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超100个类目下调或直接免除佣金！Shopee在下什么棋？

东南亚电商观察

1916

2026-07-22 16:43

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东南亚电商观察

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Shopee马来西亚百类必需品佣金砍到0%，卖家群里一片叫好。但三个月前，Shopee刚完成一轮全品类佣金普涨。先涨后降，降的是必需品，涨的是时尚美妆。零佣金 ≠ 零成本，"让利"也未必是让利。当印尼强制降费50%、马来西亚酝酿电商问责法案，Shopee这步棋，下的不只是费率。

近日，Shopee马来西亚站点发了一则公告，很短，但动作不小：自8月1日起，超过100个必需品类目的佣金将下调或直接免除。调味料从9%—14%砍到0%，牛奶、矿泉水、早餐谷物也归入零佣阵营。

（上下滑动查看详情）

新增降至0%的核心品类几乎全是厨房里天天见的东西。客单价低、复购高、对价格极度敏感。Shopee选在这一块动手，冲击力最大。

"帮助卖家降低运营成本，提供更具竞争力的价格并推动销售增长"——这是官方给出的理由。

但退后一步，把这次降佣放进今年Shopee费率调整的全局里看，再放进东南亚电商监管浪潮的大背景里看，故事的另一面才会浮现。

先涨后降：一场"结构性重组"

很多人只看到了8月的降佣，却忘了3个月前发生了什么。

5月21日，Shopee马来西亚刚刚完成了一轮全品类佣金普涨：时尚类整体上浮约1%，快消品上限上调1%，美妆个护从11%提到12%，家居、汽配、运动户外等生活方式类目普遍+1%。同时，2%的预售服务费正式开征（含8%SST），此前这个费用在部分类目是豁免的。

三个月后，必需品类目降佣、免佣的消息来了。

这两次调整在时间上形成呼应，其净效应指向一个推测性的机制：从时尚、生活方式、美妆这些高毛利品类多抽一点，然后把资源让渡到必需品上去。这本质上是一场平台内部的结构性重组——高毛利品类的溢价，部分流向了高频刚需品类。卖家之间的利益，被悄悄重新分配了一次。

当然，这些调整也可能是平台在不同业务线独立决策的结果，而非顶层设计的统一产物。但从净效应来看，其结构性后果是一致的。

而"零佣金"并不等于零成本。即使佣金归零，交易费和SST依然在抽。以一个售价50马币的调味料订单为例——佣金0%，但交易费按订单金额的2%收取，SST再按交易费的8%征收，卖家实际仍要支付约1.08马币的平台费用。

如果佣金未降（假设原佣金为10%），同一笔订单的平台成本约为6.48马币。降佣后减负幅度约83%，但绝非"零成本"。再加上Shopee Cashback返现计划中卖家承担的部分、广告费、物流补贴……零佣金只是"最大头的那一刀不砍了"，但其余的费用仍在。

平台很清楚：必需品客单价低，佣金占比相对更重，砍掉佣金对卖家的感知冲击最大；而交易费是"细水长流"的，卖家很少单独算这笔账。哪个数字砍掉最能让卖家觉得"松了一口气"，就砍哪个。

"护商"之名：监管窗口期内的主动姿态

这次降佣的官方旗号是"Lindung Niaga"——马来语，意为"护商"。

图源：klsescreener

6月17日，印尼中小微企业部长条例No.3/2026正式生效，强制电商平台对认证本土中小卖家的服务费减免至少50%。印尼政府披露的数据显示，Shopee在该平台的综合抽成最低18.5%、最高39.14%，TikTok Shop普遍超过25%。50%减免意味着单均平台成本直接砍掉5到9个百分点。

印尼打了第一枪。仅三天后，TikTok Shop马来西亚站下调了多类目佣金。又过了五天，马来西亚政府宣布正在制定《电商平台问责法案》。菲律宾和泰国也在调整各自的电商监管框架。整个东南亚，一张关于"平台该对卖家承担什么责任"的法规网正在织起来。

值得注意的是，Shopee马来西亚的降佣公告发布于7月，正值这一监管趋严的窗口期。在此语境下，Shopee选择马来语"护商"作为计划名称，至少具有象征层面的姿态意义——无论是否直接回应监管压力，客观上构成了对"平台责任"议题的提前回应。与其等政府来划线，不如自己先把线画出来。

而回到商业逻辑，Shopee为什么选择在必需品上降佣，而不是在3C、时尚、家居这些更"赚钱"的品类？

因为必需品有一个所有其他品类都不具备的特征：高频刚需、低毛利、强粘性。面包、面粉、调味料、牙膏——这些东西客单价低，利润薄，但用户每周甚至每天都在买。一个买调味料的顾客，大概率还会在同一家店买米、买油、买鸡蛋。必需品是平台流量链的起点。

如果一个平台的必需品价格比竞品贵、供给比竞品少，用户就会从起点开始流失，对平台而言，这不是流失一笔订单，而是流失一个购物习惯。习惯走了，时尚、家居、3C的订单也跟着走。

必需品不是利润中心，但它是最重要的"流量锚点"和"用户粘性锚点"。把必需品卖家的成本压下来，卖家就能降价，用户就留下，整个平台的流量底盘就稳了。底盘稳了，那些真正赚钱的高毛利品类才能往上盖。

而对必需品降佣的同时，对时尚和生活方式涨佣。这等于在告诉卖家：你做必需品，我给你减负；你做时尚，你得帮我补贴必需品的生态。

Shopee在必需品上降佣，对卖家确实是好事。但把视线从"这一笔省了多少钱"移开——一个永远由平台决定涨跌的费率体系，和一个永远只能被动接受的卖家群体，意味着结构性风险始终存在。这才是隐藏在每一次费率调整公告之下的长期命题。

东南亚电商最底层的叙事，不是某一次降佣或涨佣，而是平台与卖家之间尚未建立对等协商机制的权力格局。在监管法案真正落地之前，费率表的数字会变，但决定数字的权力不会。

Shopee 马来西亚东南亚

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