01
谁是红枣姐?成名之路是怎么样的?
TikTok越南“红枣姐”指的是越南知名网红达人Hng Du Mc(原名Nguyễn Thị Thái Hương)，其因在越南直播销售新疆红枣而火速“出圈”。据TK观察了解，新疆红枣一直是她直播间中销量最高的产品，且在某次直播中，她仅用不到一分钟的时间就成功卖出2吨红枣!按Hằng Du Mục直播间红枣售价22.8万越南盾/公斤(约合人民币66元)计算，她单靠红枣就销售了4.56亿越南盾(约合人民币13.2万元)。
(Hằng Du Mục直播新疆红枣)
惊人的销售数据除了能证明国产红枣确实品质过人，深得越南消费者喜爱之外，也从侧面印证了这位越南知名网红带货影响力确实不一般。据悉，在2024年6月6日的大型直播活动中，Hằng Du Mục的直播销售额高达720亿越南盾!同年6月，其在全越南的直播带货榜上排名第三，仅次于Võ Hà Linh和Quyền Leo Daily。
据了解红枣姐在FaceBook上约有225万粉丝，TikTok上有超过450万粉丝，是名副其实的“越南名人”。然而Hằng Du Mục在镜头前是闪耀夺目的“知名网红”，但在灯光的背后，她却被束缚在婚姻的囚牢中。在一次因缘邂逅下，Hằng Du Mục与一名中国籍男士Tôn Bằng步入婚姻殿堂，但这段“跨国恋”也成了她之后“不幸”的开端。
(Hằng Du Mục&Tôn Bằng)
认识之初，Hằng Du Mục了解的Tôn Bằng是一位离异且育有2子的成功人士，结婚之后，她才发现自己受到了欺骗，Tôn Bằng的成功已经是“过去式”。据Hằng Du Mục透露，她一直是家庭的主要经济支柱，甚至还要承担了丈夫家的经济负担。
她表示：“他家在老家的房子破旧不堪，好几年都没有钱修缮。去年我让他回去重新装修，花了很多钱，对吧?至于别墅，之前他拿去抵押了，后来是我通过卖货才还清贷款，把房子拿回来。还有他借给亲戚朋友的几十万人民币，这次我也当作送给他们了。”
不仅如此，Hằng Du Mục还要承受丈夫所谓的“吃醋”、“嫉妒”、“忙于工作”等各种“无病呻吟”的理由带来的毒打!家暴只有零次和无数次，Tôn Bằng施加在Hằng Du Mục身上的各种暴虐伤害，充其量只是为了彰显自己“一家之主的权威性”，通过一次次的施暴来获得心理上的满足感。这种扭曲的价值观和行为就连他的儿子也都看不下去，选择站出来保护自己的后母。
低品质的婚姻不如高品质的单身，一次次失望的叠加，Hằng Du Mục终于决定离开“渣男”，并独自抚养孩子(包括前夫原有的2个孩子)。离婚后的她继续自己的直播事业，并且因为她的“悲惨遭遇”深受越南消费者的同情和支持，进一步带动了她的事业更上一层楼，“红枣姐”的逆袭人设本来是非常稳定发展的，然而近期却发生了一些意想不到的事情。
02
“红枣姐”带货翻车，被举报成分虚假宣传
TK观察独家获悉，“红枣姐”最近翻车了，原因是直播带货一款产品“四季蔬菜丸”的时候，成分与实际不符，涉嫌虚假宣传，目前正在接受越南相关部门调查。本来手握“逆袭女王”剧本的Hằng Du Mục按理说之后的事业应该会一直顺风顺水下去，就因为在直播中卖“四季蔬菜丸”这个产品的时候，涉及虚假宣传，被越南消费者举报打假，据了解目前“红枣姐”已经停播多日，调查还在进行当中。
当前已有多名消费者向越南消费者保护协会(VCA)投诉，要求退款并索赔;且还有部分消费者正在收集证据(如广告截图、购买记录)拟发起集体诉讼。此外，“viên rau cù häng du muc” 事件波及之广，也引起越南监管当局的介入。
据悉，越南市场监管总局(MARD)已启动相应的成分检测程序，重点核查其膳食纤维、维生素含量是否与广告宣称一致。若证实虚假宣传，Hằng Dư Mục可能面临6000万-1亿越南盾罚款(约1.72万~2.86万人民币)，并需承担消费者赔偿，这个金额虽然看起来不大，但是在越南当地产生的影响不小。
不仅如此，TK观察了解，出海TikTok的知名机构三只羊，刚刚和“红枣姐”签约了“直播切片”合作，希望通过头部达人带货小杨甄选的直播切片授权，在短视频继续发力。如此一来，合作只好中断，红枣姐“一手好牌”打的稀烂，实在令人唏嘘。不过好在三只羊在海外合作的达人众多，小杨甄选在TikTok的销售还算顺利，已经是极少数国内头部机构出海实现“卖货成功”的案例，即使越南的“红枣姐”不行了，还有其他很多的达人和市场选择，对三只羊的直接影响也很小。
03
越南网络监管VS中国的竟然差距如此大
然而越南对于网红监管的市场环境似乎和国内又有所不同?
2020年辛巴“糖水燕窝”事件，因虚假宣传被罚90万元，账号封禁60天，品牌方赔偿6200万元;2021年某娅偷税案被追缴税款+罚款合计13.41亿元，全网账号封禁，到现在都没缓过来，此外秀才、二驴、大蓝、东北雨姐等等被封杀的网友更是不计其数，很多大网红被封杀似乎都是“一夜之间”，所以国内平台的大网红们都开始出现了害怕冒尖儿的心态，纷纷表示要“退居二线”。
而越南的网络监管与国内相比是相差甚远。中国的网络监管属于预防性治理+社会信用绑定+高强度执法+AI赋能，全方位全流程数字监管，不给任何投机者一丝钻漏洞的机会。
而现阶段越南的网络监管却存在选择性执法(追踪热议事件)，威慑力不足(处罚金额最高2.86万人民币)、地方保护主义等问题，整体的监管体系不够完善，属于事后追责+市场自治，更多依靠的是商家和网红的“良心”和“自觉性”。据越南知情人士了解，现在当地市场相关部门对红枣姐还在进行调查，这一次的影响在当地还是挺大的，许多粉丝开始抗议，或许未来越南市场会对网购销售产品的监管上会有所加强，对于网络直播达人的约束也会加强。
这么严重的“翻车事件”，在国内的达人早就要被永久封杀了，而在越南，“过几天就好了”“哭一场就好了”，来自越南的TikTok机构负责人Jay和TK观察表示。
04
TikTok未来在越南市场的机遇
在东南亚市场中，有印尼这个“珠玉”在前，很多人会忽视了越南这块“宝藏”。根据TK观察和特看联合发布的数据报告可知，2024年越南是东南亚市场中增速最快的国家，对比2023年增速达166%，整体销售额达到44亿美元。
与此同时，越南正处于人口红利期，整体消费结构呈现高度年轻化。根据统计数据，2023年越南总人口为1.04亿，其中15-29岁的年轻人占比约为63.5%，移动互联网普及率高达73%，为直播发展提供了天然的用户池。与欧美市场以短视频带货为主不同，越南不仅和中国市场一样十分接受直播带货，而且在用户行为习惯和商业模式上，与中国市场有高度相似的特征，这也是中国商家出海越南的机遇所在。
据了解，虽然2024年TikTok Shop仅占越南市场26.9%的市场份额，但TikTok Shop总交易额增速远超Shopee的40%，且其发展冲劲更在“逼迫”越南本土平台加快布局直播板块，未来越南有机会形成“跨境电商平台为首+本土势力崛起”的直播电商格局。且TikTok越南用户超5000万，直播日均观看时长超90分钟，用户互动率(点赞、评论)比东南亚其他国家高30%，照这样的趋势，TikTok有望成为越南第一大APP，并完全有机会复制抖音在中国取得的巨大成功。
电子支付覆盖率提高以及物流基建的搭建。不同于欧美消费者习惯于现金、网联支付，越南消费者的支付习惯与国内也存在高度相似之处。据越南国家银行统计数据显示，近5年来，通过手机和二维码支付的交易量平均每年增长超过100%。电子钱包覆盖率从2020年的30%跃升至2023年的65%(MoMo、ZaloPay主导)，货到付款(COD)比例降至35%，接近中国2018年水平。在物流基建方面，相较于以往传统的跨境直邮模式，极兔、菜鸟等中资物流企业将越南配送时效压缩至“72小时达”，物流时效的提高有利于降低直播商品退货率。
越南直播电商当前正处于爆发式增长时期，在这个阶段，流量成本偏低、政策包容度较高、用户需求旺盛正是出海商家复制“中国式成功”的黄金窗口期，若国内擅长内容电商的玩家正考虑出海，不妨多关注一下越南市场。
虽然“雅莹”、“红枣姐”等越南头部达人都在“品控”上吃了亏，但越南的TikTok市场整体还是非常火热，市场仍处于发展期，2025年越南TikTok预计规模增长超100%，许多中国商家也在蠢蠢欲试，但越南相对低价的劳动力市场，使得中国生产的商品很多“不具备性价比”，如何本地化运作，寻找市场的差异化机遇是留给每位出海人的考题，想要靠中国的低价供应链直接降维打击做越南的想法，还是趁早放弃，知名财经博主刘润曾分析，越南市场一定不是大家想象得那样光靠低价就可以做起来的，想要做好越南，一定要去当地看看才知道答案！
