国货纸巾在东南亚逆袭，一年卖出上亿片，植护是怎么做到的？

在国内已经快被打成“红海市场”的纸品赛道，一家来自福建福州的生活用纸品牌，正悄悄把目光投向了海外。

2022 年，植护正式启动出海计划，首站定在东南亚。

看起来不起眼的选择，其实背后大有逻辑。与其在国内卷价格、卷渠道，不如换个赛道，从人均纸巾消费尚处于起步阶段的市场中撕开突破口。东南亚，人口多、互联网渗透快、线上购物习惯成型，正好具备这些特征。

而植护也确实踩中了风口。数据显示，短短两年时间，植护已成为 Lazada 平台上生活用纸类目的第一品牌。2023 年，品牌在 Lazada 全平台年销突破1亿片，常年霸榜马来站 Top1。

这不是靠一场直播或一次营销“赌”出来的成绩，而是一场由供应链、渠道和运营组合打出的长期战。

植护的故事，其实挺值得讲讲。

从下沉市场走出来的品牌，

思路一开始就很务实

植护这个品牌，在国内并不算“网红”。但在拼多多、淘特等平台，它却是最典型的高频复购型消费品。创立于 2017 年，成立之初就把重心放在了“高性价比”纸品的供应链打磨上，靠的不是砸钱营销，而是薄利多销的走量逻辑。

东南亚其实和植护起步时所面对的下沉市场有着不少相似之处——消费者价格敏感、品牌忠诚度不高、渠道结构复杂且多元。

换句话说，这正是植护擅长的场子。

据公开资料，植护在国内拥有 8 大生产基地、 100+ 产线，年产能达 40 万吨。这套供应链能力搬到海外，意味着它能以远低于本土品牌的成本迅速推高产品性价比，再依托东南亚蓬勃发展的电商平台快速触达用户，实现前期冷启动。

而在产品端，植护也针对不同市场进行了适配。例如，东南亚多地湿热气候，纸品储存与使用环境复杂，因此植护在出口产品中强化了密封包装与防潮能力；同时，纸张规格与设计也做了本地化调整，保留了国内版本的柔软度，但在单张尺寸与数量上更贴近本地家庭使用习惯。

这些小细节，没法靠投流解决，但却是决定复购的关键。

出海不是复制，而是重构

如果说产品力和供应链是底层的“基本功”，那么渠道和运营能力，则是决定一个品牌在海外市场能走多远的关键。

植护选择从 Lazada 作为东南亚出海的切入口，很大程度上是看中了其在马来西亚、菲律宾、泰国等国的头部地位与本地履约能力。

过去两年，植护在 Lazada 不断打磨前台运营模型，核心关键词不多：视觉优化、本地社交、闪购节奏。

比如，为了让消费者快速建立对品牌的信任，植护采用了大量短视频展示产品厚度、吸水性和开封方式，内容形式上也本地化处理——不再是“白底+模特”的通稿素材，而是模拟家庭真实场景的素人试用反馈。

同时，植护还联合平台在“生日大促”“双 11”等节点反复打折引流，利用价格敏感的用户习惯，强化“买得值”的品牌认知。

在马来西亚站点，其 Lazada 旗舰店商品评分长期维持在 4.9 分以上，评价数量超过 1.8 万条，复购率稳定在平台平均水平以上。

除了 Lazada，植护也在同步开拓 Shopee、TikTok Shop 以及东南亚市场的本地独立站渠道。2023 年，品牌在 TikTok Shop 发力较猛，多次参与平台策划的主题挑战赛，并通过 KOC 合作完成品牌种草内容的初轮投放。

据 TikTok for Business 数据，2023 年东南亚地区的 TikTok 用户月活已超 2.4 亿，其中印尼、越南、泰国、菲律宾为主要流量阵地。植护通过与小体量本地创作者合作，发布开箱类短视频、测评挑战等内容，在提升品牌曝光的同时，也逐步将社交内容沉淀为搜索入口，拓宽了用户认知路径。

植护TikTok泰国账号，图源：TikTok

海外市场不是“新大陆”，

而是另一个战场

很多国货品牌出海，会把精力集中在“快速打爆”。但生活用纸并不属于情绪消费，也不是靠一次折扣或一条爆款视频就能引爆的类目。

植护之所以能在东南亚站稳脚跟，一方面是产品、渠道、运营三位一体的组合打法，另一方面，其实也和大环境有关。

根据 Statista 数据，2022 年东南亚生活用纸市场规模达到 69.2 亿美元，预计到 2027 年将增长至 90 亿美元，年复合增长率超过 5.4%。但当前本地品牌集中度仍低，许多国家对进口纸品仍然依赖较重。

这为像植护这样具备规模化生产能力的中国品牌提供了天然机会窗口。

与此同时，东南亚社交电商与传统电商并行发展，为品牌提供了多渠道曝光可能，而不再受制于单一平台。用户也逐步从只看价格，转向更关注产品包装、触感和使用体验等维度。这意味着品牌只要能稳住基本盘，就有机会积累自己的忠诚用户群。

结语

从植护在东南亚的落地案例可以看出，海外市场不是“捡钱”的地方，也不是“卷不过国内就出海”的退路。

真正能在海外扎根的品牌，往往是那些既有耐心打磨供应链、也愿意长期经营渠道的企业。

在流量越来越贵、增量越来越少的今天，也许中国品牌的下一个机会，不在内卷的价格战里，而在那些还没被看见的边界市场中。

只要方向对了，慢一点，也能走得更远。