韩束KANS从冷启动到月销百万美元: 中国护肤品牌如何靠本土团队与内容经营打开越南市场
77从冷启动到月销百万美元，韩束 KANS 在越南市场的增长，离不开本土团队与内容经营。从产品验证，到直播、短视频和达人合作，再到套组策略，这个案例呈现了中国护肤品牌逐步建立本地经营能力的过程，也为关注越南市场的出海品牌提供了一份实践参考。
从首单到月销百万美元
2025年上半年，韩束KANS正式通过TikTok Shop进入越南市场。起步阶段，品牌面对的是一组典型的出海难题：消费者对品牌认知有限，护肤产品本身需要更长的讲解与信任建立过程，国内已经验证的产品和内容，也不能原样照搬到本地市场。
一年半时间，韩束KANS交出了一份清晰的增长答卷。2026年9月，店铺月度GMV突破百万美元。
这是韩束从产品、内容、直播、达人到投放逐步补齐各项本地化经营能力的结果。这条路径的价值，不只在于增长数字本身，而是向我们说明中国护肤品牌也能在越南开花。
先验证产品，再建立本地经营能力
KANS没有把越南市场当作单纯的销售渠道，而是从一开始就建设本地经营团队。品牌海外负责人深入当地市场，逐步搭建由运营、主播和达人商务组成的30余人团队，让内容生产、直播转化、达人合作和用户反馈能够在本地快速闭环。
产品策略同样从“验证”开始。品牌以精华类产品切入，围绕提亮和抗衰等消费者容易理解的功效卖点，观察用户对这些核心诉求的反馈；单品获得市场验证后，再通过水、乳、精华、面霜等组合形成护肤套组，提升完整护理体验与客单价。
这一阶段，国内成熟内容资产为他们提供了起点，但KANS也并非直接搬运，而是将短剧、明星素材、开箱和功效讲解等已经验证的内容形式重新做越南语表达，并结合当地消费者关注的问题调整脚本、场景和卖点。品牌也通过参与当地美妆活动、达人选品会及溯源活动，持续建立专业、可信的品牌形象。
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直播承接深度转化，短视频负责扩大触达
护肤品尤其是套组产品，消费者往往需要理解成分、使用顺序、适用肤质和预期效果。直播因此成为KANS在越南市场完成深度沟通的重要阵地。
品牌把国内成熟的自播经验迁移到越南，逐步搭建多个定位清晰的直播间，由不同直播间承接产品讲解、重点套组销售和活动流量。主播团队根据观看、互动、加购和成交反馈，持续调整讲解节奏、货品组合与价格机制。进入规模化阶段后，直播长期贡献店铺一半以上GMV。
短视频则承担更广泛的用户触达。直播解决“为什么买、如何用”的问题，短视频以更低的沟通门槛完成种草和拉新，两种内容形态共同把一次触达变成可持续的经营资产。
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通过本地达人，把品牌内容带进更多消费场景
自播跑通后，KANS开始扩大达人合作。2025年3月，店铺联盟合作达人数仅400余位；到2026年8月，这一数字增长至近万人。规模只是结果，合作效率来自更精细的匹配。
品牌围绕产品功效、价格带和目标人群筛选达人，并通过寄样、内容反馈、直播合作和素材复用，逐步找到适合不同产品的表达方式。头部达人帮助品牌制造集中声量，中腰部及长尾达人则覆盖更细分的人群与真实使用场景。
KANS韩束也在最近的99大促迎来高光时刻：携手越南头部达人Tunpham，在9月8日单日GMV上百万人民币，较日常基准增长9-10倍。Kans以长期积累的达人信任与用户基础为支点，在大促中推出包含新品377安瓶、核心单品及赠品的较高客单价护肤套组，充分展现了“品牌产品力 × 头部达人影响力 × 本地化内容经营”协同带来的强劲增长势能。
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套组策略，让单品认知转化为品牌经营
从近3个月商品结构看，KANS的Top 10商品贡献了近八成的店铺GMV，其中6款为套组商品。单品负责降低首次尝试门槛，套组则通过完整护理方案提高购买价值，并帮助消费者建立对品牌产品体系的认知。
这一结构也让内容表达更清楚。达人和主播不只介绍一瓶产品，而是围绕“提亮”“抗衰”等用户需求解释一套解决方案，商品之间形成协同，品牌的增长由单个爆款逐渐转向更稳定的产品组合。
KANS案例带来的出海启示
纵观KANS在越南的成长路径，我们可以概括为一条逐层放大的经营链路：
1. 用单品验证需求。先找到消费者真正关心的功效与价格接受度。
2. 用套组提升经营空间。把单品卖点升级为完整护理方案，提客单价上百人民币价值。
3. 用直播建立信任。通过持续讲解和实时互动承接高决策成本商品。
4. 用短视频与达人扩大触达。让本地化内容进入更多消费场景。
5. 用广告复制有效模型。只放大已经证明能够转化的商品、素材和直播间。
对准备进入越南市场的中国品牌而言，这个案例给出的答案并不是“复制一个爆款”，而是建立一套能够持续学习本地消费者的经营机制。平台提供内容场景、达人网络、经营工具和增长通路；品牌仍需在产品力、本地团队、内容效率和履约体验上形成长期投入。
对希望拓展越南市场的美妆及消费品牌，TikTok Shop将继续提供商家入驻、内容经营、达人合作及平台活动等支持，帮助更多品牌找到适合自身的本地增长路径。
