不迷恋美区，不放弃美区

五一节前，我正好去了趟上海，受邀TTS美区行业官方和十几个跨境亿级卖家交流分享，与会的大卖包括不少十亿级以上体量的大卖家美鹰、金蝉、梦百合等，还有瓦坎、阁铭等一些上海亿级卖家，以及TTS美区知名品牌OQQ的操盘手，由于是内部闭门会也没有办法直播，但核心的结论点我下文中也会提到。

和大部分在其他渠道，不论是海外还是国内，拿到结果的卖家一样，大家容易陷入的思维误区就是，在其他渠道证明了是爆款的产品，以为到TikTok也一样会爆，尤其是亚马逊大卖容易这么想，又是海外爆款，海外本土又有备货，理论上到美区TikTok也一样可以躺赢啊，如果这么简单的话，就不会有那么多亚马逊美区大卖花了几十万在TK还没有头绪了。

虽然从结果上来说，美区Top100名的店铺里，超过半数是来自亚马逊卖家，但也并不能说亚马逊玩家是做TikTok最容易成功的类型，首先这些头部的店铺是分散在多个品类的，其次一些大类目，比如美妆个护，可能亚马逊一千个卖家里面才能跑出来一个店铺可以做到“头部水平”，而有些产品，比如玩具，有国内抖音短视频经验的玩家平移爆款短视频到TikTok甚至会比亚马逊玩家更快拿到结果。

图：2025年4月TikTokShop美区Top100店铺（FastMoss）

所以TikTok的神奇之处就在于，它像是一种“在混乱中寻找秩序”的跨境生意模式，如果想直接套用以往国内抖音或者海外亚马逊的经验，上来就想要在TikTok高举高打的卖家，往往最容易头破血流。

在上海交流期间，某纸品亿级卖家袁总问到我关于TikTok美区的机会，客观来说我还没有看到在美区有纸品类目商家跑出来的优秀案例，虽然纸品是国内直播电商特别容易冲销量的类目，清风、维达的抽纸也经常作为主播冲击GMV的重要武器，或许是美区用户纸品的购物习惯偏向于线下商超和线上的亚马逊，而以兴趣为核心的TikTok电商就显得不那么吃香了。此外国内知名品牌全棉时代、babycare他们做TikTok美区市场也没有拿到巨大的结果，并且他们已经是投入不小，也在店铺模式和选品上下了一定功夫的情况下。

据第三方数据显示，Babycare在TikTokShop美区的本土店，主要销售玩具类产品和湿巾，目前累计的销售额约5.7万$，且近三个月呈现下滑趋势，最近一个月的销售额仅2600$，作为长期在国内位居母婴用品类目第一的品牌，Babycare的品牌表现，有些出人意料，从近期Babycare的销售分部来看，似乎已经放弃了“寻找达人合作”，主要靠商品卡自然出单为主，这样的数据变化，背后是否意味着品牌是在调整产品结构或者计划清库存退出美区我们还暂不可知。

图：TikTokShop美区Babycare店铺数据

TK观察认为，类似Babycare这样有实力的中国品牌出海，还需要冷静研究下目前的渠道市场容量，就以美区市场为例，对于中国母婴产品的准入门槛一直要求很高，2023年底的时候，当时的东南亚母婴头部品牌猫爸爸的TikTok负责人曾总就和TK观察表示，他们也十分看好美国市场，但TK美区对于童装的CPC认证要求较高，以至于很久都没有办法入驻，但过了一年后再看美区的母婴市场，母婴用品和儿童时尚类目一直也没有起来，始终处于“低规模、低增速”的双低象限。

图：美区TikTok市场的品类气泡图(FastMoss）

长期处于美区母婴市场中销冠品牌Momcozy，现在也只能做到月销售额83万$，而到了第五名的店铺，月销量就已经迅速下滑到了14万$，由此可见该类目依然还是早期阶段，母婴类商家想要在美国市场拿到大结果存在较大难度。

图：美区TikTok母婴用品类目Top5小店

要相信数据不会说谎，靠意念和情怀认为这个市场“应该会越来越好”是做TikTok十分危险的想法，就像我们22年开始做东南亚的时候，也曾经认为我们的SOP很先进，人货场齐活了以后就可以放量，现实给了我们一巴掌，做美区TikTok就像体验人生，心怀梦想脚踏实地，活在当下最重要。

这几年我们不断得和不同基础实力的团队交流TikTok，天花板级别的有交个朋友、遥望、李佳琦团队等，也有多个上市公司的高管，中等级别的有国企和中小型企业，入门级别的也有很多个人创业者，兼职的学生等等，有人追求道有人追求术，发现大家的初心也有挺大的区别，大部分的终极目的虽然都是为了在TikTok市场搞钱去的，但有的团队就不拘一格，什么赚钱做什么，有的团队十分保守，只做自己擅长和觉得不坏口碑的事情，这样的区别，原本我以为只在小团队或者个体存在，后来发现大企业也是一样的。我和一些规模数十亿的公司老板说，你知道你们为什么短视频和达人建联做得很费劲甚至亏钱吗，你的同行们用科技手段+“阿米巴”模式，成本是你的几十分之一，效果是你的几十倍，这样你的失败风险可不就是同行的百倍以上吗。

当时有的品牌方大佬听完感觉脊背发凉，有的老板则一笑而过，似乎看到了下一个未来周期，而今年我预判美区市场，关税的调整和TikTok平台PEAKS的政策推进，会加速到这个周期，也就是实力团队逐步替代草莽团队，靠信息差赚钱的人会越来越少。

饱汉子不知饿汉子饥，就拿美区最主流的打法“找外部的短视频达人”带货这一主流玩法来说，有的团队始终纠结在达人的投产比无法自拔，精挑细选一个月找了几十个达人，看似省下了不少支付给达人的“冤枉钱”，但三个月一过，链接还是不温不火，甚至还没出新手村，他们的达人BD精选的GPM还不错的达人，或者是直接愿意纯佣合作的达人，没想到结果是一样的拉胯，出单率还是不到5%。结果老板一算账，一个小团队三个月轻松就亏掉了几十万的薪资。

很明显，这样的美区卖家没有看过磊哥早期发表的2024年美区上半年总结中的核心结论，即使是做到全美Top20的小店，也难以改变半数建联达人不出单的情况，此时的做TikTok美区，建联达人的数量比质量重要多了。而最早掌握了达人建联秘籍的美区知名品牌OQQ，现在的达人能力竟然溢出了，开始做自己的TAP业务，给其他的品牌来服务，这就是巨大的差距。

去年和杭州的某家居类目老板黄总交流，黄总说他安排在美国的员工，购买了几个TikTok同类型爆款产品看了下，没想到质量这么差，当时我和黄总说，的确有不少卖家钻了这样的空子，一方面薅平台的羊毛补贴，一方面又可以清库存，你们要不要也考虑搞一些低价(低质量)款在TikTok上面赚点“快钱”，黄总表示还是算了，他反复得说，做生意诚信第一，品质第一，今年来看，那些低价低质的产品已经被平台淘汰，黄总的机会真的来了。

虽然这几年我们经常开玩笑和自嘲，但凡想好好做TikTok的人一开始都亏了，但我还十分坚信，产品+内容，配合永不放弃的TikTok团队，反复地磨细节，TikTok美区还是会有巨大机会的。

“美区的运费补贴，能不能继续给到啊?”，“全托管的产品折扣，能不能恢复到五折啊”，“平台对于账号的风控能不能这么严啊”，“对于店铺履约率的要求能不能宽松一些”，始终有人在放出没有意义的呐喊，平台不是慈善家，美区市场的压力，犹如泥菩萨过江，平台也要先生存。

有人在怀念不可回到的“过去”，薅平台运费补贴一个月搞几十万，直接不用去重搬运国内爆款素材到TK也能一夜10万粉，资料店三个月都不封，出单后还能从国内找一件代发，如果一直有这么舒服的生意模式，傻子都知道做，而有的人就知道这些都是过去式，则忙不迭地奔赴下一个战场，欧洲、拉美、日本...

不管怎么样，美区TikTokShop的GMV还是处于波动中增长的状态，目前美区市场日均3300万$的GMV，在TikTok所有开放的站点中，依然名列前茅。TK观察预测，TikTokShop美区市场至少存在10倍以上的增长空间。

图：TTS美区每日变化曲线图（EchoTik数据，25年4月份）

来自福建的全托管卖家孙总和TK观察表示，他们是销售运动服饰的产品，自从关税政策后，他们店铺的销量因为平台价格提升，下滑了70%以上，现在他们已经把原本打算放弃的美区跨境POP店再次做好了，虽然全托管影响较大，团队也经历了至暗时刻，但还好，全托管模式下，他们哪些品适合美国市场已经测试出来了，做其他的模式也更有了信心，同时孙总还表示既然打算继续做美国TikTok跨境店，给美国的备货单独为TikTok来做也总觉得不太踏实，所以他们也会考虑一起做其他跨境平台，甚至再搞个独立站玩玩。

很多人不知道的是，三只羊的团队虽然出海比较早，也没有做美区市场，而是做了东南亚和墨西哥市场，而遥望的团队则不断加码欧美和拉美市场的达人合作，据TK观察了解，遥望科技已完成超3000位海外主播的建联与合作，并在海外地区打造专属选品基地，此外他们给达人提供的自有品牌赋能+IP打造的模式，也初现成效，同时他们还在和一些TikTok新开市场的本土实力机构合作打开局面。

例如刚刚开放的TikTokShop巴西市场，遥望就与巴西本土的头部直播公会ABLELIVE达成合作，据ABLELIVE机构创始人闫总和TK观察表示，他们5月8日0点正式在TikTok Shop巴西站开启首场带货直播，这是平台历史上的第一次本地直播带货，仅用14小时就打破了销售纪录，并且他们发现，TikTokShop用户消费力和转化效率都高于美国开国阶段。

图：TikTokShop巴西站点首场带货直播

最近还有个水晶店卖家冯总和我说准备撤出美区了，早期轻松在TikTok直播一天卖一万多美金，现在一天已经卖不掉1000美金了，他们同时还有一些批发的生意，虽然听说一些做美区水晶的卖家结合了国学的玩法，还能获得很高的利润，但冯总说他们不擅长的事情，也不想和别人合作，这几年被坑怕了。

自从TikTok总裁木青负责TikTok美国电商业务以来，我们还是能感受到平台内部的一些组织架构调整，以及要扶持商家做起来的决心。一方面降低了商家经营的门槛，现在美区0粉就可以绑定渠道号了，也是难得的政策宽松，另一方面，TikTok美国团队也在降本增效，提高治理水平和效率，对于勤劳的中国卖家来说，怕的不是困难，怕的是未知的“盲区”，怕的是“信息差”太多导致他们走了很多弯路，花了许多没有用的投入，到头来还要被一帮00后博主来教育下说他们根本不懂跨境TikTok，金钱和自信在TikTok你真的可以同时失去。

磊哥和千万个中国商家一样，我们也希望美国TikTok电商生态早日达到“抖音时代”，让真正的出海企业可以拿到应有的结果。

不迷恋美区，是因为TikTokShop也在成长，也在优化，欧洲市场、拉美市场，日本市场，未来还有澳洲等广袤的市场，很多红利都是有机会反复吃到的，如果是商家我们建议尽快入局的必要性是在于，很多新市场的入驻，都是从原有市场的头部卖家里面“定邀”的，如果你不是新市场本土电商，比如日本乐天的头部卖家，新市场开通后你也未必有机会第一波进入，反而又容易被店铺服务商忽悠一把，先有一个做得不错的市场，在新市场开通后，你才能更清晰得看到什么能做什么不能做。从2025年Q1季度的数据来看，TikTok泰国的GMV也超过了美国，美国是不错的选项但不是唯一选项。

不放弃美区，是因为美区用户的客单价和利润率的确很不错，尤其是之前就在美区拿到结果的团队，或许你的选品要改变了，或许你的模式要改变了，但前期的试错不是白费的，大家都觉得放弃实在可惜，并且，涨价后的中国商品，对比美国本土的商品也未必完全没有优势，只是消费者的适应度有个过程。此外TikTok平台也在为美区这么大的盘子在努力优化，据说为了缓解全托管涨价的问题，平台也开始研究类似Temu的半托管模式，同时为了激励商家自生产内容，投流多个板块，也给到了非常不错的政策。

磊哥问了广州一家主要做美区全托管产品短视频带货的机构相关负责人叶总，我问他，美区现在对你们主要挑战是什么?以后还会继续做美区吗?叶总表示，最大的挑战还是账号的风控，上个月一下子让他们的短视频账号“死了”50多个，这些账号每个月都可以给他们贡献不小的利润，此外由于全托管产品的涨价，他们的销量本身就几乎下滑了2/3，即使在这么严峻的情况下，叶总还表示，他们不会放弃美区，虽然他们也在积极布局欧洲的市场，但做了2年多美区短视频带货的经验，以及美区市场依然存在的巨大潜力，都会让他相信，留在牌桌，才有机会。

像叶总这样关税下的TikTok“受害者”们，其实不少，但是我们相信，中美两个大国之间依然是最大的贸易机会，我们不迷恋美区，是因为我们有能力从其他市场再次成功，我们不放弃美区，是因为我们也有信心，中国供应链不输给任何市场，包括美国，正如习主席说道，中国的经济是汪洋大海，而不是小池塘，大海有风平浪静之时，也有风狂雨骤之时，没有风狂雨骤，那就不是大海了。