淘宝出海初尝甜头，从服饰拓展到全类目，跨境电商更卷了

7 月，淘宝推出「大服饰全球包邮计划」。

在试行两个月之后，淘宝和商家都尝到了甜头，见证了一波 GMV 的增长。

一位经营日系潮男服装的商家，目前海外销售额平均每天达到一万元，不到一个月的时间里就达到了四十万元人民币，另一位商家的海外 GMV，在 8 月份也实现了 100% 的增长。此外，越来越多商家晒出了不错的数字。

刀剑出鞘，初见成效，淘宝信心倍增，近期将该出海计划全面升级为「淘宝天猫出海增长计划」。

新的出海计划向全行业全类目的商家开放，这意味着，在大服饰之外，淘宝天猫的美妆母婴、3C数码、运动户外、家居潮玩、小家电等多个行业的商家都可以参加。

国内的淘天商家也开始大规模踏入海外市场，为跨境电商注入一股新力量。

这一计划，是阿里国际数字商业集团（AIDC）与淘宝天猫共同发起的。阿里国际数字商业集团负责物流和用户运营，而淘宝天猫负责招商。因此，商家的商品不仅在淘宝海外版 App 销售，还可在阿里国际数字商业集团旗下的速卖通、Lazada 等平台上展示并售卖。

近几年来，Temu、SHEIN 一路高歌，亚马逊的护城河也越拓越宽，阿里国际数字商业集团承受了一定的压力，如今把目光投向国内，希望凭借淘宝天猫在国内的丰富供应链资源，联手抵御对手，加固护城河并拓宽市场。

淘宝天猫在国内在面临着市场日趋见顶的困境，尤其是服装类目退货率高居不下，连淘宝元老级网红张大奕，也于近日宣布闭店。

在这种情况下，两者联手，各取所需，取长补短。虽然如此，“全球包邮”的出海模式，依然面临着一系列的不确定性。

淘宝于 7 月推出的「大服饰全球包邮计划」，让淘宝、天猫的商家把商品通过“跨境包邮”的方式，卖给海外消费者。

总体而言，该计划近似于”半托管”，即淘宝天猫平台包揽物流（跨境段）、流量和售后等环节，而商家负责供货，将商品运送到国内指定仓库，同时拥有货权和自主定价权。

商家可以享受“0 退货”和“0 退款”的待遇，因为“商品一旦出仓就等同于出货”。如果海外消费者发起退货申请，可以将商品退货至指定的境外地址即可，无需退回中国大陆。退款将依原支付方式原路退回，而卖家也将收到理赔款。

淘宝会自行搞定流量，商家无需花费一分钱进行广告投流。不过，商家需要缴纳一定的服务费：淘宝卖家支付 20% 的服务费，天猫卖家支付 15%。

图/商家透露的服务费构成

按照淘宝的说法，该计划上线之后，有数十万商家参加，包括服饰产业带商家、红人店铺和头部品牌，天猫商家蕉下、淘宝商家 CHIC JOC、美洋等也其中。

在淘宝这一轮出海的两个多月里，不少商家尝到了甜头。

华裳格是一家专注于新中式服饰的淘宝店铺，去年年底，因杨幂穿了华裳格的“春和景明”系列而引起广泛关注，包括海外华人也进入到了其店铺的直播间，因为时差原因，一些华人粉丝在半夜里进入直播间，因为这些粉丝“刚起床”。

华裳格加入「大服饰全球包邮计划」，获得了一批海外顾客的支持。这些顾客中有医生、艺术家等各行各业的人士，甚至有人专门穿着华裳格的衣服去教外国人学习书法。

据华裳格店主透露，截止到 8 月份，华裳格海外 GMV 环比增长超过 100%。

不少商家体验到了来自海外的增量，有人一天就多赚几万元。作为首批商家的“神狼大码女装”，开始销售之后，7 天内售出了 20 多万元海外订单，预估首月业绩超 100 万元。

一位商家也告诉「蓝海亿观」，其店铺海外交易占比这段时间以来上升得比较快，已接近 15%。

淘宝一家主营男装品牌的店铺，曾冲上淘宝日系潮男穿搭店铺榜单第一。在加入出海计划之后，其海外销售额平均每天达到一万多元，不足一月就达到了四十万元人民币。

一系列的进展，让淘宝天猫信心倍增，近期将「大服饰全球包邮计划」升级为「淘宝天猫出海增长计划」。

两者的主要差异是，一、从大服饰扩展到全类目：原先仅向服饰商家开放，如今扩容至全行业全类目商家，包括美妆母婴、3C 数码、运动户外、家居潮玩、小家电；

二、市场范围扩大了：该计划的包邮区之前仅覆盖新加坡、马来西亚、韩国、中国香港、中国澳门、中国台湾等地区，从 9 月 30 日，包邮区将扩容到全球 12 站，包括日本、泰国、越南、柬埔寨、澳大利亚、加拿大等，未来的目标是覆盖全球。

另外有消息称，淘宝还将投入数十亿资金，用于给商家提供“流量支持”和“物流补贴”，同时将服务费标准从 20% 下降到 15%。

这不是淘宝第一次出海。

早在 2021 年 5 月，淘宝天猫推出了“轻量级出海模式”，即一店通全球。然而，这一次出海因为主客观原因，没有弄出什么大动静。

直到今年 7 月，淘宝推出「大服饰全球包邮计划」。那么，为何要从大服饰切入呢？

一、淘宝天猫承受大压力：

1.市场放缓：国内服饰需求放缓，今年上半年，我国限额以上服装商品零售额累计 5156.3 亿元，同比增长 0.8%，增速比2023年同期放缓 14.7%；在这种大环境下，鞋服上市企业也遭遇重重困难。52 家鞋服上市公司发布的 2024 年半年报数据显示，有 39 家企业营收增速低于大盘，13 家企业亏损。

2.退货率极速攀升：“退货率高”成为了今年服饰行业关注的焦点。一些服饰商家在今年 618 的退货率高达 80%，以前女装退货率大概在  20%，50% 已是服装品类的极限，而现在动辄已涨至 40%-50%，在大促期间甚至高达 70%-80%。

3.关店潮涌起：除了退货问题，高库存、高费用、仿版盛行，让很多商家陷入了无利可图的境地，被迫开启了一波关店潮。

甚至连坐拥流量红利的初代网红张大奕，也在 2024 年 9 月 19 日宣布关店。

“所以吾欢喜的衣橱、裙子君、Jupevendue， 我打算把他无限期延迟上新。算是关店吧，”张大奕在纪念其淘宝店铺“吾欢喜的衣橱”成立十周年的长文中表示。

张大奕解释了关店原因，即服装品类的毛利率较低，支撑不了各项成本。 张大奕的淘宝店“吾欢喜的衣橱”拥有 1241 万粉丝，是淘宝的五金冠店铺，月销商品超 9 万件。即便如此，张大奕选择关店，可见确实不太能赚到钱了。

除了张大奕关店，一些粉丝百万或卖了 10 余年的老店，也宣布闭店或者停止上新，如大 Sim 小 Sim 自制、少女凯拉、罗拉密码、复古大爆炸等。

淘宝天猫商家的服饰经营环境的恶化，可见一斑。

二、海外市场有机会：在国内服饰市场承压之际，国外市场却是另外一番景象。Statista 数据显示，2023 年全球服装市场规模已达 6730 亿美元，且还在高速增长之中。

SHEIN 以服装起家，一路狂飙，在 2023 年的收入超过了 300 亿美元，而服装也是 Temu 的主要类目之一。

服饰是淘宝天猫最有优势的类目，占其零售额占到了淘天两个平台的 35% 左右。在这种情况下，淘宝天猫优先选择大服饰先行试水。

如今，大服饰出海项目在市场上获得了一些正向反馈，因此，淘天决定扩大到全行业全类目。

这意味着，一批国内商家，将全面“卷”向海外，给跨境电商市场带来变量和一定的变数。

凭借着淘宝天猫在国内的供应链根基，加上淘宝 App 海外版的华人用户，以及阿里国际数字商业集团在海外的流量、物流等方面的积累，阿里尚可一搏，但也面临着一系列的竞争压力和变数。

淘宝天猫出海计划，本质上是一种“半托管”。

在这一模式下，淘宝天猫包揽了电商的信息流、物流（广告投放、站外引流、售后等），而商家专注于商流，有自主的定价权。相比之下，Temu 的“全托管”，包揽了一切，包括商品的定价权，

因此，Temu 可以发挥其“集中力量办大事的高效运作系统，将商家供货价格压到最低，以确保自己的利润，同时，在销售终端灵活控制售价，或者将某些商品的价格压到最低，以快速占据市场，或将某些商品价格适当调高，以实现更高的利润。

这种绝对的话语权和高效而灵活地运作系统的能力，是 Temu 得以在海外市场一路狂飙的重要基础。同样，SHEIN 占收入比重最大的自营业务，其运作原理近似于 Temu。

淘宝天猫出海计划，将定价权让渡给了商家，同时又收了 15% 以上的服务费，在这种情况下，商家往往不会有很大的积极性去压低售价。

“新中式”淘宝店铺华裳格就是一个例子。它选择了中高区间价位的商品参加出海计划，其客单价在 1500 元-5000 元区间。

从这个角度来看，淘宝天猫的出海项目，要像 Temu 那样，做到大规模的极致低价，并在短时间内拿下大块市场，往往有难度。

淘宝天猫首先瞄准的东南亚，是典型的“五环外的下沉市场”，Shopee、TikTok Shop 在那里已经将价格卷到了极致。同样，在欧美“极致低价”也是有效武器——Temu 的狂飙突进证明了这一点。

“定价权”让渡给商家的机制，让淘宝天猫很难做到“击穿地板的超预期低价”，这意味着，无论在欧美，还是东南亚市场，淘宝天猫比较难实现像 Temu 那样的高速增长。

此外，“全球包邮+本地退货”服务，是一种强力的补贴，将耗费巨大的资金，可能在短期内也会起到一定效果。

因此，这种输血式的干预模式，其可持续性有待观察。

为了支撑巨大的补贴，Temu 也咬着牙齿苦撑着。据中金团队测算，在全托管模式下，去年三季度， Temu 在美国市场，每单经营亏损约 8.2 美元，其他地区每单经营亏损约 10.3 美元。

此外，即便激进如 Temu，也不得不面对增长率的放缓，今年 8 月，Temu 的销售额同比增速降至 37%，其 7 月增速为 45%。相比之下，Temu 去年二季度增速更高达 99%。

可以说，任何激进的补贴式增长，必然会迎来脚步放缓的一天。淘宝天猫的大规模物流和售后补贴，到底能够持续多久，也令人关注。

总结来说，淘宝天猫的出海，本质上是阿里巴巴与拼多多（Temu）、亚马逊、TikTok Shop、SHEIN 等平台在海外对战的升级，是阿里巴巴整合国内淘天供应链资源，统一协调海外的速卖通、Lazada、Daraz、Trendyol 的用户与渠道资源，并依托菜鸟物流的硬件设施上，与 Temu 等竞对展开的新一轮鏖战。

虽然在价格战中，淘宝天猫出海项目未必能赢，但鉴于其定位于“鼓励真正的设计审美出海 ”“鼓励原创风格的卖家走出去”，这意味着，它可能踏出一条增长速度没有那么惊艳、但较为踏实的出海之路。