印尼百万主播、达人、MCN机构即将消失？

2023年9月26日，印尼颁布2023年第31号贸易部长令，即宣布当地禁止社交媒体作为商品的销售平台。印尼作为东南亚人口最多的国家，TikTok在当地拥有1.25亿月活用户,印尼政府的这一举动意味着当地超过600万社交商家或许将直接不复存在，同时也会影响数千万短视频从业者和带货主播的就业。

TikTok直播带货渠道的关闭对于一部分达人、主播来说可能是致命的打击，意味着其收入的暴跌，印尼的MCN机构想必短时间内也会因为此次禁令受到一定的影响。那么这些社交商家、主播、达人还有哪些新的出路？中国MCN机构能否从中找到新的出海机会？

受影响的行业从业者：各有出路

不过，即使TikTok在印尼关闭电商业务，当地消费者的购物需求和习惯依然存在。

Nox聚星（NoxInfluencer）作为一家网红营销引擎，目前覆盖全球6300万网红数据，帮助企业精准匹配全球网红、邀约合作、效果监控，达成品牌与网红高效合作。针对TikTok Shop此次风波，Nox聚星总经理李江告诉雨果跨境，商家还是可以继续活跃在TikTok、Facebook、Instagram等社交媒体平台，虽然不能在上面直接卖货，但达人的影响力还在，社交媒体依然是引流渠道，这次印尼政策带来的外部环境变化必然让印尼的电商生态回归以前的“外链”时代。

“TSP代播可以转向其他国家，MCN机构和独立达人的直播带货需要开拓新平台，或者是专注于内容创作，做品牌推广、曝光，但是无论是哪一种，盈利能力和以往相比都会显著下降。最重要的影响其实是从闭环购买到外链引流的转化流失，也会显著影响消费者的购买闭环和决策。”他补充道。

东哥是另一家MCN机构的负责人，他表示，对于那些在TikTok有一定粉丝基数的主播和达人而言，也可以在Facebook、Instagram上运作账号，中尾部的达人和主播和商家的合作也不会那么容易断掉，毕竟Shopee等其他电商平台也有直播，可以通过TikTok引流过去下单。

正如李江说的那样，在过去几年，TikTok在印尼当地培养的直播习惯已经存在，即使转到其他平台，电商业务还在持续发展，MCN和达人还是有很好的生存土壤，可以继续拼内容创作，毕竟达人所积累的粉丝信任并不会因为禁令而消失殆尽。

Nox聚星平台入驻的一些印尼资深TikTok达人，如azkhategar391表示，后续会把精力更多的放在内容上，希望通过提高内容质量，来增加自己的收入。

图：Nox聚星平台入驻的一些印尼资深TikTok达人

对于商家来说，受到TikTok关闭电商业务影响的主要分为两类，一类是在印尼当地注册本土店的电商卖家，离开TikTok Shop后，他们还可以转战Shopee、Lazada以及印尼本土平台Tokopedia、Bukalapak等；另一类是国内跑到当地组建团队、培养主播、主做TikTok Shop的商家，在这种情况下，他们退出印尼转战其他东南亚国家或是入驻Shopee、Lazada等平台，转化路径会变长，要经历一段时间的阵痛。

而且此次封禁正值TikTok Shop下半年促销的关键期，许多商家没日没夜筹备，万万没有想到戛然而止。东哥称，那些本身由TikTok孵化出的品牌受影响较大，通过TikTok Shop出海，最好只是把它当作一个渠道，东南亚市场还有很大的发展空间，依赖单一渠道并不可取，任何企业在出海之前都应该考虑到这些风险，并不能只想从中获取红利，而不愿意承担风险。

东南亚物流从业者也是行业内受影响的群体之一。有业内人士推测，如果印尼直播带货就此停滞，再加上此前印尼对进口商品的限制，原本关联印尼的许多专线可能会面临缩减，东南亚的物流货代格局也会因此改变，原本已然成熟的物流时效、价格、安全性又都会受到挑战。

其实，TikTok也并没有坐以待毙，有传言称，TikTok正尝试在印尼政策指导下，获取电商牌照搭建独立的电商APP。TikTok Shop彻底关闭之后，印尼合作社和中小企业部长（Menkop UKM）Teten Masduki，也曾提及TikTok未来有创建“新电子商务应用程序”的机会。

印尼MCN行业发展现状：鱼龙混杂

在印尼乃至东南亚这片炙手可热的蓝海市场上，大批中国卖家一度带着国内降维打击的电商玩法，将大批货物、新品牌通过TikTok电商输送到东南亚，东南亚MCN机构也如雨后春笋般涌现。

依据NOX聚星海外网红营销云的数据，东南亚MCN机构虽然起步较晚，但发展迅速，目前有数百家一定规模的MCN机构，其中人口众多的印尼占比份额最大。

与国内MCN机构已经成熟的模式不同，印尼的MCN机构形态各异，从规模到提供的服务，再到与商家的合作方式都有很大差别，尤其是在“人”和“货”大量涌入的背景下，当地看似繁荣的MCN生态远非达到成熟状态。

李江向雨果跨境表示，印尼MCN机构参与者不少，且鱼龙混杂，有的MCN机构帮助商家通过自己的直播间带货，同时帮助商家寻找合适的达人，也有MCN机构能做代运营，但有的只是空手套白狼。

“并且印尼长周期的清关政策导致纯MCN机构难控制‘货单放量’，由于要经过哈拉等海关认证环节，货物从国内入境周期达到40天，对于品牌方和MCN机构来说，彼此都增加了库存管理难度。没有搞定‘库存深度’的纯MCN是不敢轻易尝试印尼市场的。”这是李江对MCN机构出海印尼下的结论。

而对于整个东南亚市场的MCN行业，李江发现其中也存在不少“暗坑”。

首先就是达人转化率不稳定。即使TikTok在东南亚的流量和曝光成本极低（千次曝光费用最低达1美元），且容易实现高曝光，但由于用户标签沉淀还不够精准，高曝光并不等于高互动和高转化。

其次，东南亚达人的管理也存在重重挑战，比如说在履约完成率、及时性和内容素质（脚本、拍摄呈现）上都难以达到预期。

“整个东南亚MCN市场真正有价值的‘MCN服务’，多是通过多番尝试后，筛选出的靠谱且经过数据检验的“达人关系”。这也要求需要依赖一些行业公认的口碑服务商或平台来帮助商家决策和参考。”李江如是说。

中国MCN机构出海印尼：困难重重

当印尼大量主播、达人面临失业或是试图转向其他平台时，有业内人士发现，已经有一些中国MCN机构逆向前往当地开拓MCN业务。

其实，中国MCN机构出海东南亚在早先已有先行者。克劳锐指数研究院院长黄鑫曾分享的数据显示，接近30%的MCN机构开始涉及出海，其中26.6%的MCN机构正在入局尝试出海，14.9%的机构正在筹备和观望，在海外地区的布局中，东南亚地区成为MCN机构关注的出海重点地区。

只是当社交电商、直播带货这波风吹过印尼并不再停留之后，曾经试水以及将要进场的MCN机构将何去何从？

李江表示，如果要做长期布局，就要趁便宜的时候签约，做品牌曝光或者在其他平台直播，这其中不乏有赌的成分，同时也需要MCN机构有很强的资本能力。

东哥告诉雨果跨境，中国MCN机构在这种情况下去印尼，还是有一些机会的，尤其是本地化做的很好的情况下，在这个被淘汰掉或是被政策影响的市场中，肯定会有一些空白出来，那么中国MCN机构在本地化的前提下就可以去瓜分这些空白。

只是中国MCN机构选择出海印尼乃至东南亚，李江认为在这个过程中难免会遇到一些问题。

·本地化是MCN机构出海的最大难题

“本地化这一说法在东南亚跨境电商卖家群体中已经存在多年。但是包括语言、文化、宗教和习惯等在内，出海MCN机构对这些很难做到真正理解，比如不能用人民币去衡量商品的价格，印尼要用印尼盾，减少换算时间与成本，更要避免误差的产生；又比如员工语言，必须统一，这样就能避免先把英语翻译成中文，再根据中文的反应做出英文回答，而是有一个共同的标准，才能落地。标准统一，才会避免产生不同的的理解、冲突，保证在销售端不出错。”他举例分析称。

在李江看来，攻克本地化难题的最佳方式，就要尊重本地的文化、习惯等，按照本地人的思维思考，然后再结合国内MCN机构的成功经验进行创造，找本地合伙人、本地化管理人才尤其是懂国内环境的本地化人才都是MCN机构出海的明智做法。

·本地达人招募、培养难

MCN出海必然会面临本地达人招募培养问题，粉丝量级小的达人培养成本高，一些MCN机构并不愿意培养，粉丝量高或者一些知名达人，他们或者有自己的工作室，或者签约成本高，这导致出海MCN很难拥有本地化优质达人资源。

李江称，Nox聚星跟很多印尼达人打过交道，80%以上的印尼达人都比较看重自己的频道，很多达人不愿意直接接受MCN定制的内容方向，认为这会破坏他们的个人风格，这样势必会增加沟通成本，影响整体进度。

“相对国内达人的生产速度，印尼达人效率相对低一些，很多出海MCN机构到印尼还是按照国内的水准要求达人，印尼达人大多很难适应，中途解约很多。”李江发现。

·本地人员管理、运营难

李江认为，除了招募达人之后，更需要招募本地化员工（剪辑、内容策划、运营等方向），在印尼懂社交媒体、有网感、善于策划内容和剪辑，并且可以和国内MCN机构进行交流的人才并不多，出海MCN机构很难找到优质员工。

而且印尼当地员工并不像国内这么“卷”，一般情况下，每个月折合人民币800元的工资就可以在印尼生活的很滋润，所以很难用金钱激励的方式进行员工管理。

另外，由于语言、水平的差异，在当地使用国内运营工具也存在很大的教学成本。李江举例道，浙江的某家出海MCN机构将一款CRM用于日常达人管理，员工经常出现录入错误、或者忘记录入等问题，甚至有员工认为这样的工具麻烦，抗拒使用。

李江发出感慨：“所以中国MCN机构出海并不易，土壤不同，变数各异，需要出海创业者们有迎风的勇气，更要稳定底盘，真正成为本地企业，才能挖到宝贝。”

结语

根据对近几年中国MCN机构出海的观察，李江发现，一些出海MCN机构还通过在线上招募国内外语言能力比较强的达人，进行娱乐、音乐等内容直播，最大化发挥MCN机构本身的娱内容基因与优势。

他也提出了自己的建议：“MCN机构最好从自己最了解的领域切入，比如最擅长搞笑内容，可以优先切入这个领域；也有一些MCN机构为了避免前期的水土不不服，采用国内+本地达人组合的方式，也是一种不错的方式。”

谈到最后，李江表示，虽说大环境变化莫测，但是MCN机构在东南亚地区的生态依然会继续，直播业务的封杀，并不能阻挡MCN行业的发展进程，反而会催生更多发展机会，比如出海企业的社媒代运营、内容生产与托管，甚至有一些MCN机构会拓展达人业务的上下游业务等等，新的业务模式会被发掘与催生。