TikTok开环电商，正在催生一门新生意

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TikTok带来的销量，不一定在TikTok成交

对OLE来说，偶尔一条TikTok视频带动站外销量还不够，品牌真正想要的，是把这种增长变成可以持续的获客能力。

今年8月，海外零售媒体Modern Retail报道过两个挺有代表性的案例。美国电动牙刷品牌AquaSonic的一款粉色牙刷，原本在亚马逊每天只卖出几十件，一条TikTok视频走红后，亚马逊销量突然冲到数千件，甚至直接卖空了库存。另一家母婴品牌Jool Baby也遇到过类似情况，一款原本在亚马逊日销5至10件的商品，被TikTok上的家长分享带火后，日销量一度达到约200件。

这两个案例背后有一个值得注意的现象：消费者可能在TikTok看到商品，却习惯在亚马逊完成购买。Modern Retail援引营销机构Envision Horizons的一项调查称，消费者在社交平台发现商品后，48.8%更倾向于选择亚马逊购买，选择TikTok Shop的比例则为9.5%。这项调查反映的是受访者的购买渠道偏好，并不代表实际成交分布。从OLE的角度看，这两个案例说明TikTok内容可以影响站外购买，但它们主要反映自然内容传播带来的销量，不能直接证明付费广告能够持续带来增量订单。

TK观察此前也讨论过这个问题。在《TikTok给亚马逊导流，图什么？》一文中，我们提到，今年9月磊哥参加厦门独立站闭门交流会时，现场已经有人专门讨论通过TikTok广告为亚马逊、独立站导流，以及达人素材在站外营销中的复用。对于已经有成熟销售渠道的品牌来说，TikTok不一定要承担最终成交的任务，只要能持续带来新的消费者，就有继续投入的价值。

但这里有一个绕不开的问题：一条视频带火商品，和品牌愿意长期购买广告，是两码事。自然传播可以带来意外增长，持续投放却需要回答更具体的问题：TikTok究竟带来了多少新增客户？这些客户原本会不会通过其他渠道购买？如果品牌增加了TikTok预算，整体销售是否真的因此增长？

Digiday今年2月的一篇报道提到，海外广告代理商正在更多地使用增量测试、营销组合模型（MMM）和第三方数据，帮助品牌评估不同营销渠道对销售的实际贡献。对同时经营多个渠道的品牌来说，单看某个平台后台记录了多少转化，已经很难支撑完整的预算决策。

我们拆解下西班牙美妆品牌Niche Beauty Lab的经历，TK观察了解到，这家品牌此前主要依赖以直接购买为目标的效果广告，后来与海外效果营销机构Adsmurai合作，调整TikTok投放策略，将品牌认知和用户兴趣阶段的投放也纳入计划，同时借助Fospha的营销组合模型，重新衡量TikTok对网站销售的贡献。

根据TikTok for Business公布的2026年上半年西班牙市场案例，其广告获得了16.7%的增量网站购买相对提升，在当地付费渠道获取的新客户中，TikTok贡献了32.6%。值得注意的是，Fospha的模型分析发现，按照最后一次点击计算，TikTok的贡献被低估了91.6%。在获得这些测量结果后，品牌将TikTok投放支出较此前提高515%，案例显示ROAS保持稳定。

当然，这些数据属于该品牌特定市场和投放时期的研究结果，不能直接套用到其他广告主身上。但TK观察认为，这个案例真正值得关注的，是Adsmurai参与了品牌的投放策略调整，Fospha则通过营销组合模型重新衡量TikTok对销售的贡献。这说明，只看最终成交，很可能看不到TikTok在消费者购买决策前期发挥的作用。品牌需要的已经不只是有人帮忙投广告，还需要有人帮助自己判断，哪些投入真正带来了新客户。

这也给原本服务出海品牌的广告团队提出了一个新问题：OLE带来了新的站外获客需求，手里已经有客户、也有海外投放经验的团队，能不能接住这部分预算？

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有客户，还得有本事接住广告预算

对原本就在做海外广告的团队来说，过去在海外广告投放中积累的客户资源和经验，确实能成为拓展TikTok站外广告的起点。但平台换了，素材和投放方式也得跟着调整，原来跑得好的内容未必还能奏效。

TK观察此前采访投流团队负责人叶梓佳时，他分享过团队转型中的一段经历。团队最早从海外广告投放起步，2021年开始拓展TikTok相关业务，先后参与英国、东南亚市场项目，以及美国独立站、美国小店等业务。随着接触的项目越来越多，团队的工作也逐渐从广告投放延伸到原创短视频、红人营销和素材制作。

其中一个很实际的变化，就是素材不能简单照搬。叶梓佳提到，在其他海外投放平台上跑得好的产品和素材，到了TikTok未必还能跑通；反过来，TikTok表现不错的素材，拿到Facebook继续投放，也有机会取得不错的效果。为适应这种差异，团队开始把达人营销和广告投流结合起来，分批次生产素材，确保每天有3至10条新素材进入投放。

团队早期尝试通过TikTok为独立站引流时，还遇到过站外转化损耗的问题。消费者从TikTok跳转到独立站后，不一定会继续购买。广告带来了点击，最终能不能成交，还要看商品页面、购买流程和网站承接。对服务商来说，投放效果不能只看广告后台，还得了解流量进入客户网站后发生了什么。

投放工具越来越智能，也在影响广告代理商的工作方式。今年2月，海外行业媒体Digiday报道，一家海外主流广告平台正在美国向独立广告代理商推广合作计划，通过专业团队和线上培训，帮助机构提升客户广告表现。与此同时，平台也在不断提高广告投放的自动化程度，将更多账户设置和优化工作交给系统完成。这组动作放在一起看，能发现一个变化：

广告后台的操作越来越自动化，但平台仍然在加强与代理商的合作。对代理商来说，单纯帮客户设置账户、调整预算，能提供的价值越来越有限。客户的内容需求、线索跟进和实际转化，才是服务商需要继续做深的地方。

TikTok for Business公布过一则国内授权代理商的服务案例。深圳中纺实业是一家B2B服装生产企业，希望通过TikTok寻找海外经销商。项目中，代理商不仅负责广告投放，还接入TikTok Marketing API，将广告数据与企业自己的客户线索管理结合起来。

具体来说，项目团队根据中纺的销售流程，对不同询盘进行分类，再将线索状态回传广告系统，帮助后续投放优化。同时，团队还利用AI剪辑工具制作多语言视频素材，适应不同海外市场。根据TikTok for Business公布的数据，该项目获客成本下降32.4%，线索数量增加90%。当然，这是一项B2B线索获客案例，并非独立站电商项目。但它说明，广告代理商的工作可以延伸到广告投放之后：客户收到的询盘有没有价值、销售团队如何跟进，这些信息也能反过来影响广告优化。

海外机构Short Commerce则把重点放在了内容创意上。这家荷兰数字营销机构由两名有广告行业经验的从业者于2022年底创立，从一开始就将视频创意纳入广告服务。团队会先参与客户的视频创意设计，再通过TikTok广告测试不同素材，根据实际表现调整内容和投放方案。TikTok for Business公布的案例显示，Short Commerce成立两年半后，团队扩大至10人，管理约30个广告账户。

对跨境服务企业来说，切入TikTok广告代理的方式也不一样。原本做海外广告投放的团队，需要补上TikTok的内容生产能力；做达人营销和短视频制作的团队，还需要熟悉广告投放和数据分析；至于建站、支付、物流等服务商，即便手里有不少出海客户，也不能直接把客户资源当成广告交付能力。

但把项目做好，只解决了交付问题。对服务商来说，还有一个更现实的问题：TikTok广告能不能从几个客户的试水，变成一门可以持续经营的生意？

荷兰数字营销机构Dtch. Digital或许就是一个例子。这家机构原本已经服务超过350家客户，2024年开始拓展TikTok广告业务。为家居品牌HUUS提供服务时，Dtch. Digitals参与了广告策略制定，并围绕产品特点调整内容和投放方式。根据TikTok for Business公布的案例，HUUS在投放后整体销售额提升12.34%，网站直接搜索量在前三个月增长30%。Dtch. Digitals也提到，这次合作取得效果后，机构不仅获得了更多客户，还推动了其他原有客户尝试TikTok广告。

对已经拥有客户基础的代理商来说，TikTok广告有机会从原有合作关系中长出新的业务，不必每次都从陌生客户开发开始。

国内也有服务商开始沿着这条路径拓展业务。今年7月，一家原本布局海外达人营销、创意制作和电商运营的国内服务机构，宣布成为TikTok for Business授权代理商。对这类企业来说，广告代理可以成为原有海外营销服务的延伸，也让其有机会进一步参与客户的广告预算。

但客户愿意尝试，只是业务的开始。随着合作项目增加，服务商还要面对一个实际问题：客户多起来，项目能不能持续做好？

海外广告机构SBC Performance就曾通过TikTok Business API优化广告管理流程，减少重复性的广告设置和管理工作。根据TikTok for Business公布的案例，优化后人工广告设置时间减少70%，素材利用率提升200%。

这组数据也反映出广告代理业务规模扩大后的实际压力。如果账户设置、素材管理和数据复盘都依赖人工逐项处理，客户越多，团队需要投入的人力也越多。通过API和自动化工具减少重复工作，才能让团队在不单纯增加人手的情况下，提高广告账户和素材的管理效率。

客户增加当然是好事，但如果每多接一个客户，就要按比例增加投手、运营和素材制作人员，这门生意未必能真正做大。对代理商来说，如何在接住更多客户的同时，把服务成本控制在合理范围内，同样是需要考虑的问题。

对于准备拓展OLE业务，尤其是希望承接TikTok站外广告的企业来说，除了现有客户和团队能力，还需要考虑具体的合作条件、代理路径，以及业务开展后能够获得哪些支持。