深圳卖家大会后，TK卖家开始两极分化

如果用一句话来总结TikTok卖家的“众生相”，磊哥认为，头部卖家或者说是在TK已经拿到结果的卖家，是有很多共性；而亏损的卖家都是各有各的执念。

好的共性是什么，好内容，好产品，好服务等等，就是TTS官方总结的那些我们不赘述了。

而各有各的执念是什么，比如执着于要搞很多直播间，执着于内容的高举高打，执着于大量铺货，执着于品牌，执着于新技术，执着于带货IP的塑造，甚至执着于“长期主义”等等。。

“长期主义”是上位者的信仰，而“短期主义”是跋涉者的口粮。有时候真的是有这种感觉，我原本以为品牌方、大的机构、大的跨境卖家，应该是最坚持“长期主义”的那群人，现在越来越发现，在TikTok目前能做到不错的，都并没有大家想的那么的“长期主义”，甚至当你知道了一些真相以后，你会错愕，啊，他们这么大规模竟然还这样？？

TikTok的信息差是以周为单位更新的，可能我们自媒体早期出圈就是源自于我们经常一次性输出几十个信息差，让很多做TK的人震惊。

（配图：TK磊哥在深圳卧兔TK卖家大会）

那我先抛出这几天在深圳聊下来最大的几个信息差吧，不是AI，不是0底薪搞短视频放量，不是无人直播，不是店群，这些都很多人知道了，我说几条感受更深刻的：

1、TikTok美区尾程物流竟然有渠道可以干到2美金内的成本了，对标市面上4美金左右的价格，的确是吊打，甚至一些头部卖家在这么干，单品干到9.9美金以内包邮，中腰部玩家怎么都想不通，原来他们输掉的不是产品。

2、都知道TikTok0-1测品靠商家前置投入，1-100放量靠达人的大量素材和现在的GMVMAX，遇到一个深圳卖家表示，他们把TikTok当成亚马逊的季节性产品来做，我说是在TikTok做季节性商品吗？老板说不是，是只在TikTok做0-1，也就是搞1万件货，卖完赚50%，当竞品多了，或者明显感觉需要找达人，付费，提高运营能力（也是一种成本）才能放量的时候，他们就直接选择抽身离开，去temu清库存，因为要花钱才能继续做，和不花钱直接去temu清库存，得到的最终利润率可能差不多，那何必这么费劲呢，听完我不禁替TTS官方捏了把汗，这么玩儿TTS电商怎么才能起量。。。 不过还好这样的卖家很少，他们这一套玩法下来，去年销售额也就几百万美金，但他们一算账利润50%左右，去掉人工成本还赚几百万。。

3、TikTok穿戴甲头部的卖家薛总和TK观察表示，他们在美国有线下的经销商，TikTok的流量溢出也会给他们线下带来很好的帮助，TikTok现在也支持线上获客留资的投流做法，通过把TikTok业务做起来，反过来带动亚马逊销售的案例听很多了，但是给独立站和线下店也能带来生意，其实很多人还不知道。同样TikTok宠物头部的卖家Lena和TK观察表示，他们也计划要进入美国线下的市场，他们也开始将TikTok视为一个给多类型业务赋能的重要阵地。 TK的头部卖家，现在都已经不局限于怎么做好TK了。

4、都知道保健品，黑五类有些擦边的产品，比较费账号，达人不敢轻易合作带货，否则导致自己账号都受影响了得不偿失，商家自己的1+4个账号也不够，同样大家也知道，市面上一大堆AI技术流搞的权限账号，这些号也是秒封，经常G掉，本以为没太大价值，AI号+保健品 竟然成为了绝配，既然都不想长期主义，短期合作搂一波成为了神奇的解法。

先说亏的卖家怎么亏的，亏几万块以内的都是浅尝辄止或者常规性试错，新手比较多，这类我们就不谈了。而很多亏损比较多的卖家（百万起步），其实都不是新手小白或者认知不足，相反他们大部分都是做国内电商出身，或者是已经在其他跨境平台上拿到结果的卖家，都是对TikTok似懂非懂的卖家比较多。这类卖家亏损的最原因是他们过于坚信自己之前拿到结果的方法论，在TikTok上能同样奏效，第二个原因，就是在小闭环跑通以后急迫得想要复制放量，第三个原因，就是团队的人效不高（主要是大家都产出不高的情况下用的人比较贵）。

目前TikTok上拿到结果的卖家或者头部卖家，他们的共同点可以总结为几点：

1、爆品导向。从产品角度来看，更多的TikTok头部卖家都是在卖爆品，并没有说布局多种类产品线运营，这也是TikTok卖家与其他渠道卖家相比，差异性比较大的地方。

2、注重达人。特别是头部卖家重视达人到了什么程度，起码有2000个私域达人是长期维护的。头部卖家之所以成为头部，是因为他们在早期就已快速建联的很多达人，并将出单转化效果较好的达人到私域管理，提高商达间合作频率。现在的TikTok卖家新建联达人会发现这些新建联的达人的产出和出单转化率呈现下滑趋势，现在达人建联的机会可能就在于如何撬动有带货能力的老达人，以及等待美区这样的市场出现更多一批新的达人，以及日本，欧盟这些新市场还没那么卷的机会。

3、顺势而为。顺平台的势而有所行动。在TikTok东南亚市场，整体电商运营方向上接近国内，尤其是直播带货占比更高。而欧美市场，现阶段还是一个卖货逻辑，处于货带人的阶段。所以在这样的发展环境下，以美区市场为例，TikTok美区现在最大的顺势而为，就在要通过总结已合作且出单的达人，总结他们出单视频脚本，并将脚本用于自生产内容中或者应用到新建联的达人合作中。

4、关注投流。2025年是TikTok商业化开始提速的一年。2024年TikTok电商规模在230亿美金左右，而广告营收，据了解，超过了电商业务，二者的差距可能是因为——TikTok可以向所有海外市场征收广告费，而电商业务却只开放了东南亚、欧美，2025年新开了欧洲德意法、拉美的墨西哥巴西和日本。所以2025年，TK观察磊哥认为大家需要关注一下投流板块运营，因为就数据情况而论，以美区为例，目前头部商家和头部达人的投流占比达到20%-30%，这个比例是比较高的，并不是大家所想象的还在专注自然流的阶段。自然流还有机会，但卖家若想从中腰部攀升至头部，还是需要关注投流运营。

TikTok对于海外用户的确是新，但TikTok的用户不傻。比如很多做擦边保健品和黑五类产品的卖家，以及一些做茶叶和中国非遗，做定制产品和文创产品的卖家，还有做玄学等等的卖家，希望找到擅长出海的操盘团队合作出海。

那正常情况下，他们希望寻求的合作都是有人干活儿，他们提供后端（产品或者服务的交付），风险就在于，做起来了大家分钱，做不起来那个出海的团队要自负盈亏，那90%以上的概率是做不起来的。为什么呢，因为如果能做起来，出海的那个团队为什么不自己干赚那个80%而要去为了赚你那20%的分成冒这么大的风险呢？ 所以你见过那个搞玄学的把单子给别人去交付吗，除非是合作升单。

我的回复都是一样的，这个需要你们自己做，这些毛利率超过60%的非标品在我看来都是同一类型，属于流量(渠道）依赖型的生意，而且这类生意有个很大的特性就是门槛其实很低，反而像追觅电器、戴森、苹果这些类型的产品，门槛高，利润低。高毛利的非标产品，其实产品壁垒特别的低，很多义乌小商品类型的供应链只是做得更有“溢价”的样子，很多人不理解这类产品的渠道成本、流量成本远远高于普通标品，因为用户的选择太多了，渠道方的选择也太多了。

谁不想把最辛苦的获客这件事交给别人，自己躺赚利润呢，一旦这些生意的卖家想要通过与人合作的方式来做，只有两种结果，过度付费被割韭菜或者不想付费没有人愿意去和他合作，所以这类生意只有一个最佳解法，就是自己干，自己做最辛苦的事儿构建这个业内十分稀缺的壁垒，自己才配赚得到高于行业平均毛利率。

短视频，直播，商城，做TikTok电商我到底先做哪个？我是先做美国还是先做东南亚，或者日本等等其他市场？这是很多人想了解的。

虽然听着有些鸡汤，但的确是这样子，TTS电商市场没有那个特别好做，也没有哪个完全没机会。 比如你们看菲律宾和印尼的市场单价很低对吧，有的人只做这个市场最有钱的用户的生意，只合作品牌和明星，比如你们看美区销售额近300w美元的机构要放弃英国市场对吧，有的团队一天在英国一万英镑，这个利润率还是挺乐观，比如大家觉得宠物市场线上似乎不大，但00后女生在TikTok很快打造了一个亿级品牌，比如有人说越南和泰国的直播占比高接近国内抖音理论上更好做对吧，但知道的人也很多，在东南亚TK做直播的要求甚至比在美区做还要高了。。。信息差持续存在但是经常变化。。。但是我们还是坚持一点，见众生之后是为了见自己，自己最擅长什么，小心求证，小心复制，千万不能作死。

拆解我们自己做TK为啥要做直播，短视频没做起来啊，然后看国内的直播机构不碰货还能获得高利润，主要就这些原因吧，知道自己不擅长什么很重要，如果再次选择有可能我们会从发力短视频或者做店铺开始，但以前的认知和资源做起来其实也会很费劲。

我们也是现在才知道，做短视频的头部玩家几千个账号在跑，几百人的团队底底薪+提成，疯狂起号+疯狂买号，这普通玩家哪搞得定，我们也是后来看了头部的玩家才知道，做店铺不等于要自己搞备货，深圳有个团队一百多人单月干了500多万美金，两大合伙人一个人（A）负责自然流，做内容搞矩阵，一个人（B）负责商城+付费流。他们的合作路径是怎么样的呢，A自然流打爆的产品，流转到B付费流和商城（跟品），但是这里的跟品不是竞争的那种恶意跟品，而是直接和商家洽谈合作，将商品上架到B团队，出单后由商家来一件代发，同时投流也是商家来完成，这套路径非常丝滑，但是整体的驱动，还是A这边的内容甚至账号都要持续能做出结果。

无论是直播带货还是短视频带货，成熟市场的入局时机很关键。以TikTok美区为例，2025年上半年直播带货占比约13%，这其中还包括了泡泡玛特几个头部大卖拉动的数据情况，如果去掉这些头部数据，TikTok直播带货占比可能不到10%，所以从这种情况来看，短视频带货依然是美区市场最重要的出单模式，直播依然还是挺难的，尤其美区本土直播，除了代运营几个月就换一茬客户，和小团队硬割的，还有一些品牌方资源多也不在乎投产比，品宣预期本身就占一半的，其他做美区直播本土的机构，通过卖货本身，去掉人力成本，还能赚钱的，没见到几个。

新市场做短视频还是直播呢，看自己擅长的，和大盘趋势，比如日本市场我比较建议直播的，欧盟市场我更建议短视频，当你感觉自己直播能力和持续投入的意愿度一般的话，通过一些软件看大盘趋势更重要一些。

总结近几年拿到结果的卖家，其实他并没有在TikTok上做的面面俱到，他们很多人只是将0-1阶段做的能挣钱的事情再做10遍。很多买家和机构以为0-1跑通后，就开始迅速做1-10，这也就导致他们在1-10的阶段遭遇亏损局面。拿到结果的卖家除了不断复制0-1阶段的成功经验外，他们对成本管控做的也很好，很多国内机构出海亏损就亏在高举高打，在各个环节都选择优质资源投入，结果导致成本高于利润。

TikTok这个平台虽然大家都会说存在很多信息差，但是当卖家真正理解了其中玩法后，TikTok相对来讲还是一个比较单纯的卖货平台。尤其是在欧美市场，TikTok整体处于货带人阶段，其发展并不像国内明显是人带货、内容带货的环境。如果真到了人带货的环境，卖家各个环节都是需要付出很大成本，所以对比起来，TikTok欧美市场货做起来后，后续的客户运营并不复杂。所以内心希望先做销量和声量的卖家，在第一年不考虑盈利后，大概率后面会持续亏损。而早在前三个月就已经想好盈利模型的卖家，他反而是一直在挣钱。

2025年对TikTok而言是关键的转型之年，对平台卖家来说，同样是调整运营策略的关键节点。正如TK观察在上一篇文章中分析的，TikTok电商成熟市场已进入淘汰赛阶段——这意味着过往依赖 “信息差” 盈利的空间正逐渐收窄，卖家需从供应链调整、内容运营优化、团队人才搭建等多维度提升实力，以维持现有市场份额或实现成熟市场的突围。

深圳之行，很多做TikTok的卖家看得比谁都清楚了，要么做长线，做品牌，但不局限于TikTok，而是将它作为一个多渠道生意的杠杆入口，另外一些别看规模不大赚的可不少，他们或许非常短视，不想做长期投入，但从生意的角度或许他们又无比正确，谁又能评判是非呢。