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非洲的流量像自来水,但电商创业70%都不赚钱

聚焦TikTok电商赛道,致力于服务中国跨境卖家迈向全球,实现新增长。
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2025-01-16 19:01
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白鲸跨境
聚焦TikTok电商赛道,致力于服务中国跨境卖家迈向全球,实现新增长。


在全球社交媒体格局中,非洲以仅占用户总数 8% 的体量创造了巨大的“时间奇迹”。


根据 Statista 市场研究报告,全球约有 51.7 亿社交媒体用户,其中非洲约占 3.84 亿,仅占全球社交媒体用户的 8% 左右,但是,肯尼亚人均每日社交媒体使用时长高达 3 小时 43 分钟,全球排名第一,南非、尼日利亚人均每天在社交媒体上花费也均超过 3 小时。


由于年轻人口占比高、正规就业机会有限,非洲网红经济为商家带来了前所未有的流量红利。然而,由于电商基础设施薄弱,这些高流量未能充分转化为商业价值。


对于嗅到机遇的跨境电商玩家来说,非洲是一片亟待深耕的蓝海,但也隐藏着巨大的挑战。


01

刷短视频时间最长


2020 年 3 月,来自塞内加尔的 Khaby Lame 被一家工厂被解雇后,开始将大量时间投入到拍摄短视频中,讽刺那些复杂且毫无理由的“生活窍门”。


他在 TikTok 上开玩笑说:“当你可以做得更简单,为什么要做得复杂呢?”并用他标志性的手势——双手掌心朝上,再加上会心的微笑和睁大的眼睛,给出自己的简单解决办法。



目前,Khaby Lame 在 TikTok 上拥有 1.628 亿粉丝,位居全球第一。根据《福布斯》报道,在 2022 年 6 月至 2023 年 9 月期间,他赚取了约 1650 万美元。


Khaby Lame 的成功是过去几年 TikTok 在非洲迅速发展的一个缩影。根据 GeoPoll 报告, TikTok 已成为非洲增长最快的社交媒体平台之一,活跃用户率达 60%,领先于 Instagram 和 X,仅次于 Facebook。


目前,非洲几乎也是全球使用社交媒体时间最长的地区。Voronoi 数据显示,肯尼亚人均每天在社交媒体上花费 3 小时 43 分钟,位居全球社交媒体使用时间排行榜首位;南非、尼日利亚社交媒体参与度也很高,人均每天在社交媒体上花费均超过 3 小时,在全球社交媒体使用时间排行榜分别位列第二和第五。



为什么非洲是使用社交媒体时间最长的地区?


一方面,非洲年轻人多,70% 以上的人口年龄在 30 岁以下。据《纽约时报》报道,非洲大陆的平均年龄为 19 岁,世界人口最多的国家印度的平均年龄为 28 岁,中国和美国的平均年龄为 38 岁。到 2050 年,全球超过三分之一的年轻人将生活在非洲。


另一方面,非洲年轻人正规就业机会有限,很多年轻人都想当网红。据了解,非洲只有不到 20% 的青年从事正规就业。肯尼亚初创企业 Twiva 就致力于将年轻人和中小企业连接起来,使年轻人能够创建网店、营销产品并赚取收入——年轻人在 Twiva 上注册成为网红,Twiva 将网红与符合其受众的中小微企业的产品和服务进行匹配。


《2024 年南非网红基准报告》显示,所有网红层级的静态内容平均每篇帖子成本为 4354 兰特(1693人民币),视频平均每篇帖子成本为 7335 兰特(2853人民币)。而且,非洲人民对营销内容参与率非常高。南非的平均参与率为 3.39%,是全球基准 1.49% 的两倍多。


短视频等社交媒体的繁荣,让网红营销在非洲快速发展,也让大家看到了在非洲做社交电商的潜力。


02

有流量,无闭环


事实上,社交媒体的普及已经推动了非洲社交电商的快速扩张。


以肯尼亚为例,最近的统计数据显示,49% 的肯尼亚人通过 WhatsApp、Instagram、TikTok、Facebook 和 Twitter 等社交媒体平台购物。


全球移动通信系统协会 GSMA 调研显示,社交商务在非洲的电子商务领域占据主导地位,60% 的微型企业、49% 的小型企业和 33% 的中型企业专门使用社交媒体服务进行在线销售,而不是使用在线市场和自己的网站。


生活在南非的跨境电商老板黄约瑟告诉「增长工场」,他亲身经历了一款冷门产品在 TikTok 的意外走红与卖爆。


“当时,有一个素人博主拿着一款麦克风说了一段当地语言,这则短视频拍在 TikTok 突然走红,结果三天内整个市场的库存被抢购一空,价格也翻了两三倍。”黄约瑟说,这款麦克风原本是卖了两三年都无人问津的压箱底产品,没想到因为一条短视频意外爆红,瞬间卖到断货。更夸张的是,断货后还有人通过空运持续补货再售。


但值得注意的是,目前,TikTok 没有在非洲开通小黄车电商闭环,短视频爆火后,还需要引流到 WhatsApp 等渠道售卖。


比如非洲本地网红 @shiquo4 最近一年非常火,她在当地市场开设了一个档口,并尝试通过短视频和直播推销产品,目前在 TikTok 已经有 93 万粉丝。但由于缺乏“小黄车”购物功能,无法直接实现带货。因此,她不得不做了一个网站,将直播流量引导至网站,通过网站完成下单并履约。



从技术角度来看,直播作为一种更有效率的信息交互手段,发展起来是必然的。而非洲人本身具有强烈的社交属性,也为直播电商的发展提供了基础。但目前的问题在于,电商、直播、达人生态等在非洲均不成熟,转化机制也未完善,所以还有很长的路要走。


中非跨境支付公司 Pyxis 星汇 CEO April 告诉「增长工场」,非洲达人还处于收广告费的阶段,没有带货的意识和意愿,也不愿意承担帮商家卖货的风险。


国内需要通过投流来获取流量,且流量成本较高,但在非洲市场,流量并不是问题,只要去做直播,就会有很多自然流量。April 团队曾用没有粉丝的素人账号尝试在办公室直播,随意聊一些内容讲讲产品,1个小时就有千次观看。但是,如何将流量有效转化为销售是一个难题。


“TikTok 迟迟未在非洲开通小黄车,或许也是基于现实考量。目前,电商卖家的数量有限,即便引入中国卖家,也将面临物流和支付体系尚不成熟的困境,而这些问题的根源最终归结于当地基础设施的不足。”April 说。


03

非洲电商是否值得入局?


即使基础设施不足,非洲市场也已经被跨境卖家盯上。


原因在于,非洲流量好、毛利高。黄约瑟告诉「增长工场」,在南非做跨境电商,广告 ROI 平均高达 40 多倍,单次点击成本低至几毛钱至一两元。不少在东南亚、欧美深耕多年的深圳跨境大卖,已经开始考察南非的物流与市场机会。


多位主做非洲市场的跨境商家告诉「增长工场」,目前非洲是被很多人忽略的蓝海市场,虽然非洲人民的消费较欧美弱一个量级,但是非洲人口基数大,市场基数大,成长空间大,目前平台有流量、缺卖家、缺商品,尤其缺少瞄准非洲中产阶级的产品。


于是,电商平台也相继进入非洲市场。


2020 年,Shein 进入南非市场,2023 年 8 月,Shein 超越美国零售巨头沃尔玛和亚马逊,成为南非 Google Play 下载次数最多的购物类应用。


今年 1 月,Temu 也登陆南非市场,11 月,Temu 又进入非洲尼日利亚市场。目前,Temu 是南非 iOS 和 Android 用户下载次数最多的应用程序。


今年 5 月,亚马逊南非站点上线,提供当日送达和次日送达服务,并设有 3000 多个取货点。据了解,购物者的第一个订单将获得免费送货服务,随后订单金额超过 500 兰特的订单将获得免费送货服务。


但是,从盈利角度来看,非洲电商距离成熟还有很长的路要走。Disrupt Africa 报告显示,非洲只有不到 30% 的电商初创企业实现了盈利。然而,盈利能力的缺乏并不仅限于初创企业,非洲大陆许多最大的电商公司 Jumia 在运营十多年后仍未盈利,仅靠风险投资家或母公司的注资生存。


盈利难题依然在于基础设施的不足。任何电子商务网站的成功都取决于其物流能力。非洲物流基础设施(公路、铁路、港口)不发达,邮政服务不可靠,运输和关税成本高昂,这些都是非洲电子商务盈利能力面临的挑战。


在欧洲,主要城市之间的平均距离为 1300 公里,而在非洲则为 4100 公里。波士顿咨询集团(BCG)估计,欧洲将货物运输到市场的成本大约占生产成本的 90%,而在非洲,这一比例则高达 320%。


April 告诉「增长工场」,尽管不少公司在非洲电商基础设施方面进行了投资,特别是仓储物流领域,但大多数公司仍处于过苦日子的阶段。“西方投资的本地创业公司往往投入较大,结果未能持续;中国公司更加低调,成本控制较好,但同样面临着许多挑战。”


关于非洲市场是否值得入局,许多平台面临同样的困惑。虽然未来非洲电商市场肯定会发展,但目前的方向仍不明确。没有人能准确预测它会发展到什么阶段,也没有清晰的路径可供参考。


然而,问题在于,如果现在不抓住机会,放一只脚进来,等到其他人摸索出成功的道路后,可能就会错失市场位置。

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