巨头出海，全都盯着这片蓝海

2025 年 8 月，泰国曼谷地标商圈暹罗天地，一家泡泡玛特旗舰店在年轻人的欢呼中开业，入口处 4 米高的 MOLLY 泰国限定雕塑瞬间成为社交网络上的打卡热点。

截至 2025 年上半年，泡泡玛特海外门店总数已达 140 家，覆盖 18 个国家，并计划在年底前将海外门店数量拓展至 200 家以上。其中，泡泡玛特在泰国已布局 12 家线下门店，亚太市场（不含中国）门店总数达到 69 家。

当众多中国出海者的目光紧紧追随着 Shopee、Lazada 的 GMV 曲线时，一份国泰君安的研究报告揭示了一个更为底层的真相：在东南亚这个 GDP 总量达 3.9 万亿美元的庞大经济体中，线下消费渠道依然占据着不可动摇的主导地位。

难以撼动的实体根基

深入东南亚消费市场，会发现一个与多数人直觉相悖的现象：尽管电商平台交易额持续攀升，但实体业态的能量依旧强大，传统消费习惯根深蒂固。

这背后，是一个规模庞大、结构年轻且正处于消费升级关键阶段的实体市场在支撑。

对于每天穿行于吉隆坡、曼谷或雅加达商业区的普通消费者来说，商场购物早已融入其长期形成的生活方式。

特别是在马来西亚、新加坡等市场，商场业态几乎遍布主要城区，在步行半小时可达的生活圈里，往往同时聚集着多座购物中心。

从整个东南亚零售市场结构来看，线下渠道的优势显而易见。以印尼为例，2024 年其零售市场规模达到了 1864.72 亿美元，其中线下渠道占比 67.24%，电商渠道占比 32.76%。

这一占比的背后，并非消费者排斥线上购物，而是由东南亚独特的地理条件、基础设施、社会习惯与零售生态共同塑造的复杂现实。

首先，地理与基础设施构成了第一道天然屏障。东南亚由众多岛屿和分散的地形组成，这使得物流成本居高不下。

其次，根深蒂固的线下零售网络与消费习惯，形成了强大的社会黏性。在印尼、泰国等地，由无数家庭经营的“Warung”（传统杂货铺）和小型便利店遍布街头巷尾，它们不仅是商品售卖的节点，更是社区信息与社交生活的中心。

图源：网络

再者，线上渠道自身也存在局限性，尤其在信任构建与体验完整性方面。尽管移动电商增长迅速，但整体电商渗透率仍处于较低水平，品牌化线上消费更是刚刚起步。

另一方面，消费升级的浪潮已然到来，驱动市场的不再仅是基础需求。

数据显示，东盟的中产阶级人数已接近 4 亿，其“中产密度”（家庭占比）在泰国、印尼等国甚至超过了德国和美国，随之而来的是消费意愿与能力的质变。

再者，线下渠道自身正在进化与分化。市场并非铁板一块，而是呈现出鲜明的结构性机会。一方面，以大型购物中心为代表的现代零售渠道持续展现活力。

例如在越南胡志明市，2025 年第一季度零售物业出租率高达 94%，市中心底层商铺租金同比大幅上涨，显示出品牌强劲的扩张需求。

另一方面，贴近社区的便利店业态异军突起。在印尼，Indomaret 和 Alfamart 两大巨头门店总数超过 4.5 万家，通过密集的社区网络、高频促销和数字化 O2O（线上到线下）服务，牢牢抓住了偏好即时、便利消费的客群。

这一切共同指向一个结论：东南亚线下零售市场绝非电商崛起下的“存量残局”，而是一个在消费人口红利、收入增长和升级需求三重驱动下的“增量蓝海”。

本土巨擘与国际玩家的角力场

东南亚的线下零售市场绝非蛮荒之地，而是一个参与者众多、竞争层次分明、传统与现代交织的成熟竞技场。

其格局可概括为：国际巨头树立标杆，本土财团掌控命脉，细分业态各显神通。

在高端购物中心与百货领域，国际巨头长期占据着统治地位。泰国的中央集团（Central Group）无疑是区域霸主，其运营着遍布泰国、越南、马来西亚的奢华百货网络，将 LV、Gucci 等顶级品牌引入核心地标。

同样，印尼的力宝集团（Lippo Group）旗下的大型购物中心，以及菲律宾的SM集团（SM Prime Holdings），都各自牢牢控制着本国主流消费场景。这些本土商业地产巨擘，掌握着最优质的客流与铺位资源，制定了商场生态的规则。

在超市、大卖场等大众消费领域，竞争则更为国际化与白热化。法国的家乐福、欧尚，日本的永旺（AEON），以及印尼本土的巨人（Giant）等，在相当长时期内定义了现代零售的标准。

但故事的新篇章在于渠道融合与新模式入侵。一方面，传统商超积极拥抱 O2O，线上下单、门店配送或自提的模式已成为标配，有效拉动了线下客流量。

另一方面，全球会员制零售巨头好市多（Costco）对东南亚市场的关注，预示着未来可能出现以供应链效率为核心的新一轮竞争维度。

将视线再向基层移动，在当地最具本土特色和活力的社区经济里，除了前文提到的便利店双寡头，无数家庭经营的传统杂货铺仍占据印尼零售市场 37.1% 的份额，它们深度根植于社区，是难以被完全替代的毛细血管网络。

同时，在玩具、美妆、生活方式等细分品类，本土品牌和专门店也在崛起，例如新加坡起家的潮玩品牌 Mighty Jaxx，便以独特的艺术定位在全球积累了忠实拥趸。

这些动向表明，东南亚线下零售的“守城者”们并非静态的靶子。它们凭借对本地市场的深刻理解、庞大的资产网络和日益增强的数字化能力，构筑了极高的竞争门槛。

市场正在经历一轮深刻的整合与升级，外部巨头的投资与关注，恰恰证明了其远期价值的吸引力。

中国品牌的“渗透式”策略

正是在这样一个根基深厚、巨头林立的成熟市场中，中国消费品牌开启了一场独具特色的“渗透式”远征。

以蜜雪冰城为例，其避开与商业地产巨擘在核心商场初期的正面资源争夺，转而采用“农村包围城市”的高密度社区店模式，在东南亚开设近 5000 家门店。

图源：Yahoo Finance 

其成功秘诀在于，将中国成熟的供应链管理模式与对本地消费能力的精准定价相结合，满足了庞大基层市场的即时性需求，从而在传统“Warung”与现代便利店之间，开创了一个新的茶饮品类赛道。

而在潮玩领域，泡泡玛特则敏锐地捕捉到东南亚年轻人口占比超高、对潮流文化渴求旺盛的社会特征，其策略核心并非简单铺货，而是打造文化地标。

在曼谷暹罗天地开设旗舰店，并推出与泰国本土艺术家共创的限定 IP，将购物转化为打卡、收藏与身份认同的体验。

与茶饮和潮玩品牌相比，中国服装品牌在东南亚的布局呈现出更为系统化、集团化的特点，其中安踏集团是典型的代表。

安踏将东南亚视为其全球化战略的“桥头堡”，并制定了雄心勃勃的“千店计划”——目标在未来三年内在东南亚市场拥有 1000 家安踏品牌门店。这一庞大计划背后，是 2025 年上半年其东南亚业务流水已接近翻倍增长的强劲业绩支撑。

然而，当中国品牌凭借灵活策略成功“渗透”后，真正的挑战才刚刚开始。

首要挑战便是“位置的折叠”：尽管门店众多，但多数中国品牌仍难以入驻商场首层的黄金铺位，多集中于中高层或美食区，品牌形象被无形中“折叠”。

例如，在泰国曼谷的大型购物中心里，尽管中国茶饮、小吃品牌门店众多，但它们大多集中于商场的地下美食区或顶层，这些区域租金相对较低，但客流目的性较强，品牌曝光和形象提升受限。

其次，是“文化的稀释”：快速复制能否持续输出真正打动本地人心的文化产品，而非流于表面符号？最后，是“管理的边界”：面对东南亚各国差异巨大的法规、供应链和消费习惯，如何构建兼具总部战略定力与本地灵活响应的组织架构？

面对这些挑战，中国品牌仍需保持持续不断的进化能力。

结语：东南亚线下零售的故事，是一部仍在书写中的宏大叙事。这里有固若金汤的本土堡垒，有虎视眈眈的国际巨头，也有如藤蔓般坚韧生长的中国新势力。中国品牌的远征，已成功渡过了“抢滩登陆”的兴奋期，正步入需要更深厚耐心、更本地化智慧与更长期品牌建设的“纵深攻坚”阶段。