即使在广深，做TikTok也有信息差

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2026-06-28 17:34

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最近一周，磊哥都在频繁的和广深区域的TikTok头部卖家与机构交流，他们可以说都是在TikTok拿到结果的从业者，覆盖了东南亚市场，欧美市场，拉美市场，既有自孵化月销超500万美金的美区直播机构，也有自播月销超百万美金的东南亚品牌商家，有靠自制内容起步的欧洲工贸一体大卖，有50亿跨境大卖做到德国类目头部，也有TTO到独立站月利润20万美金的新项目，此外还见了打品团队、保健品卖家、潮玩IP出海操盘手等等，哪怕在广东这样信息高度流转的城市，不同的拿到结果的团队，内部也有一些“秘而不传”的信息差，今天磊哥用一篇内容分享给大家，这可能是最近1年来最有含金量的一篇内容。

如果用一句话来总结，在此时此刻，我看到的TikTok最大的机会是什么？对于大公司来说，是品牌化和全域的机会，对于小团队恰恰相反，还是卖货本身的机会和私域的机会。

只不过磊哥认为，在TikTok东南亚市场，是需要先“品牌化”才能实现“全域化”，而在美区市场，是需要先“全域化”才能实现品牌化。

在TTS东南亚市场，无论是官方案例还是我们自己的观察都是，这几年很多都是内贸商家，比如抖音玩家、淘天玩家，在TTS东南亚市场拿到结果。

比如这次我访谈了TTS东南亚箱包第一的卖家，TTS月销超千万人民币的北欧日记（Bodiary），和他们品牌创始人付浩交流，我其实是带着一些验证的心态聊的，比如中国国内团队做跨境TikTok东南亚直播是否成立，是不是要选择欧美这些每小时人力和固定成本高于国内的市场才更有机会盈利？而越南菲律宾泰国这些每小时成本比国内低的市场，反而在国内做就难一些。

付总他们团队就用行动直接告诉了我答案，在中国虽然成本偏高但是有中国的优势：那就是中国的运营配套更加齐全，人才密度更高，虽然每小时成本的确是比泰国等市场还高，但东南亚市场缺少操盘手，一旦有培养不错的操盘手和主播又会被当地直接挖走，这些现实挑战，也会让很多类似他们这样中国出海想要落地本土的团队难以放量，所以综合来看东南亚搭建团队的综合成本是低于中国，但团队的招聘和培养、后续的稳定性与配合度也是难题。

付总和我分享，他们在国内抖音做了多年，本身就是国内的箱包类目大卖，因此对于产品与人群研究的非常透，自从他们24年入驻tiktokshop新加坡站点以来，几乎都“非常顺利”，然后又复制到了泰马新菲等其他多个市场。

我们深度交流了超2小时，更多内容会近期发布在我们#TK观察专访系列内容里面，里面还讲到了他们如何做“海外达人中国溯源”、如何用海外达人的线下资源实现日销千单、如何用自播和达播形成自己的双轮驱动等等，很精彩！

磊哥觉得北欧日记的确是赶上了TTS东南亚追求品牌化和商业化的好时机，因为在2022年-2023年的时候，磊哥接触的大部分跨境商家做东南亚，都是依靠价格力跑出来的，甚至第一批卖家都是去tk清库存的，因此低价，甚至低质的产品在当时非常泛滥，这也是第一批东南亚的跨境带货机构转战本土或者欧美的核心原因之一。

北欧日记虽然没有自己在马来等地开实体店，但通过TikTok平台大量的曝光和销售，其实已经成为了当地的“小众名牌”。磊哥认为，一个市场的“购物用户”关注点在哪，“品牌化”的机会就在哪。

在泰国，越南，菲律宾，巴西，很多新奇特的产品，或者内容表达痛点和情绪价值的产品，在当地稀缺，他们虽然人均收入不高，但人均“可支配收入”非常高，超前消费十分普遍，因此他们很大一部分人的关注点，就在tiktok这样的内容平台，很容易控制不住。

曾经参加过我们专访的巴西25年的华商老闫也表示，几乎中国出海的知名企业都没有赚钱的，这次我还和做巴西市场的小季对话，希望从他们这样“新华商”的视角看看，既然“不赚钱”，那巴西TikTok为什么还这么多人涌入，我找到了答案。

巴西小季表示，巴西市场“万税之国”的称呼不是白来的，真正在巴西做生意找到路子的华商，还是盈利的，要么是老华商形成了资源的壁垒，要么是新华商寻找庇护，或自己能开辟一条特殊的路径，比如TikTok巴西市场，就是一个很好的机会。

在巴西这样制度真空环境下，中国新一代华商进去如何赚钱，这种“刀口舔血”，近乎“赌博”的修罗场如何从中收获果实，我近期也会详细分享在我的视频号#TK观察磊哥。

墨西哥市场也是一样，可能某些地方的便利性还不如巴西。比如我们这次访谈的墨西哥市场保健品头部卖家Leo后发现，墨西哥市场的退货率比较高的原因之一，就是支付体系的不完善。

数据显示，在墨西哥线上订单有近两成需要依靠OXXO 便利店现金扫码支付，也就是用户在线上下单后生成条码，需要线下到门店付现金才算订单完成，超时未付款订单就会被自动取消。所以这对于TikTok内容电商这种带点“上脑付款”的平台来说，很不友好。用户下单的时候是高兴的，要再去便利店的时候可能就放弃了。

反观巴西，当地央行主导的PIX即时转账已经成为全民主流，线上绝大多数交易可以全程线上完成，线下现金付单只是小众补充。

在中国的我们不禁自己代入对比一下，有时候还没有分清楚是扣的哪个余额，哪个银行卡，甚至是不想选到的“花呗”和“白条”，只是1秒钟的时间，钱就“无感支付”出去了。

如果说中国电商平台普遍超高的退款率，主要来自于算法、人性、供应链的内卷，中国网购移动支付的超级便利性，也“功不可没”。

而在美国和欧洲，由于普通产品的需求早就饱和，“购物用户”的关注点就比较零散了。

这次我和欧洲头部卖家Lubluelu的tk负责人Evan交流后发现，竟然在德国这样的“家电巨头林立”的市场，中国家电还有撬动的机会。

很简单的逻辑就是，大品牌还没看上当地TikTok电商的份额，他们也没有想法说要开发一款适合“内容电商”的新奇特产品，或许他们在中国抖音已经有了很多匹配内容电商的爆品，但在本土市场，哪怕是最头部的家电品牌取得的成绩，可能还不如他们多开发一个经销商来的业绩多。

所以在相对发达的市场，美国，欧盟，英国，日本，往往注意力集中在TikTok这样平台的用户，相比于东南亚和拉美市场，比例显得更少一些，因为他们线上和线下，从渠道，到物流，到支付和售后，各项购物所需要的基建都很完善，所以在线下，在独立站，在tk，在Whatnot，会比较分散。

磊哥认为，往往很多大公司和大品牌看不上的机会，都是小公司和新品牌的机会。比如我们之前公众号多次提到的，不少小团队因为不想在TTS公域和大公司竞争，只做TK到独立站的生意，这就是很多大公司看不上的，因为他们认为在公域平台，亚马逊、TikTok都算，做到大的销量才有公开影响力。所以很多品牌，可能就会错过比如最近深圳讨论比较热的，从TTO到独立站的机会，更不要说把人群二次三次升单开发甚至卖给线下连锁店的想法了。

品牌就更不用说了，上面提到的Lubluelu某些程度就切准了这个需求点，在美区和东南亚的很多市场，pod定制也是避开和现货品牌卖家直接内卷的解法之一。

以前觉得，服饰+Ai+POD，不稀奇了，Shein早就打了样了，不少卖家也已经在海外验证了这个模式的可行性，拼到最后还是供应链的成本和效率。

磊哥认为长期来看，跨境pod也必然会被本土pod替代，理论上“生产要素”只要可以不增加成本的情况下也本土化，省下来的时间和用户体验的提升，本身就是竞争力。

但这次在深圳，我又发现让我眼前一亮的AI+POD的好玩法。这次的载体，不是服饰，而是潮玩IP，拆解下：

在深圳某团队，和美国线下某潮玩IP的授权方达成合作，他们获得了IP在TikTok线上渠道的经营权。传统的做tk美区的办法就是开店，测品，找达人，寄样，交付。他们的做法是，先通过AI生成不同类目的产品，比如耳机，帆布包，手机壳，背包等等，上架到TTS店铺后，批量建联达人，每天建联10000个达人，最终回复的大约50个达人，然后再去查验，这些达人哪些是L3以上的达人，重点去总结他们最喜欢什么品类做好记录，这才是第一步，第二步是，选择好“最佳品类”之后，再去通过AI生图，将潮玩IP的几十个不同的图案印在某个品类，比如蓝牙耳机上，同样的方法，再去测试“最佳SKU”，通过持续累积这样的打法，就会积攒数百个优质达人，并且，这些达人可以按“最喜欢哪个品类的哪个SKU”进行标签分类。然后，按照最大的需求，再去生产制造，定向发放给这些达人去合作，成功率非常高。这样的路径，无需提前备货，无需早期盲目寄样测试成本，当大家都在用产品和内容去测试消费者反馈的时候，他们通过这样的方式先去测达人模型，而且前置成本很低，的确是高明。

对比资料店，虚拟仓，直邮店测品，这样的测品路径，甚至有点厉害。

磊哥总结，他们这套打法已经跑通的根本，还是锚定了一个很好的人群，用他们的话说是美国的“非主流人群”，他们特别在乎一种同类人的“价值认同”，他们可以说是某种精神和追求的“死忠粉”和“信徒”，超越了产品，超越了需求，甚至是泡泡玛特的“鬼畜升级版”，但也同样践行了王宁曾经表示过的：无用的才是最贵的。

所以这样的AI+POD，比做服饰的，高级了好几档。用户可能会收到服饰觉得质量货不对版，退货或者差评，复购率更不好说，但是这样的潮玩IP产品，购买者的情绪认同需求，已经远高于实用价值需求，复购率还高。所以大家削尖脑袋经营产品和经营购买人群的时候，先经营好“达人”，又给了很多人新思路。

用户的期待是什么，你满足这个期待，就是合理的赚钱，不满足才是割韭菜。

就像在国内做tk直播代运营，一个月两三万人民币的固定费用是品牌方给代运营机构和官方面子，但卖不起来还是要撕，但是在美国本土做tk直播代运营，一个月3万美金是品牌自己的面子，那就是品牌方的预期，比他们做传统的曝光还划算，卖出来的GMV都算是意外之喜。所以本质上，还是客户画像不同，客户需求不同。

磊哥认为，中国焦虑的商家们出海，99%的需求是要去卖货，是要当下立刻就赚钱的，他们不是不信品牌化那一套，也不是不认同品牌化的趋势，而是品牌化要做的每一步，都希望在自己的认知和可控范围内，他们把品牌化的每一笔投入的ROI都算到了小数点。

而在美国的品牌一定是要先打造自己的精神领地的，他们可以花重金请达人开party，组织或参加展会，他们骨子里认为这些动作，不是什么可有可无的“作秀”，不是可选项，而是必选项。

所以很多零售的跨境卖家经常嘲笑传统外贸工厂不会做C端，说他们墨守成规，就是希望每一笔投入的反馈都是可预见周期的，每当工厂投入流水线和工人，根据多年的经验和数据，很快就能计算出当出货订单量能到多少的时候，这一笔投资就算是赚回来了，而如果自己下场做电商，前期的投入，平台的变化和不确定性，以及市场很多灵活的打法，根本招架不住。

从这个角度看，不懂真正的“品牌出海”的中国商家，本质上和不懂做C端的B端工厂，都是一类。

不过有没有特殊案例，是有的。比如磊哥这次专访的工贸一体头部卖家，15年专注平板电脑的工厂本顿科技，他们用出海年销8亿，90%来自C端的业绩告诉所有的中国制造企业，不是C端不好做，是你们不会做。篇幅的原因我就不展开分析了，大家可以关注公众号，近期发布专访内容。

回到上面说的，从这几年我们接触到很多TTS东南亚和美区的头部卖家后发现，东南亚TTS还真的是有品牌化的机会的，不是那种先白牌再加价加价最后有预算做投放做品宣形成品牌势能的打法，而是一开始就定位自己是一个品牌，和白牌错开，用更高的品质，更好的服务，当然也离不开更高的预算去给当地市场用户进行一个强心智植入。

而在美区，为什么我说要先实现“全域化”才有机会“品牌化”。最近一年，我接触了不低于100个在TikTok年销售过亿的美区卖家，可以说95%以上是打爆品，几乎都是白牌，现在几乎都在讲一个词，全域。

他们说的全域，一般都会加亚马逊，独立站，temu，线下其中里面2-3个渠道，有时候是主动的选择，也有时候是无奈的选择。

比如美区穿戴甲大卖薛益和磊哥表示，他们由于在tk火爆以后，美国线下的批发商生意就更好了，比如美区宠物大卖Lena和磊哥说，他们在tk做到类目第一后，有同行在亚马逊去截流他们的关键词，所以他们也要去想办法自己承接这个溢出流量，否则就很浪费，其他的案例也有很多。

所以我总结TK卖家要追求全域经营的主要考虑包括了：

业务增长的需要、多渠道布局分摊库存风险、承接自己的溢出流量不浪费、避免给同行做嫁衣、流量到私域做复购和升单、多渠道布局形成势能从资本市场获利等等。

此刻磊哥在广州的白云机场候机，再分享这次最后走访的机构，就是美区头部自孵化直播机构Hangbei，TTS美区月销超500万美金，业内不少人都认识。

TikTokShop美区单场直播的产出相比来说对标东南亚和其他站点的确是更高的，但大家就不要认为美区直播很好做了，磊哥这几年接触到做tts直播亏损金额能超200w（人民币）的团队，无一例外都是TK美区直播，大部分亏在了产品没有跑通，人员成本太高，盲目高举高打。

他们大部分人犯的错误就是，以为解决了人货场就可以在tk美区直播拿到不错的结果，但中国懂抖快淘直播，懂人货场的人数以万计，为什么做出来的寥寥无几，这里面有非常多其他要素可以解决。

据了解，由于拍卖模式的带动，当前美区TikTok直播业务贡献的gmv占比已经接近大盘的30%，这是一个不错的信号。只不过当前1刀起拍的模式，是赔本赚吆喝，还是最佳的低成本洗用户标签的方式，我们还需要时间来验证。

抛开信息差（包括技术），TikTok电商的问题几乎都是回归到供应链和人才的问题，我在广州看到的hangbei的水晶直播基地，规模给我带来的震撼，让我有一种这是在东海水晶批发市场的错觉。

当然他们成功要素还有很多，最大的要素还是坚持。从2021年就入局TikTok以来，他们始终聚焦直播业务，聚焦美区市场，磊哥也做了一个简单的采访视频近期会发在视频号。

广州这座城市包容开放的环境真的给了不少中国内容团队便利性。这几天我看到非常多的黑人兄弟姐妹，他们使用支付宝和微信在这里熟练的买肠粉，点外卖，也看到很多人像中国的档口老板一样在拉着大批的包裹发货，装车，他们已经是广州城市的一部分，如果要在国内打造一个短视频或者直播的“原生感外籍团队”，广州可能是中国的最佳选择。

即使是在广州和深圳这样两座高铁相隔半小时的城市，信息差也非常多，他们用自己的认知和资源，慢慢在讲述中国人出海的故事，磊哥也非常有幸能记录他们的纠葛和成长，希望所有的TK从业者也越来越厉害。

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