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爆发!TikTok北美电商冲击175亿美元!三只羊东方甄选交个朋友全部杀入

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2024-02-29 20:00
“TikTok一天,亚马逊一年!


Jason,是第一批加入TikToK Shop北美跨境店的卖家。短短几个月,他公司在TikTok的销售额已经达到2000万美元的规模,旗下小店Sweet Furniture坐稳了家具品类Top1的位置。


他向亿邦动力感慨着这个阶段做TikTok的“快感”:准备了100天的库存,在TikTok上三天就卖光了。


像Jason这样吃到TikTok Shop北美第一波红利的卖家不少。自去年9月全面开放美国站的入驻后,TikTok Shop一时间成了跨境卖家们新的热土。“各种官方群都满了,大家排队咨询、入驻,有种2020年做亚马逊的感觉。”服饰卖家Steven说道。


虽然从2021年开始TikTok电商便已逐步在多个国家站点上线,但似乎直至如今才收获了各类卖家如此空前的热情和兴趣。在多场以TikTok为主题的大型行业论坛、峰会上,场地都被围堵得水泄不通——卖家们挤在走廊和过道上仔细学习着TikTok的最新发展趋势及实战方法论。


智能美容仪品牌AMIRO海外负责人Dyson道出众多国内消费品牌涌向TikTok的原因:一是国内市场的持续内卷和疲软让大家不得不加速出海计划;二是TikTok Shop去年9月后更新用户数据库人群包,大量品牌产品带货测试数据较为理想,已形成清晰的变现路径;三是平台定下2024年500亿美元的GMV目标,其中北美要扩大10倍达到175亿美元,必然释放更大的红利,商家顺势而为就会有所收获。


不止卖家,各种机构、服务商也都把目光投向TikTok。


比如,国内头部直播机构三只羊经过几个月摸索后在今年1月传来捷报,拿下TikTok新加坡站直播带货榜首为主、完成200万粉丝矩阵的布局,并将开拓新站点;东方甄选也被曝出在招聘网站上挂出多个TikTok相关岗位,为即将到来的“战斗”做准备。


蜂拥而至的创业者们相信,如果错过这波风口,以后再想要入局,就会生出更高的起盘成本——高昂的投流费用、达人推广费用、佣金费率、竞争更为激烈的选品和内容创意,以及更高的入驻门槛、更卷的供应链和资源分匹配等。


不过,平台发展的周期性也决定着过早进场可能会成为试验品和“韭菜”,过晚进场则可能错过关键的红利期。因此,在这场“抢滩登陆”战中,如何把握时机和节奏成为关键。


01

在曲折中后发崛起的TikTok北美电商


TikTok北美电商业务近三年大致经历了四个发展阶段:


  • 第一阶段,2020年,TikTok最早以“半闭环小店”(即通过TikTok引流,在Shopify独立站完成下单的业务模式),尝试短视频内容带货和直播带货;
  • 第二阶段,从2023年初至年中,TikTok Shop针对跨境业务推出“全托管”模式,逐步上线闭环的“本土店”(美国本土公司主体注册、美国本地发货)模式,并关闭了“半闭环店”的小黄车功能,不再支持外部链接的导流;
  • 第三阶段,自2023年9月起,TikTok Shop开放北美“ACCU店铺模式”(针对中国籍法人占25%以上的美国主体、美国备货、单类目在亚马逊美国站年GMV大于200万美金,才能申请)启动,这一举措可谓瞬间引爆了供给侧;
  • 第四阶段,2024年,TikTok定下电商业务达到500亿美元的GMV目标,其中北美市场计划较去年同比扩大十倍,同时继续拓展欧洲、南美、中东等市场,成为更多商家的海外渠道战略要地。



Jason见证了TikTok自2023年9月以来的爆发。“我们当时入驻的那批跨境卖家都拥有自己的仓库和海外备货。”他回忆道,“从6月份开始定邀(商家),到10月份的第一波促销,整个市场一下子被带动起来。销售额直线上升,头部卖家的量级提升了5-10倍。到了‘黑五网一’那段时间,单日GMV达到了惊人的3300万美元,我们自己也贡献了上百万美元的销售额。”


虽然早就知道美国市场的极大潜力,但对于TikTok Shop至2023年年底实现的业绩,一位TikTok资深玩家仍然将之形容为“来之不易”。“从3月(TikTok首席执行官)周受资出席美国国会众议院听证会接受质询前后的‘不确定性’阴霾,到下半年电商业务全面跑起来,过程中的挑战是极大的。”他说道。


据其回忆,就在上半年,受“合规”风波影响,TikTok电商生态下的很多玩家还是举棋不定的。有人一边占据有利坑位,一边焦急等待TikTok能尽快度过难关;有人则因“看不清形势”而选择暂时撤退,观望后续发展。


“下半年就完全是另一番景象了!”该玩家感叹道,“平台在北美的电商业务进度大家有目共睹,卖家积攒了许久的能量也得以释放。短短几个月,各种模式(如全托管、本土店、跨境店)、各种路径(短视频、直播、商城)都迅速跑起来。”


TikTok电商的战鼓终于在北美市场擂响。随着平台的大力推动,北美用户日常能刷到的带货短视频比率大幅提升,这一变化在卖家侧引发了“狂欢”。许多卖家发现,“只要简单地上架商品,就能出单”。


“有的卖家甚至采取了美国小店店群模式,购买多个店铺,通过工具快速上品,设置好价格后,不用拍视频、不直播,也不找达人,光靠自然流量也有一定的出单。” TikTok电商代运营服务商Tk增长会创始人嘉伟表示。


进入11月、12月,市场火爆程度更是达到了顶峰。不少入局者断言:“2024必将是TikTok北美电商的爆发之年。”而在2023年,在TikTok Shop全球约136亿美元的GMV当中,北美占比还仅仅是个位数的百分比。


02

从亚马逊到TikTok,从国内到海外
如何快速起盘?


Jason是从亚马逊起家的,从货架电商延伸到TikTok内容电商,他认为,充足的库存、快速的供应链反应是成功的关键。


据其回忆,在2023年的“黑五”销售高峰期前,他们就被提醒库存是关键。果不其然,当订单量爆增时,才发现原本以为充足的库存远远不够。其次,能够实现高效的仓储和配送同样重要。



Jason指出,自己公司在美国加州、新泽西、亚特兰大、德州等地都建立了自有仓库。一方面,他所经营的家具品类的“大件”属性决定了必须在仓配能力上做深、做重;另一方面,他也坚信,不管是在哪个平台,也不光是针对家具品类,本土配送都将是一项非常关键的竞争力。如今,这成了他从亚马逊到TikTok,几乎没有遭遇“水土不服”、快速攻下新阵地的基石。


为了支持销售增长,Jason还计划在2024年将仓库面积再扩大一倍。


运营的秘诀则在于与达人的合作。初期,Jason的团队也尝试过自行“养号”,但效果不佳。后来,转变策略,通过FastMoss等软件工具,高效地与大量达人建立联系——这些达人提供的素材的数量和质量直接决定了销量的提升幅度。


“我们完全没想到,只要能联系到达人,给你出300个素材,大概率就能打爆。”Jason透露,“现在给我们带货的达人已经超过1.5万个了,短视频素材超过6万个,每天还保持着100~200个新增达人、500个以上新增短视频素材的更新频率。这让我们在销售层面比较稳定,要管理好的就是库存和配送。”


国内直播玩家出海后,也有着各自不同的打法和策略。


交个朋友创始人黄贺表示,国内直播机构布局TikTok的优势在于流程化的东西,包括主播培训、供应链管理、爆品管理等方面的积累。“我们擅长运营和管理品类账号,开设一系列在背后默默运营GMV的直播间,这种标准化的工作模式能够快速复制,实现规模化扩张。”



据亿邦动力了解,交个朋友的海外发展策略经历了几个阶段:最初,通过与行业各头部品牌的营销部进行深度合作,快速切入市场;随后,开始涉足短视频分发和直播推广等领域。


另据交个朋友海外业务负责人郝浠杰透露,目前主要做三件事:营销、带货及帮商家解决TikTok平台直播、短视频和店铺运营相关问题。其中,达人营销业务占比最高,达到70%;其次是CPS分销带货和代运营业务。


此外,交个朋友也在积极布局海外电商培训业务,包括针对国内出海商家和海外本地商家的培训。其中,TikTok的电商直播培训是重中之重。


与交个朋友不同,三只羊更注重与当地知名达人合作。他们通过带货自家供应链的产品,并利用当地KOL资源来赋能品牌,从而快速扩大品牌在当地的影响力。


无忧传媒则将方向瞄准了“娱乐直播”,并计划在全球范围内推广这一业务模式。其创始人雷彬艺曾在FastMoss大会上向外界表示:“娱乐直播在全球仍有很大的空间,特别是中东和美国等地区。我们会积极与当地达人和MCN机构合作,共同打造具有当地特色的娱乐直播内容。”


同时,无忧传媒也看到了达人广告和打赏等商业模式在海外市场的潜力,并计划通过这些方式实现盈利。


03

卖家:抓紧抢位,
还是让子弹再飞一会儿?


毫无疑问的是,2024年,TikTok Shop在北美地区将进一步放量。


根据招商证券最新的《TikTok电商深度报告》,TikTok目前对于商家存在极大的流量红利,平台销售品类及SKU仍处于高速扩张阶段,品类丰富度具备较大提升空间。预计具有本地现货/仓储能力的本土卖家以及亚马逊FBA品牌卖家有望凭借更强的履约能力和品牌效应率先受益。


这是否意味着眼下是卖家们押注TikTok的好时机呢?



Jason以自身的经验给出了肯定的答案:“我们在去年两三个月内实现了两三千万美金的销售额,量大且利润丰厚。”在其看来,“跟随市场形势走,就有望取得十倍的业绩增长”。


然而,另一TikTok北美品类头部卖家Will则从市场发展历程入手,提醒卖家们不要过于激进。


他指出,TikTok电商从去年6月份起,官方开始加大商业化投入,使得一些入局早的卖家凭借一定的沉淀和内容优势取得了领先地位。预计到今年二季度,官方会开始更大的发力,届时卖家们可以根据市场情况做出相应的调整以获取更好的业绩。


嘉伟则认为,2024年或许是TikTok商家最后的窗口期了。


在其看来,今年市场将趋于规范,流量玩法被逐渐挖掘和定型,资源也会基本被瓜分完。未来,新手卖家很难再享受到市场“不完善”所带来的红利,“不会有便宜的流量”了,而是进入到极致供应链和资源比拼的新阶段。因此,对于那些还在等待的卖家来说,现在或许是不错的入场时机。


还在观望中的卖家有着自己的“担忧”。比如,TikTok现阶段的主力消费人群在35岁以下,且大部分商品客单价不超过60美元,而自己的商品定价、受众人群与之差距较大。当然,也有因不符合开店要求而被拦在TikTok大门之外的。


可以看到的是,TikTok Shop北美市场火热的同时,平台的准入门槛正在不断提高。


例如,资质方面,部分店铺类型的卖家需要持有美国绿卡居民身份,或在亚马逊上拥有200万美金的销售额记录。更为严格的是,卖家还需要提交在美公司的纳税记录、水电气缴费单、在美仓库租约合同等一系列证明文件。


除了审核阶段的严格要求外,TikTok官方在产品售卖和发货方面也制定了严格的规定,比如:一旦产品卖爆售罄,必须立即下架链接,以避免出现无法发货的情况;用户下单后72小时内不发货,店铺会被扣分;为了保证店铺的活跃度,网店开通后最好马上开始销售,如果闲置超过两个月,还会被封店……


此外,从今年4月起TikTok Shop还将把大部分商品的佣金从此前每笔交易的2% 提高到6%,并在7月份进一步提高至8%。这也被很多卖家认为,“标志着TikTok Shop北美第一波红利期即将结束”。

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