85页万字解析｜TikTok Shop2024年度深度报告

随着社交媒体的快速发展，TikTok凭借其庞大的用户基础和创新内容创作，迅速在电商领域崭露头角。TikTok Shop通过连接创作者、品牌和消费者，打破传统电商模式，创造全新购物体验。

自2022年起，TikTok开始拓展社交电商，2023年正式关闭外链引导业务，推动闭环电商发展，并陆续开通东南亚、英国、美国、西班牙和墨西哥站点。

根据EchoTik数据，2024年TikTok Shop全球销售额超过273亿美元，其中美国市场占比近三成。

东南亚与欧美市场齐头并进，稳步增长

2024年，TikTok Shop在多个国家站点的GMV呈现出显著增长，尤其是泰国和美国市场表现突出。泰国的GMV在2024年初期稳步增长，从3亿增长至6.56亿，年底的高峰增长尤其显著，显示了TikTok在东南亚市场的强大吸引力。而美国市场则显示了持续的增长趋势，年初的3.39亿增长至年末的11.88亿，几乎实现了电商交易的三倍增长，表明TikTok Shop在美国市场的商业化潜力和市场接受度在逐渐提升。

整体来看，东南亚市场的增长更加平稳且稳定。东南亚国家（如印度尼西亚、越南、马来西亚、菲律宾）在2024年的TikTok Shop GMV表现也相当亮眼，尤其是菲律宾，从年初的1.79亿增长至年底的3.12亿，增长幅度非常可观。相较而言，欧美市场（如英国、美国）在年中和年底时，表现出的高峰更为明显。

TikTok加强对电商业务的广告数据投放

TikTok平台在2024年的投放量表现强劲，尤其是在电商和社交平台之间的互动上表现突出。根据排名前100的网站投放量数据，TikTok相关平台（如shop.tiktok.com、ad-instantpage-sg.tiktokv.com等）显然主导了广告投放量，表明TikTok在电商广告市场中的影响力继续扩展。

亚马逊（Amazon）作为全球电商巨头，长期占据多个位置，包括第14、24和30名，突显其在全球电商广告中的重要角色。Temu（第10名）、Shopee（排名70-96名之间）、MercadoLivre（第29名）等新兴电商平台继续加大在TikTok的广告投放力度。

热门市场分析：美国

总GMV突破75亿美元

整体来看，美国市场24年总GMV达到75亿美元，月均GMV在6.28亿美元，受外部波谲云诡的政策环境变化影响，美国站点仍然在1.7亿消费者支持的下站稳全球GMV头把交椅，市场韧性极强。

从变化趋势来看，从1月3.4亿美元至12月增至11.88亿美元，市场处于持续增长态势，月度复合增长率达到12%，11月到12月份受到美国圣诞节及黑五电商营销大促的带动，GMV持续攀升近12亿美元。

各品类全年持续增长

2024年美国市场头部品类呈现波动增长趋势，尤其护理及美容全年处于领先状态。12月GMV达2.33亿美元，TOP2-TOP5品类间的排名保持平稳增长。

价格段需求多样性

从各价格段商品的GMV来看，美国市场GMV主要由20-40美元价格段的商品贡献，其中20-30美元占比约20%，30-40美元占比约15%。其中护理美容、女士服装、健康、运动户外等品类GMV贡献集中在20-30美元但占比也仅在20-30%的范围内，而区别于其他的市场低价走量的特征，美国市场5美元以下的GMV占比仅为5%左右，反而是收藏品类因其特殊的产品差异化性质，100美元以上的价格段占比最高超40%，同样的时尚配饰、家用电器100美元以上价格段占比也近30%。

热门市场分析：泰国

东南亚各站点年度总GMV达187亿美元

泰国以57亿美元领跑东南亚市场

整体来看，泰国市场24年总GMV达到57亿美元，月均GMV在4.75亿美元左右，是东南亚市场GMV最高的站点。与23年相比，全年增长幅度达到11.3%。从变化趋势来看，1月3.01亿美元至9月增至9.07亿美元，受到8月份官方营销策略倾斜的影响，下半年增长趋势高于上半年。泰国站点展现出良好的增长潜力，但需根据营销策略应对季节性调整变化。

各品类全年波动增长

护理及美容长期占据TOP 1

泰国年度TOP10累计GMV为31.8亿美元，接近泰国站全年总GMV的56%，其中护理及美容凭借需求旺盛及直观多样的营销效果霸占榜首，通过KOL和网红推广,很多低价品牌能快速占领市场，GMV方面也是占整个TOP10的1/3；女士服装GMV累计接近4.4亿美元，得益于消费者因为季节性需求及电商平台便捷、高效的购物体验;位于TOP3的健康品类GMV累计约3.8亿，近年来大家对于健康的关注持续增长；TOP3合计占比接近6成，集中度较高。

各品类以低价市场为主

主流出单价格段集中在0-5美元

从各价格段商品的总销量来看，当下泰国市场最受欢迎的仍旧是5美元以下的商品，各品类占比在50%（纺织家居）至93%（家居用品）之间，尤其是手机电子、食品饮料及家居用品均在90%以上；其次是5-10美元的商品，10美元以下的商品出单量共约4.3亿件，占总销量约90%。