TikTok东南亚电商争霸战，泰国站加速上位

2025 年，泰国站点毫无疑问成了 TikTok 东南亚电商市场最亮眼的崽。

前段时间，泰国女歌星 Jenny 在直播带货界掀起巨浪，不仅创下 TikTok 泰国站单场直播观看人数高达 120 万的纪录，还以连续六天（10 月 9 日到 14 日）不间断的“马拉松式”直播，实现了高达 5.57 亿泰铢（约合人民币 1.22 亿元）的带货金额，被称作“泰国版李佳琦”。经此一战，Jenny 的名气再度跃升，TikTok 账号 @janeydm 粉丝量直接突破 2000 万，成为泰国粉丝量前三的博主。

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细看下来，Jenny 的走红并非是明星效应的偶然闪光。作为泰国乐坛知名歌手，Jenny 本身就自带流量与话题，但更关键的是，她的直播间既具娱乐性，也深谙用户心理，唱歌、聊天、讲家庭故事、整体直播氛围轻松亲切又极具代入感。Jenny 的丈夫、孩子、母亲等家庭成员轮番登场，与其说是带货，不如说更像是一次家族的生活秀，这种直播形式正好契合泰国观众的社交娱乐偏好，让观众在情绪共鸣中被顺利种草。

在这个基础上，TikTok Shop 对泰国头部创作者在算法推荐、直播流量分发上给予强势推送，也是 Jenny 直播间一个很大的 buff 加成。而直播间爆火背后，也折射出泰国直播电商生态中“信任型消费”的日益成熟。据 priceza.com 的数据显示，2024 年泰国内容创作者和网红市场规模达 450 亿泰铢，而网红达人能够在很大程度上影响泰国消费者的购买决策，83% 的泰国消费者会根据网红的推荐来购买产品，尤其是美妆和时尚两大类目，网红影响力最为显著。

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事实上，TikTok 泰国站的爆发，与当地用户年轻化、高社交活跃度、对内容消费的强黏性，乃至对直播电商的接受度有很大关系。根据全球营销机构 We Are Social 和 Meltwater 发布的报告，泰国在全球网购及移动应用消费领域稳居前列，超过九成（96.2%）的 16 岁以上的消费者每周至少进行一次在线购物，占比远高于全球平均水平（55.8%）。另外，早在 TikTok 进入之前，Bigo Live、Nonolive、StarMe 等娱乐直播平台就已经在泰国当地积累了丰富的直播达人资源与受众资源，培养了成熟的用户消费心智。TikTok Shop 只需要顺势而为，便能迅速激起市场水花。

换句话说，在欧美市场仍需教育消费者线上购物习惯时，泰国盛行的社交娱乐文化早已为 TikTok 内容电商的发展提供了天然沃土。消费者愿意看、敢于买，创作者资源充足，娱乐内容与消费场景天然融合，平台生态活跃，皆为 TikTok Shop 泰国站突飞猛进提供了动力。

从稳健的种子选手到全面爆发

在过去一两年里，TikTok Shop 在东南亚的战略重心始终聚焦在印尼，而泰国站则长期被视为“表现稳健却不出挑”的一员。

然而进入 2025 年，泰国市场突然提速。GMV、创作者数量、品牌入驻数等多项指标全线飙升，让跨境卖家不得不重新审视这个市场。

据 TikTok Shop 2025 年 Q1 报告显示，2025 年第一季度，泰国以 25-30 亿美元的 GMV 与 217% 的季度增长超越美国，喜提 TikTok Shop 全球电商规模第一的宝座。第二季度依旧保持强劲势头，以 25-30 亿美元 GMV 和 93% 的环比增长位列第二。从 EchoTik 发布的最新报告显示，2025 年第三季度，TikTok Shop 泰国站 GMV 突破 30 亿美元，同比增长 117%，增速再次超过印尼，跃升为 TikTok Shop 在东南亚电商规模最大的市场。

据东南亚网购搜索平台 priceza 发布的数据报告显示，2024 年泰国电商市场规模同比扩大 14%，达到 1.1 万亿泰铢（约合 341 亿美元），预计到 2027 年，整个电商市场规模还将继续上涨至 1.6 万亿泰铢（约合 496 亿美元）。凭借强社交属性与高内容粘性，TikTok Shop 已经成为仅次于 Shopee 和 Lazada 的第三大受欢迎购物平台。

那是什么推动了 TikTok Shop 泰国站在短时间内实现势如破竹的增长？

首先，从用户层面看，泰国人口虽仅约 7000 万，但 TikTok 渗透率高达 70%，几乎人人刷短视频，且更偏好娱乐化内容，对直播、短视频电商的接受度极高，加之年轻化的人口结构、Z 世代消费力崛起，让直播电商的用户基数在短时间内实现质的跃升。更关键的是，泰国用户的内容消费习惯已经高度成熟，前面我们也提到了泰国用户对社交娱乐的热情极高，在 TikTok Shop 进入前，泰国的直播娱乐平台就已经培养出极高的内容互动热度与消费意愿，尤其是像 Jenny 这样的娱乐型主播带动整个市场热度，形成了良性循环。

高渗透率、高互动频次、强娱乐倾向，也使得泰国成为全球少数“天然适配内容电商”的市场之一，消费者对创作者、内容与品牌之间的信任感建立得更快，也更愿意在娱乐中消费。在这个既有土壤上，TikTok Shop 所倡导的社交电商逻辑也得以最完美的落地。

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其次，平台的战略倾斜与内容生态的结合，也是泰国站增长的关键推手。2024 年后，TikTok Shop 印尼因政策收紧，重新回归后被迫与 Tokopedia 合并，发展一度放缓，在印尼政策趋紧、美区不确定性上升的背景下，泰国成为 TikTok 在东南亚的战略新支点之一，更多资源倾斜在此。

平台不仅建设本地数据中心、强化本地物流仓储与支付系统布局，还推出了“达人激励计划”“品牌日”“直播节”等活动，通过补贴与激励机制加大对本地创作者、MCN 机构的扶持力度。泰国娱播文化盛行，大量明星、演员、KOL 涌入直播赛道，让内容带货迅速破圈，推动 GMV 高增长。相关数据显示，2024 年双 12 期间，泰国直播 GMV 同比增长超 170%，部分头部主播单场直播销售额突破千万泰铢，内容电商的爆发力可见一斑。

从政策与营商环境来看，泰国为 TikTok Shop 提供了相对宽松的发展空间。与印尼监管趋紧、美区关税政策波动不同，泰国政府对数字经济与跨境电商保持开放态度。2024 年，泰国商务发展厅与 TikTok 合作推出“SME Thailand”计划，集合多家本地优质商家，配合网红直播与平台补贴，最终实现销售额 2.36 亿泰铢。与此同时，泰国投资促进委员会（BOI）还为中小企业提供税收减免、出口补贴等支持措施，进一步提升了卖家和创作者入驻的积极性。对比之下，TikTok Shop 在此地发展既有内容电商的增长惯性，又有政策与消费环境的双重支撑。

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综合来看，TikTok Shop 泰国的突飞猛进是用户规模、内容文化、政策红利、生态成熟与平台策略协同作用的结果，在中产群体扩张、Z 世代消费意识崛起的背景下，这一轮由内容引爆的消费浪潮，正推动泰国从稳健增长迈向爆发式领跑，让这个原本的中量级市场开始显露出领跑东南亚市场的势头，有了撼动“老大哥”印尼地位的可能。

泰国 vs 印尼

谁能稳坐TikTok东南亚电商头把交椅？

过去，印尼一直是 TikTok Shop 在东南亚的主战场，无论是 GMV 体量、商家数量还是用户规模，都处于绝对领先地位，然而，今时不同往日，如今的泰国以惊人的增速让不少人刮目相看，也让整个东南亚市场格局出现微妙变化。越来越多人发问，崛起的泰国站，能否凭借内容优势与政策红利真正超越印尼？

当然，也有不少人对此持保留态度。毕竟在人口规模和市场体量上，印尼依然占据绝对性优势，2.7 亿人口意味着更庞大的潜在消费体量和更深的市场纵深，相比之下，泰国总人口仅约 7000 万，即便用户渗透率和消费频次处于高位，其整体总量仍难以与印尼匹敌。从用户结构与内容生态来看，扎根已久的印尼市场更加成熟，本地供应链完善、平台分层明确。反观泰国虽然短期内增长迅猛，但仍处于快速扩张期，在基础设施的建设与生态的可持续稳定性仍需时间打磨。

从政策与平台策略角度分析，泰国目前享有较为宽松的监管与政策红利，TikTok 对该市场投入持续加码，流量扶持、达人激励与节庆活动频出，这让泰国在短期内具备了“加速赶超”的动能。相对而言，印尼此前因监管政策趋紧、与 Tokopedia 整合期间增长节奏放缓，一度被认为后劲不足。然而，随着 TikTok 与 Tokopedia 的深度整合落地，其本地化运营与供应链整合能力大幅提升。从最新数据来看，虽然印尼在今年第一季度被泰国反超，但到了第二、第三季度，其 GMV 体量已迅速回升追平泰国站。

从长期视角看，泰国若想真正实现超越，还需在生态深度、品牌信任建设与用户复购率上持续突破，形成更强的增长壁垒与品牌粘性。

但不可否认的是，泰国正处于内容电商发展的黄金窗口期。其增长潜力不仅体现在 GMV 上，更体现在创作者生态的活跃度与中小卖家涌入的速度上。随着 TikTok Shop 在泰国持续完善数据中心、本地仓储与支付闭环，同时加大对中腰部达人、区域性品牌和跨境卖家的扶持力度，平台的内容生态正加速自我强化。结合泰国消费者高度参与的节庆文化与强互动的直播氛围，TikTok Shop 在泰国还有更多爆发的可能性，在未来真正超越印尼也并不是完全没有可能。而这对于跨境卖家而言，既是机遇也是考验。

与印尼不同，泰国消费者对产品包装与品牌调性有一定的要求，且高度重视内容共鸣与文化认同，语言、视觉、节庆元素都会直接影响转化率，单靠低价或爆款难以长期维持增长。另外，泰国物流网络虽完善许多，但仓储与履约成本相对来说还是偏高，加上平台节奏快、短视频更新频繁，卖家在内容创作、直播排班和达人合作上的精细化运营成本也随之上升。

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不仅如此，政策与竞争的双重压力也在日益增加。根据泰国税务局第 457 号公告，自 2025 年 7 月 1 日起付款的订单，电商平台（包括 Shopee、Lazada、TikTok Shop）在向卖家结算订单收入时，须直接从销 售额中扣除 3% 作为预扣税，并代缴至税务局。这意味着跨境卖家要面临利润压缩、成本上升的现实压力。除此之外，泰国政府近期也在强化跨境税务监管与产品质量审查，平台审核标准趋严，违规成本上升。这些风险都提醒平台和卖家，泰国的优势并不是无限的。

写在最后

在东南亚的电商舞台上，印尼稳中求进，泰国势头正盛。如果说印尼是 TikTok Shop 的稳健大盘，胜在“量”；那么泰国，就像一只爆发中的潜力股，胜在“质”，印尼仍将是 TikTok Shop 的基石市场，但泰国的内容消费力与中产购买力正在释放出新的势能。在可预见的未来，泰国站很可能在东南亚形成与印尼互为补充的双引擎格局，为平台带来持续增长与创新动力。随着泰国电商市场不断走向成熟，跨境卖家也不妨思考下，在新的内容电商周期里，如何在这片充满活力与竞争的市场中，稳扎稳打，持续生长。