逻辑搬到了Coachella。

据Event Marketer报道，品牌在Coachella两个周末期间，向现场观众、创作者和VIP发放了接近1000台便携风扇，同时在Coachella General Store销售相关产品。

Coachella举办地位于南加州沙漠地区。高温、暴晒、长距离步行、排队、拥挤和长时间户外停留，本身就是音乐节体验的一部分。在这种环境里，品牌不需要花太多时间教育用户：为什么需要一台便携风扇？需求已经发生在现场。

创作者拿到产品后，可以直接将它握在手中、挂在身上或放进音乐节随身包。产品也自然进入Vlog、穿搭、妆容和"音乐节生存清单"。

这场活动聪明的地方，不只是JISULIFE出现在了Coachella。而是品牌选择了一个产品价值能够被即时验证的环境：拿到产品，当场使用；使用过程中，产生内容；对产品感兴趣，可以在现场商店购买；活动结束后，用户还可以继续在Amazon或品牌官网搜索。

体验、传播和转化，不再是三场相互割裂的活动，而是在同一环境里连续发生。

很多品牌参加音乐节，首先考虑的是展位是否足够醒目、装置是否适合拍照、Logo是否能够进入更多镜头。JISULIFE更接近"产品即体验"。消费者不是站在展位前听品牌解释产品，而是在真正需要它的时刻使用产品。

05 

JISULIFE的红人打法，三条值得借鉴的原则

原则一：按场景匹配创作者，而不是只按品类

大多数品牌找红人，习惯从产品分类出发：卖风扇找科技达人，卖户外电源找数码测评达人，卖咖啡机找咖啡博主。这种方式并没有错，但容易把产品限制在原有品类里。科技达人能够解释电机、风速、电池和结构，却未必能够让普通消费者立即意识到：我为什么现在需要这件产品？

JISULIFE换了一个思路。它不先问“谁会评测风扇”，而是问：谁的生活里会反复遇到热？

于是，品牌的创作者名单里出现了旅行达人、美妆达人、音乐节创作者、健身博主和家庭生活博主。同一台风扇进入不同创作者手里，也被翻译成了不同的需求：

在美妆博主手里，它是夏季定妆工具；

在音乐节创作者手里，它是高温随身装备；

在健身博主手里，它是运动后的降温工具；

在旅行博主手里，它是可以放进行李箱的夏季必需品。

美妆创作者@zinia.lee就是一个典型案例。

她没有把JISULIFE Pro1 Mini放在桌面上，从风速、电池和档位开始介绍，而是把产品直接放进夏季GRWM场景。

一边换装、化妆，一边用风扇帮助降温，并用“不让妆容在夏天融掉”作为内容切口。

在这条视频中，JISULIFE不再是一件需要被单独解释的消费电子产品，而是和化妆刷、粉底、定妆产品一样，成为夏季出门准备流程中的一环。

这个原则也可以迁移到其他品类。

一个卖便携咖啡机的品牌，与其只找专业咖啡账号，也可以进入自驾旅行、办公室Vlog、户外徒步和早班通勤场景。

品类决定产品是什么，场景决定消费者为什么需要它。

原则二：把红人当成内容合作者，而不是一次性的广告位

一次性的广告合作，通常有一套非常清晰的流程：

品牌寄产品，达人按照Brief发布内容，项目结束，双方关系也随之结束。

这种合作可以获得曝光，却很难形成长期积累。

JISULIFE官网长期开放Influencer Program，同时设置联盟营销计划，为不同规模、不同内容类型的创作者提供持续进入品牌合作体系的入口。

时尚和生活方式创作者@yulia_hayek的内容，体现了这种表达方式。

她没有把Pro1 Mini描述成一件刚收到、只在合作视频中出现的产品，而是表示自己“最近走到哪里都在使用”，并重点展示了产品体积小、重量轻、方便随身携带等特点。

一条内容当然不足以证明品牌和创作者已经建立了长期合作关系。

但这种以持续使用为核心的表达，比一次性开箱更接近品牌真正需要的内容方向。

品牌需要的不只是让达人完成一次口播，而是让创作者不断找到新的使用理由：

第一次在开箱中介绍；

第二次放进旅行清单；

第三次出现在音乐节Vlog；

第四次成为夏季包内好物；

第五次在高温通勤或日常出门时自然出现。

当产品可以反复进入创作者的生活，它就不再只是一件广告道具，而有机会成为创作者内容中的固定元素。在提前取得授权的情况下，这类真实使用内容还可以继续进入官方社媒、电商商品页、广告素材和零售渠道。

品牌获得的也就不只是内容发布当天的一次曝光，而是一份可以被持续使用的内容资产。红人关系的价值，不只在于发了几条视频，更在于产品能不能长期留在创作者的生活里。

原则三：用分布式创作者网络，降低对单条爆款的依赖

头部达人能够在较短时间内制造声量，帮助品牌触达更大范围的用户。

但头部合作也存在几个现实问题：

费用较高、结果具有不确定性，合作结束后，相关讨论也可能快速回落。

JISULIFE的做法，是让不同类型的中腰部和长尾创作者，从不同场景反复解释产品。

有人因为音乐节看到它；

有人因为化妆看到它；

有人因为随身包好物看到它；

也有人因为旅行、运动和户外生活看到它。

生活方式创作者@chloee.tinnin就是这个分布式网络中的一个节点。

她没有制作复杂的科技测评，而是将Pro1 Mini称为近期包里的“staple”，也就是会固定携带的物品。

视频重点展示的是：

产品体积较小，可以直接装进日常随身包；不需要专门准备收纳空间；天气炎热时，随手就能拿出来使用。这类内容单独看，未必是一场现象级传播。它没有宏大的脚本，也没有复杂的产品测试，只是在回答一个非常具体的问题：

为什么一个普通消费者会愿意长期在包里放一台风扇？

但分布式创作者网络的价值，本来就不是要求每一个节点都成为爆款。

当数十位不同类型的创作者，从不同角度持续出现时，产品会逐渐在消费者心中形成一种熟悉感：好像最近经常有人在使用它。单条内容表现不理想，不至于让整场营销失效；某一个场景得到更好的播放、互动或转化后，品牌还可以继续寻找相似创作者，放大已经被验证的内容方向。

头部达人适合在重要节点集中制造声量，中腰部和长尾创作者则更适合长期覆盖细分需求。这两种策略并不是非此即彼。真正需要避免的，是把全部预算、希望和销售目标，都押在一条无法提前保证结果的视频上。

与其只赌一次爆款，不如搭建一套可以持续测试、筛选和放大的创作者网络。

06 

从13美元到80美元：溢价的四个来源

一台13美元的风扇，和一台80美元的风扇，差的是什么？不只是电机、电池和金属机身。硬件升级只是溢价的基础。真正决定消费者是否愿意多付5倍价格的，是这些差异能否通过内容被看见、被理解，并转化为具体的生活价值。

来源一：把参数翻译成可以看见的结果。

100档风速、9000mAh电池——写在详情页上，消费者很难判断这意味着什么。技术测评创作者的价值，就是把抽象数字转化为可比较的结果。YouTube创作者Cheval Lim制作了Ultra2的完整测评和电池测试：一条系统介绍功能的视频获得约17万次播放；另一条电池消耗对比视频获得约15.4万次播放。短视频负责让用户产生兴趣，长测评负责帮助用户完成购买判断。

来源二：把功能翻译成具体场景。

Ultra2集成了风扇、移动电源、照明功能。如果只在摄影棚里逐项展示，这些功能会显得像为提高价格而增加的配置。但当它进入音乐节、露营、长途旅行时，功能之间的关系就变得合理。

消费者不再只比较"一台风扇该不该值80美元"，而是开始计算"一件能同时解决降温、续航、充电和照明的户外装备，值不值80美元"。

来源三：让不同内容相互印证，降低信任成本。

单个创作者说产品好，消费者会理解为广告。但当科技达人、美妆博主、旅行创作者从不同角度得出相似结论时，信任就开始累积。

@yulia_hayek说近期常带Pro1 Mini出门；@chloee.tinnin把它称为包里固定物品；@zinia.lee把它放进夏季化妆流程；@kyralizama用它解决音乐节高温脱妆。科技达人证明性能，美妆达人证明它在高温妆容中的价值，音乐节创作者证明它能应对长时间户外活动。不同卖点进入不同生活细节，重复就转化成了信任。

来源四：用不同内容承担不同价格带的任务。

低价产品负责降低拉新门槛；中端产品负责建立设计和性能差异；高端产品负责提高品牌技术认知和价格上限。JISULIFE不是把同一台风扇抬高了5倍价格，而是为不同价格带重新设计了产品、场景和内容。

07

 JISULIFE的三个短板

JISULIFE已经证明小风扇可以做成全球生意，但它还没有建立起难以被挑战的品牌优势。

短板一：季节性。

北美和欧洲的需求高峰集中在春夏。气温一降，搜索和推荐热度就回落。东南亚能提供稳定支撑，但欧美市场想继续扩大规模，必须发展室内通勤、潮热管理、运动、全年旅行等场景，延长产品的使用周期。

短板二：高价产品的解释成本。

13美元的风扇靠价格和冲动消费就能转化。80美元的产品，用户会追问：风力到底强多少？噪声大不大？续航虚不虚？多功能是不是噱头？高端化不只是抬价，是接受更严格的审视，并提供更完整的内容证据。

短板三：账号黏性不足，达人内容容易同质化。

JISULIFE的YouTube账号发布404条视频，订阅量约7390，Shorts播放量明显高于长视频。这说明品牌已有大量素材库，但账号还没有形成稳定的栏目和内容期待——用户不知道下周为什么要回来。

达人内容也在快速同质化。越来越多的视频变成同一套公式：拿出风扇、对着头发吹、展示屏幕、说一句"风很大"。

真正有效的内容矩阵，不是让100个人复制同一条广告，而是让100个人分别给出一百个购买理由：旅行达人讲行程，美妆达人讲脱妆，户外达人讲装备效率，家庭用户讲带孩子出门，音乐节创作者讲一整天怎么扛过来。

深度思考