豪掷10亿，淘宝双11进军新马泰！阿里电商又迈关键一步

2024年 11 月 21 日傍晚，阿里巴巴集团 CEO 吴泳铭在内部邮件中抛出了一道“惊雷”。他在信件中宣布要打通国内和海外的电商平台，并将淘天集团、国际数字商业集团在内的阿里核心电商业务整合成电商事业群，由蒋凡出任该部门 CEO。

而这项重构阿里电商全球竞争力的整合动作，在今年尤为凸显。就在Lazada官宣与天猫系统打通、发力东南亚市场的两天前，淘宝已率先在杭州抛出了另一则重磅的出海消息。

9 月 22 日，淘宝出海宣布，今年双11将首次在马来西亚、泰国等全球 20 个国家和地区同步启动，以五种语言版本面向全球消费者，同时平台将投入 10 亿元营销补贴，助力 10 万商家实现海外成交翻倍的目标。

而这，将是淘宝出海业务迄今为止最大规模的全球化尝试。

延续“轻量化出海”的思路，淘宝此次携双 11 大促进军海外市场，为商家推出的是 “0 退货退款、0 运营成本” 的轻资产出海方案，尤其适配缺乏出海经验的内贸商家。

淘宝出海总经理叶剑秋介绍，商家只需在原有淘宝店铺签约“出海增长计划”，即可自动同步至海外站点销售，期间物流、支付、退货等均由平台兜底。换言之，商家无需重新开店，无需组建海外运营团队，也不必为海外市场单独备货，本质上仍是 POP 模式（商家自运营模式）。

尤为关键的是，商家在国内市场多年深耕积累的品牌信誉、稳定客源等无形资产，也能在此模式下实现完美复用。

图源：淘宝

这份对商家的 “托举力”，源于淘宝此前在海外市场马不停蹄的前置布局。例如在东南亚这一关键市场，淘宝的本地化服务不断完善，先在新加坡与马来西亚上线英文版界面，后又面向泰国站点上线泰语版，近来马来语版本也已正式上线；支付环节更是打破壁垒，目前淘宝支持全球 29 种外币支付。

如此一来，海外消费者可根据自己的使用习惯适配购物界面，而中国商家全程只需用中文界面操作、以人民币结算，这无疑极大简化了跨境经营流程。

扎实的布局也换来了亮眼成果，据叶剑秋透露，淘宝境外 GMV （含新马泰）已实现连续 5 年双位数增长！

不仅是在完善平台生态层面，前期的布局铺垫在供给端同样释放出卓越的成效。早在去年，淘宝就将 “大服饰全球包邮计划” 迭代为 “淘宝天猫全球增长计划”，产品覆盖范围更是从单一服饰，延伸至 3C 数码、母婴潮玩、运动户外、家居家电等多个核心领域，进一步拓宽了商家出海的品类空间。叶剑秋透露，自 2024 年以来，平台签约商家的交易额增长速度是整体海外大盘的 3 倍。

图源：万能的淘宝

基于对海外市场的深耕规划，今年双11期间，淘宝在新加坡、马来西亚、泰国等境外站点上线行业专属频道页面，重点扶持大服饰、3C 数码、家具家居、运动户外、玩具潮玩、汽摩配等六大行业，一边联动数千名海外网红进行全域引流，另一边发放大额行业券、为签约商家打造出海商品专属标签等方式，帮助商家在海外市场实现更高成交转化。

而淘宝之所以能精准推进这些动作，源于平台对自身核心优势的清晰认知。叶剑秋在媒体沟通会上明确表示：“我们的卖点并不是这款商品我比你便宜，而是我有你没有。我觉得这是淘宝最大的优势。”

因此，淘宝出海跳出了主流低价竞争的赛道，选择将 “万能淘宝” 的模式复制到海外，以满足全球市场极具差异化的多元需求。

目前，淘宝出海已具备超百万级的签约商家体量，在优化海外本地化服务、强化供应链支撑的同时，不仅为更多缺乏出海经验的中国商家搭建了低门槛、高效率的出海平台，也在全球跨境电商市场中走出了一条兼具辨识度与竞争力的差异化路径。

伴随着淘宝在全球市场的加速渗透，平台内的海外用户出现显著增长。自今年 4 月以来，淘宝境外新用户规模同比增长近 200%，强势跻身 16 个国家和地区的购物应用下载榜首位。

图源网络

而庞大且持续扩容的海外用户群体，注定了此次淘宝双 11 将成为平台面向全球消费者集中展示玩法、提升体验的关键窗口。

在互动设计方面，为吸引非中文用户参与，淘宝将在海外首次推出互动游戏“Taobao Wonderland”。用户每天打卡签到即可领取金豆，积累的金豆最高可抵扣订单金额的 50%，进一步降低消费门槛的同时，也调动了用户的积极性。在促销机制方面，此次淘宝投入 10 亿元营销补贴，在16个国家和地区上线“一元购”活动，让新用户能以近乎零门槛的方式完成首单消费，为后续用户留存打下良好基础。

当然，玩法之外，电商平台的物流履约能力，才是真正考验平台硬实力的试金石。

今年双11期间，淘宝在境外 12 个站点支持跨境包邮、包退服务，其中香港、澳门试点“0门槛包邮”，新加坡、马来西亚、澳大利亚等地则发放大额运费券；而支撑这一系列服务落地的，是淘宝在海外搭建的强大物流体系。

图源：菜鸟

目前，淘宝出海已建成覆盖全球 20 个国家和地区的直邮物流网络，且依托与菜鸟的合作，这一网络的时效性与性价比还在不断突破。

近期，菜鸟完成了对东南亚跨境物流产品矩阵的全面升级，推出中国直达东南亚多国的小包 “标准专线”—— 来自中国的电商快递，最快 3 天可送达越南，5 天送达新加坡和菲律宾，6 天送达马来西亚和泰国，运费价格较行业平均水平低 20% 左右。

不仅如此，菜鸟在海外仓布局上也与升级后的跨境直发专线形成优势互补：其在新加坡、马来西亚、泰国等 10 个核心国家和地区设立的 20 余个海外仓，能让东南亚卖家灵活通过海外仓进行批量补货，进一步提升履约效率。

综上看来，淘宝凭借商家模式、供给特色与物流生态上的深耕，构建起了海外市场的差异化竞争力。但不容忽视的是，近年来中国跨境电商平台纷纷加速 “跑马圈地”，头部玩家稳固优势、新兴势力快速崛起，面对如此激烈的竞争环境，身为后来者的淘宝，胜算几何呢？

 打破海外竞争壁垒

以炙手可热的东南亚电商市场为例，淘宝要面对的是早已站稳脚跟的 “三足鼎立” 格局。根据墨腾创投发布《东南亚电商市场报告3.0》，Shopee、Lazada和TikTok Shop(含Tokopedia)三大头部平台强势占据超90%的GMV份额。

图源：墨腾创投

其中，Shopee 不仅稳坐该区域GMV龙头的宝座，又手握自主物流这张 “王牌”，综合优势突出；TikTok Shop 则依托社交生态的流量红利异军突起，成为不可忽视的后起之秀。

这些长期深耕东南亚市场的头部平台，早已积累下庞大且高粘性的忠实用户根基；而淘宝如今虽在尝试拓展更广泛的消费圈层，但相较于对手成熟的用户生态，其客群覆盖的优势仍需时间验证。

此外，另一重挑战来自商家端：淘系卖家虽在国内成熟电商环境中积累了丰富经验，但面对海外市场时，语言沟通的精准性，对当地文化习俗、宗教信仰、消费偏好等深层需求的认知都比较薄弱。这与 Shopee 等平台上深谙东南亚本土市场需求的电商卖家相比，就有了天然的竞争差距。

图源：EqualOcean

这么看来，难道淘宝没有出海优势吗？答案显然是否定的。

淘宝出海以华人群体为核心客群，而在其重点布局的东南亚市场——新加坡（74%）、马来西亚（23%）均有不小比例的华人分布，庞大的华人基数为其初期市场切入提供了天然优势。

东南亚六国华人与本地人分布占比

DNY123综合各渠道资料整理

此外，淘宝出海奉行阿里系 “轻量化出海”的策略，淘天出海增长计划中就主打从根源上为卖家降低负担——“0 退货风险、0 运费险成本、0 入驻门槛、0 入驻门槛、0 营销投入”。更关键的是，若海外运营不及预期，卖家还能灵活后撤，将重心转回国内市场，无需承担 “沉没成本”，或许这正是淘宝吸引商家的一大原因。

淘宝的出海探索，其实也可以看作在东南亚电商这片早已被划分的市场中，开辟的一条全新航道。或许平台能凭借轻资产的出海方案，吸引更多内贸品牌入局；或许在本地化运营中，平台能找到突破 “华人圈层” 的密钥，触达更广泛的本土用户……

当然，未来如何尚需时间的验证。尤其是即将到来的双 11，今年淘宝究竟能交出怎样的成绩单，东南亚电商观察也将持续跟踪……