三个理工男25万创业，细分类目一年干70亿

在消费电子这片红海中，一个名为“骨传导耳机”的细分赛道正悄然崛起，其快速增长的市场份额，让众多卖家看到了新的潜力。

凭借近 70% 的市场份额和超 70 亿元的年销售额，来自深圳的韶音科技（Shokz）无疑是这片蓝海中耀眼的一颗星。

当众多出海品牌还在为如何打开海外市场而苦恼时，韶音的故事提供了一个独特的视角，其创业之后，先是攻入欧美市场，之后才耕耘中国市场，与大多数卖家并不相同。韶音是如何考虑的？

艰难转型ODM

已年入超70亿元

韶音的三位创始人陈迁、陈皞与齐心同为西安交通大学机械工程系的学生，2004 年，三人筹资 25 万元，在深圳开始了电声产品代工，成立了韶音前身。

与大多数中国硬件厂商的发展路径相似，韶音最初以军警用通讯设备的贴牌代工为主，为国内外地区的军警、消防、安保机构提供产品。

据悉，其成立不到一周就接到上千台对讲机订单。然而，做代工的毛利是比较低的，韶音透露，当年客户谈判时只给代工厂 10% 的毛利。

于是，2007 年韶音做出了大胆的决策——转型为 ODM 企业。在当时主流耳机还是有线耳机，骨传导耳机在市场上并不流行，因为存在音质差、漏音、功耗大和震动四大缺陷。

图源：韶音科技官网

当时为了攻克难题，韶音做出了一个疯狂的决定，将每年营收的 15%~20% 投入研发，甚至不惜连续多年亏损。通过多年的研发，韶音才拥有了漏音屠龙、悬浮减震、定向声场、双单元分频等多种技术。

这些技术都集成在后续推出的 OpenSwim Pro 游泳耳机、OpenRun Pro 2 运动耳机等产品中。其卖点主要是“稳固且舒适”的佩戴体验，以及增强了骨传导耳机低频的量感与质感等。

自主研发创新的策略也让韶音在市场中获得了定价权，目前，韶音的产品定位为中高端。品牌形成两个价格段：一个是 1000 元以上的旗舰机，其天猫旗舰店内销量最高的骨传导耳机定价为 1298 元，另外一种是 700 元左右及以下的中端机。

作为对比，索尼的一款不入耳运动耳机定价为 900 元左右，苹果耳机 air pods 4 代的价格为 1200 元左右。

用户画像方面，早期韶音的终端消费者多为运动爱好者，他们需要在听音乐的同时也能感知周围环境声音，考虑的是户外运动的安全性。韶音邀请的代言人也是马拉松传奇人物基普乔格等运动员，不过随着品牌发展，近年代言人转为李现等明星，韶音或试图走向更大众化的市场。

图源：韶音科技官网

成立 20 年后，韶音也在全球运动耳机领域占据了较高的市场份额。根据欧睿国际数据， 其运动耳机 2024 年的全球市占率约 70% ，在中国骨传导耳机市场，其销售额占比也接近 60%。虽然没有公开 2024 年的营收数据，但韶音创始人陈皞在接受《浦江科技评论》专访时提到，韶音 2024 年销售额接近 10 亿美元（约合 71 亿元人民币）。

先出发海外市场再反哺国内

与多数企业“先本土后海外”的扩张逻辑相反，一般出海企业主要依靠性价比优势从新兴市场切入，韶音选择了率先攻克北美、欧洲等发达市场，再回归国内。

这一战略制定在 2011 年品牌成立之初，韶音骨传导耳机定价在 100~200 美元区间，远高于当时市场普通耳机产品，国内接受度偏低。而发达国家市场消费者购买力强，对创新产品接受度高，如果闯欧美成功，发达国家的成功就可以为品牌提供背书。

年轻的中国品牌在海外拓展并非易事。首先资金就是一大难题，韶音最早通过 Kickstarter 等海外众筹平台募集创业资金。

筹集到足够的资金后，在产品选择上，针对跑步、骑行等户外运动盛行的特点，韶音的耳机强调的是产品的高性能与耐用性，通过与波士顿马拉松、铁人三项等顶级赛事合作，融入当地运动社群。同时，韶音开通了多个海外账号，其中法国账号，聚焦巴黎马拉松等本地赛事；美国账号则重点打造“波士顿马拉松官方耳机”形象。

图源：韶音科技官网

渠道拓展上，由于骨传导耳机的产品特殊性，韶音选择了从线下体验切入的差异化路径，韶音先入驻百思买等大型连锁零售商，并在纽约第五大道、洛杉矶比弗利山庄等高端商圈设立体验点。

之后，韶音开始寻求与亚马逊的深度融合，其入驻了亚马逊全球 13 大站点。同时，韶音开始布局线上的渠道。2021 年 12 月独立站建站并投入运营，通过 Shopify 平台正式上线。

根据 semrush 数据，2022 年 11 月韶音的独立站访问量达到 72 万次，用户主要集中在美国，占比  41.59%，其次是日本 17.04%。男性用户偏多，25-44 岁的高收入群体占据主力。

总得来看，从韶音的出海打法，可归纳为：线下的渠道积累首批用户 → 众筹来验证产品 → 亚马逊率先开拓成熟市场 → 社媒曝光品牌→ 独立站承接流量的路线。

成功开拓海外市场后，在医疗健康领域，韶音也有明确布局。据韶音透露，公司目前已在声学、可穿戴设备、医疗大健康、半导体等多个业务板块进行布局。在医疗领域，“韶音听力”系列助听产品已问世，标志着公司正式进军医疗健康领域。

图源：韶音科技官网

不过，派代查阅韶音官网发现，其目前的产品主要分为健身徒步系列、跑步骑行系列、游泳铁三系列，以及通讯会议系列，未见医疗健康相关分类。

国内品牌商寻找国际生存空间

根据大数跨境发布的《2025全球耳机市场洞察报告》，2024 全球耳机与耳麦市场规模为 580.8 亿美元，预测期内复合年增长率为 19.47%，市场规模巨大，增长态势稳定。

图源：大数跨境

按地区划分，全球二级市场亚太地区以 36% 的市场份额位居第一，其次是北美、欧洲、拉丁美洲、中东及非洲。值得注意的是，价格偏好上，2019~2029 全球耳机平均价格呈现逐年下降趋势，发达国家的耳机平均单价在 22 美元左右，中国地区平均单价在 17.59 美元左右。

图源：大数跨境

而运动健身耳机由于技术含量较高，具有较高的议价权，成为蓝海，2024 年占据超 50% 市场份额。细分领域中，医疗健康领域成为新增长点，随着全球老龄化加剧，助听设备需求有望上升。

不过运动耳机的出口仍面临多重壁垒，认证合规便是一大挑战。电子产品出口需通过各国不同的认证标准，如欧盟 CE认证、RoHS 检测等合规流程。针对蓝牙耳机，各国无线电准入许可也不同。

品牌建设则是运动耳机出口的第二道门槛。在已由苹果、索尼等巨头主导的市场中，新品牌需要差异化定位才能突围。

除韶音外，国内耳机品牌商也通过差异化策略，在国际市场寻找生存空间。例如，深圳的漫步者以性价比策略和广泛的线下分销网络见长，2024 年营收为 11.8 亿元，其中出口营业收入 3.10 亿元，同比上升 14.30%。

东莞的 QCY 作为国内新兴的网红耳机品牌，2011 年成立之后，将重心放在了拉丁美洲、东南亚、中东等新兴市场，竞争压力相对较小。据品牌方舟的数据，QCY 入驻亚马逊巴西站点后，试运营首月销量就突破千单，年销量已超 240 万美金。

无论是韶音还是漫步者、QCY，这些品牌出海的经验中，有一些决策尤为关键，值得其他出海卖家借鉴。

首先，必须进行精准的差异化市场定位，避免同质化竞争。在全球 TWS 耳机这片竞争已白热化的红海市场，三家企业的回避路径各不相同。

韶音通过技术创新开辟了“开放式聆听”这一全新细分赛道，漫步者则通过斩获国际设计大奖和收购日本高端品牌 STAX，构建专业音频的品牌价值护城河。而 QCY 选择避开欧美主流市场的激烈竞争，转而深耕拉美、东南亚等竞争压力相对较小的新兴市场。

这表明，出海卖家必须根据自身实力选择战场，无论是通过技术开创新蓝海，通过品牌建设占领用户心智，还是通过渠道选择进入洼地市场。同时，在产品之外，卖家还需思考如何建立壁垒，无论是通过专利布局、独特的品牌叙事，还是难以复制的渠道合作关系。